Brak długoterminowej strategii i zmieniające się często kierunki działania przekładają się na okazjonalne, mało efektywne działania marketingowe. Takie akcje koncentrują się na okazjach oraz pojedynczych transakcjach i nie mają wiele wspólnego z budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku.

Jak obniżyć wydatki na marketing?

Planowanie i praca trwają krócej, niż sama praca. Świetny koncept, zaplanowanie sekwencji działań i ich konsekwentne prowadzenie jest ideałem każdego przedsięwzięcia. Marketing jest zespołem działań przygotowującym rynek na przyjęcie oferty firmy. Na jakość planu marketingowego, a więc i jego efektywność, zawsze wpływa umiejętne zarządzanie marką. Wśród wielu perspektyw zarządzania marką istnieje kilka, które mają decydujący wpływ na koszty marketingu.

Każda strategia zarządzania marką zawiera koncept budowania lojalności klientów. Jak wskazują badania, zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15%. Znaczenie tego elementu rośnie, gdy firma ma opracowaną i wdrożoną unikalną strategię biznesową. Marka wtedy gwarantuje dodatkowe korzyści i wartości, pewien ponadprzeciętny poziom zadowolenia, za które 30-50% klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20% w stosunku do oferty konkurencyjnej. Zarządzanie lojalnością gwarantuje także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami – utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8% mniej kosztowane niż pozyskanie nowego. Nie można jednak budować lojalności bez silnej marki. Programy lojalnościowe oparte na rabatach są zaprzeczeniem idei budowania lojalności. To „przekupstwo” i z reguły wiąże się z jednorazowymi transakcjami. Klienci wrócą, ale gdy po raz kolejny dostaną rabat, oczywiście wyższy niż poprzednio. To błędne koło kręci się w firmach o słabej marce. A słabe marki oparte wyłącznie na obietnicach istnieją głównie w firmach o nieefektywnym modelu biznesowym.

Zarządzanie marka w cyklu życia oferty

Marketing to pełen katalog działań niezbędnych do istnienia produktu na rynku. Marka, to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych. To oznacza, że pojęcia marketingu i marki nie są tożsame, a jedynie powiązane. Marketing jest inwestycją a marką jej umiejętnym wykorzystaniem. Czyli marketing realizują wszystkie firmy na rynku, efektywną markę ma jedynie część firm.

Przykładem obrazującym ten aspekt zarządzania jest cykl życia marki. Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu – pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt, pojawiają się kolejne wersje produktu, stosowany jest lifting wzorniczy, dochodzą nowe funkcjonalności. W trakcie istnienia marki na rynku pojawiają się coraz nowsze wersje produktu, które z czasem mogą zasadniczo odbiegać od pierwowzoru. A marka może być cały czas ta sama, jednak pod warunkiem zarządzania nią. To znaczy pod warunkiem dostosowania wizerunku do nowych realiów konkurowania. Klienci się zmieniają, zmieniają się konkurenci, pojawiają się nowe potrzeby i nowe sposoby działania. Zarządzanie marką powinno opierać się na stałym monitorowaniu otoczenia.

Zarządzanie marką jako strategia rozciąganie portfolio ofertowego

Kolejnym argumentem za inwestowaniem w branding, czyli perspektywiczne zarządzanie marką jest rozszerzanie marki. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady ponoszone na wypromowanie nowego produktu, gdyż jak wskazują badania, 50% klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki. Jest tak, bo już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie, marka ma dobrą reputację. Firmy w trakcie swojej działalności decydują się często na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Rozciągnięcie marki w takiej sytuacji na nowe obszary i otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.

W wielu przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów panuje przeświadczenie, iż wydatki marketingowe powinny się rozkładać na poszczególne produkty równomiernie. Zarządzanie marką przeczy także takiemu podejściu. Opracowanie architektury marki, jednej ze strategii brandingu, pozwala alokować środki na marki dające najwyższe zwroty z inwestycji, likwidować marki i oferty bez szans na rozwój, a inwestować w te perspektywiczne. Taki proces nazywamy zarządzaniem porfolio ofertowym. Jest on ściśle powiązany ze strategiami inwestycyjnymi firmy i sytuacją rynkową. Nie ma sensu inwestować w marketing i markę, gdy model biznesowy firmy nie jest lepszy od konkurentów, nie opiera się na lepszej od innych graczy wizji rozwoju.

Zarządzanie marka w procesie sprzedaży

Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba „upchnąć” w kanale dystrybucji. Upchnąć kosztem wysokości marży. Dodatkowo często trzeba także współfinansować marketing produktu w punkcie sprzedaży. Zarządzanie marką to także zarządzanie wizerunkiem wśród klientów firmy.

Zarządzanie marką jest ściśle powiązane z procesem zakupowym konsumentów i użytkowników. Otóż jeśli uda nam się zbudować silną markę, klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują ją sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów marketingu. Lojalność polega nie tylko na ponawianiu zakupów. Nie polega także na kupowaniu innych ofert i produktów od ulubionej marki. Prawdziwa lojalność ma miejsce wtedy, gdy oferta jest polecana. Marka sama generuje ssanie, w odróżnieniu od marketingu, który w wielu wypadkach polega na upychaniu oferty na rynku kosztownymi akcjami handlowymi. Zarządzanie marką ma na celu odwrócenia procesu upychania oferty. W takim rozumieniu jest kluczowym elementem kształtowania kosztów marketingu.

 

Jarosław Filipek