Sąd Rejonowy w Olsztynie zarejestrował zmianę nazwy spółki z IZNS Iława na Zakłady Mięsne Henryk Kania. Zmieniona została także siedziba spółki – z Iławy na Pszczynę. Zmiana nazwy kończy kolejny etap połączenia i integracji firmy z ZPM Henryk Kania SA – pozostawia na rynku jeden brand korporacyjny.

Nowy Brand na GPW

Są rynki, na których brand ma strategiczne znaczenie dla firmy. Budowa marki jest procesem długotrwałym i wymagającym konsekwencji. Istnieją strategie, które bez nakładów reklamowych wspierają brand. Zależne są one od integracji strategii marki ze strategią biznesową firmy.

Zakłady Mięsne Henryk Kania w ostatnich latach notują dynamiczny rozwój spółki. Zarząd firmy zdecydował o wejściu spółki na giełdę papierów wartościowych. Taki ruch ma przyśpieszyć rozwój firmy. Drugim celem wejścia na giełdę jest zwiększenie świadomości brand’u wśród kontrahentów i klientów. Coraz bardziej znany brand jest celem prezesa zarządu firmy ZM Henryk Kania SA. Henryk Kania, swoim nazwiskiem firmuje całe przedsięwzięcie i jest zarazem wiodącym akcjonariuszem i prezesem giełdowej spółki.

Zakłady Mięsne Henryk Kania rosną w siłę. Na ofertę firmy składają się produkty sprzedawane noszące własny brand, a także produkty dedykowane dzieciom oferowane pod licencjonowaną marką Disney. Licencja na brand Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku co-branding wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta, czyli do dzieci.

Przejęcie pokazuje, że Henryk Kania chce zbudować liczącą się grupę przetwórstwa miejskiego. Celem wejścia na giełdę jest pozyskanie środków na ten cel. Ideą i wizją Henryka Kani jest zbudowanie grupy o przychodach na poziomie 1 miliarda złotych. Taka strategia wynika z rozdrobnienia rynku przetwórstwa mięsnego. Liderami rynku są Sokołów i Animex, których przychody przekraczają 2 miliardy złotych. Te firmy są w stanie negocjować i pozyskiwać kontrakty na dostawy przetworów mięsnych do wielkich sieci handlowych. Rosnąca pozycja sieci i konkurencja ze strony budowanych przez nie marek własnych, wskazuje że strategia budowania skali może znacząco poprawić pozycję konkurencyjną Zakładów Mięsnych Henryk Kania.

Na brand’y własne sieci handlowych narzekają średni i mali producenci. Są zbyt słabi, aby negocjować lepsze warunku we współpracy z sieciami. Tymczasem na markach własnych sieci handlowych często pojawiają się także informacje o markach dostawców. Tak jest w wypadku produktów dostarczanych do Biedronki przez Animex i Sokołów. Sieć handlowa korzysta w ten sposób z wizerunku wysokiej jakości jaką mają marki Krakus (Grupa Animex) czy Sokołów. Taka forma co-brandingu wspiera obecnie każdy brand. Jak będzie w przyszłości, trudno powiedzieć. Producenci bardzo silnie walczą o pozycje swoich brand’ów na rynku, sieci te brand’y chcą często ukrywać, uzyskując w ten sposób większa kontrolę nad konsumentami.

W roku 2011przychody ZM Henryk Kania osiągnęły pułap 300 mln zł. To w dalszym ciągu stawia firmę w kategorii średnich producentów. Kluczem do sukcesu jest dystrybucja produktów. Można więc sadzić, że akwizycje firmy będą dążyły do zbudowania dostępu do rynku a nie tylko powiększania mocy produkcyjnych. Kluczem do rynku mają być dyskonty. Zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie dyskonty współpracują z liderami rynku. Ta strategia połączona z oferowaniem wyrobów największych graczy pod markami własnymi sieci jest już realizowana wobec liderów rynku polskiego. Kłopot firm mięsnych polega na tym, że bardzo trudno na rynku jest zbudować wyróżniający się brand produktów. Poza niszowymi produktami, żadnemu z producentów ta sztuka się nie udała. Aby dużo sprzedawać trzeba mieć bardzo silny brand korporacyjny. To z kolei stawia na przegranej pozycji firmy małe i słabe.

Innym aspektem rynku przetwórstwa mięsnego jest brak wyróżniającego wizerunku polskich produktów poza granicami naszego kraju. Coś takiego jak brand polskiej wędliny nie istnieje. Unia Europejska jest rynkiem olbrzymim i można by go uznawać za naturalny kierunek ekspansji dla firm mięsnych. W Europie istnieją już narodowe marki węgierskiego salami czy francuskich kiełbasek. Jednak tak jak wiele innych eksportowanych produktów z naszego kraju, polskie wędliny nie wyróżniają się. Nie mają wartościującego je brand’u.

Brand Henryk Kania będzie więc budowany w Polsce w oparciu o nowoczesne kanały dystrybucji i marki własne sieci dyskontów i hipermarketów. W takim kontekście, większe znaczenia ma brand firmowy niż oznakowanie produktów. To on stanowi o pozycji rynkowej i współpracy z masowymi odbiorcami. Wejście na giełdę poza perspektywą finansową, ma także mocno uzasadniony aspekt wizerunkowy. Wizerunek spółki giełdowej wzmacnia reputację i brand korporacyjny. ZM Henryk Kania potrzebują takiego brand’u zarówno do pozyskiwania nowych partnerów w budowaniu grupy jak i odbiorców swoich produktów.