Na rynku polskim pod marką „Znajomy Sklep” działa prawie 400 placówek. Prawa własności do znaku należały do Krajowej Agencji Handlowej. Miała to być marka wspólna, a celem jej powołania było stworzenie współpracującej grupy Spółdzielni Społem.

Marka wspólna na sprzedaż.

Po upadłości KAH, prawa do znaku towarowego od syndyka masy upadłości nabyła Spółka Partnerski Serwis Detaliczny. W ten sposób marka wspólna przeszła na rzecz firmy zewnętrznej. Decyzja sądu prawdopodobnie oznacza koniec idei utworzenia wspólnej sieci handlowej Spółdzielni Społem. Chyba, że nowy nabywca znaku towarowego „Znajomy Sklep” podejmie wyzwanie i reaktywuje ideę. Tymczasem jednak Spółka Partnerski Serwis Detaliczny równolegle rozwija sieć Gama. To także marka wspólna i inicjatywa w gronie współpracujących spółdzielni. Pierwsze placówki już działają na rynku. W ten sposób SPSD posiada kontrolę na dwoma markami wspólnymi spółdzielców.

Marka wspólna w rękach grupy dystrybucyjnej

SPSD została powołana do działań handlowych i marketingowych na rzecz Spółdzielni Społem. W ten sposób zrzeszone organizacje uzyskują korzystniejsze warunki handlowe, rozwiązania i wsparcie organizacyjne. Takie rozwiązanie wpływa na obniżenie kosztów działalności samodzielnych spółdzielni. Jednak SPDS nie jest organizacją powołaną przez spółdzielnie a przez Grupę Handlową Emperia i działa w ramach grupy dystrybucyjnej Tradis. W praktyce Tradis ma w ten sposób hurtowego odbiorcę a spółdzielnie niższe koszty zakupów i działania.

Wcześniej ponad 100 spółdzielni zrzeszonych w Krajowej Agencji Handlowej, deklarowało gotowość kontynuowania współpracy. Czy miała powstać marka wspólna, nie wiadomo. Na podstawie porozumienia z Grupą Eurocash w roku 2010 podpisany został układ z wierzycielami KAH. Niestety deklaracje nie znalazły zrealizacji w konkretnych umowach handlowych. W praktyce oznacza to, że rozdrobnienie spółdzielni trwa dalej, a coraz większą kontrolę nad Spółdzielniami Społem ma Emperia. Aby spółdzielnie mogły działać efektywnie, muszą korzystać z usług podmiotu zewnętrznego, co więcej, nie są właścicielami marki pod którą wiele z nich istniej na rynku. Taka marka wspólna nie była intencją organizatorów projektu.

Marka wspólna „Znajomy sklep” – historia powstania i upadku

Spółdzielnie działające pod tym szyldem „Znajomy Sklep”, jak również sam Krajowy Związek Rewizyjny Spółdzielni Spożywców „Społem”, nie zdecydowały się na nabycie od syndyka praw do znaku. Marka wspólna mogła być w ten sposób przejęta przez spółke z grupy Tradis. KZRSS to spółdzielczy związek rewizyjny, a wobec spółdzielni pełni funkcje rewizyjne i patronackie. Prowadzi na ich rzecz działalność instruktażową i doradczą oraz kulturalno–oświatową, czyli niewiele wnosi do ich pozycji konkurencyjnej. Marka wspólna „Znajomy Sklep” miał być największa siecią handlowa w Polsce. Centrala Krajowego Związku Rewizyjnego Społem zakładała, że integrację potrwa do 4 lat. Do tego czasu 4000 sklepów należących do spółdzielni z całego kraju miało działać pod jedną marką. Realizatorem projektu miała być Krajowa Agencja Handlowa kontrolowana przez Piotra Komorowskiego. Jakie były przyczyny upadku konceptu? Jak zwykle poszło o kontrolę, spółdzielnie chciały działać samodzielnie, a KAH próbował centralizować działania i zakupy. Jak twierdzą spółdzielcy, nie wszystkie towary, które miały być kupowane przez KAH były w dobrych cenach. Według nich niektóre tańsze produkty były tak marnej jakości, że groziło to utratą klienta. Ponadto brakowało gotówki na marketing, logistykę i dla dostawców. W efekcie spółdzielnie prowadziły różną politykę cenową i nie zamawiały dostatecznie dużo przez KAH. Po KAH została bezpańska marka wspólna.

Marka wspólna a marka własna

Działania na tym rynku odwzorowują dynamiczne zmiany w polskim handlu. Spółka Jeronimo Martins Dystrybucja, właściciel sieci sklepów Biedronka, uzyskała ze sprzedaży netto w roku 2010 ponad 19 mld zł. Sieć Biedronka to największa sieci sklepów detalicznych w Polsce. Pod tą marką działa ponad 1700 sklepów na terenie całej Polski. Na liście 500 największych firm Europy Środkowo-Wschodniej Jeronimo Martins Dystrybucja zajmuje 10 miejsce i jest największą firmą handlową. Biedronka to nie marka wspólna. JMD działa konsekwentnie pod własną, ale jedną i bardzo silną marką od początku swojego istnienia. Czy wypływa z tego wniosek, że rozdrobnione sklepy w Polsce nie mają szans na konsolidację i są skazane na porażkę. Na świecie istnieją przykłady, gdzie marka wspólna jest sukcesem i przynosi firmom znaczące korzyści.

Marka Społem powstała w roku 1907. Twórcą nazwy był nie kto inny, tylko Stefan Żeromski. Obecne obroty sklepów spółdzielni Społem to ponad 8 mld zł. Krajowy Związek Rewizyjny Spółdzielni Spożywców Społem zrzesza prawie 270 spółdzielni. Skoro nie wyszła marka wspólna, Społem zapowiada, że będzie sprzedawać więcej towarów pod marką własną „Społem” oraz wprowadzi programy lojalnościowe dla klientów.

Marka wspólna – przykład do naśladowania