Według BarndZ Top 100 Most Valuable Brands McDonalds zajmuje 6 miejsce w rankingu prezentującym wyceny marek. Według tych wycen, marka warta jest ponad 66 mld dol. Według wycen rankingu Best Global Brands to „tylko” 33 mld dol. Nie chodzi wszak o liczby, choć są imponujące, ale o to w jaki sposób marka jest zarządzana, że osiąga taką pozycję i wartość. Rodzi się także inne pytanie: Czy ten wynik nie jest zbyt wysoki, jeżeli popatrzymy na problemy wizerunkowe i reputacyjne jakie marce towarzyszyły?

Firmie zarzucano wykorzystywanie pracy dzieci. Krytykowano za wyzysk pracowników w swoich zakładach. Opublikowano raport na temat nieprawidłowości, fałszowania dokumentów dotyczących wielu pracowników, ponadnormatywnego czasu ich pracy. McDonald’s, a także inne firmy z branży fast food, znalazł się na celowniku organizacji zajmujących się obroną praw zwierząt. Firmie zarzuca się ponadto niechęć do tworzenia związków zawodowych. Bardzo ostra krytyka spotkała za reklamowanie swych produktów jako zdrowych i pożywnych. Kontrowersyjnym chwytem marketingowym, w ocenie nie tylko branży reklamowej, jest nazywanie restauracjami lokali gastronomicznych należących do sieci. Według standardów w restauracji powinna być między innymi obsługa kelnerska oraz wydzielona szatnia. Jak widać lista skarg i zażaleń do korporacji jest dość długa. Takie opinie mogą w znaczący sposób obniżać notowania i wycenę przedsiębiorstwa oraz jej marki. McDonald’s nie pozostaje na to obojętny. Nie tylko zmienia swój wizerunek, przeprowadza rebranding na bardziej ekologiczny i zdrowotny (zmiana barw firmowych i nowości w zdrowszym menu). Marka próbuje prowadzić akcję charytatywne na bardzo szeroką skalę.

wizerunek

wizerunek

Jednym z bardziej spektakularnych takich strategii marketingowych jest powrót postaci klauna Ronalda McDonalda. Czas jakiś temu zniknął on z reklam oraz z placów zabaw przy firmowych placówkach gastronomicznych. Po kilku latach milczenia Rona, McDonald’s uruchomił serwis www.happymeal.com. Serwis ma bezpośredni związek z postacią klauna. W serwisie dzieci mogą pograć w proste gry komputerowe i przerobić własne fotografie tak, by pojawił się na nich Ron McDonald. Chcąc złagodzić krytykę i poprawić swój wizerunek oraz reputację, koncern uczynił wiele, by najbardziej na świecie znany klaun kojarzył się z działalnością charytatywną. Imię Ronalda McDonalda noszą ośrodki przyszpitalne, przeznaczone dla rodziców dzieci, które w tych szpitalach przebywają. Firma robi wiele, aby poprzez Ronalda McDonalda i Ronald McDonald House firma była kojarzona z Ronald McDonald House Charities. Misją tej organizacji charytatywnej, jest niesienie pomocy lokalowej i żywieniowej rodzinom w sytuacji pozostawania dzieci w zamkniętych placówkach leczniczych, poza miejscem stałego zamieszkania. Ronald McDonald House działa głównie na terenie USA. Sieć placówek rozwija się także przy dużych ośrodkach medycznych na całym świecie.

Z ciekawostek w kreatywności specjalistów od PR, warto zaprezentować przykład Ronald McDonald House w Grugapark w Essen w Niemczech. To budynek zaprojektowany przez austriackiego projektanta i malarza, Friedensreich’a Hundertwasser’a (właściwie Friedricha Stowasser’a). Ten malarz, grafik, rzeźbiarz, performer, głośny aktywista ochrony środowiska, zdobył rozgłos przede wszystkim dzięki swoim realizacjom budowlanym. Bajkowy, dekoracyjny styl budynków, podobający się dzieciom i atrakcyjny dla dorosłych, doskonale pasuje do wizerunku Ronalda McDonalda. Ronald McDonald House ma dodatkowo kolory żółte i czerwone na elewacji, doskonale zgrane z kolorami postaci reprezentującej koncern. Wizerunek i filozofia malarza bardzo pasowały do idei odpowiedzialnego i prospołecznego aspektu działania marki McDonald’s.

Choć takie działania nie mają bezpośredniego przełożenia biznesowego, kształtują jedynie reputację i pozytywny wizerunek firmy. A może aż, bo przekłada to się na element niezbędny w prowadzeniu biznesu – akceptację społeczną. Bez tego, nawet najlepsze wyniki finansowe są krótkotrwałe. Klienci potrafią masowo odwracać się od firmy, gdy ta narusza uznane normy i zasady. Przekonał się o tym także McDonald’s, podczas konfliktu z działaczką charytatywną Lauren McClusky (przykład opisany we wpisie pod tytułem „Prawo i pięść”). Nawet jeżeli cynicznie oceniamy takie działania, jeżeli odpowiedzialność prospołeczną biznesu traktujemy jako wyrachowane działanie korporacji, warto zauważyć, że globalnie nakłady ten obszar marketingu są coraz większe. Strategia CSR staje się kolejnym znaczącym narzędziem strategii wizerunkowej. Nie tylko działań marketingowych związanych z samym produktem i procesem sprzedaży, ale z całokształtem działań firmy.