Zarówno ocena jakościowa, jak i finansowa wycena marki nie są łatwymi czynnościami, jeśli weźmiemy pod uwagę wielość elementów składowych marki oraz subiektywny charakter jej oceny. Niemniej jednak to podstawowe czynności, które należy uwzględnić w przypadku transakcji na markach oraz planowaniu rozwoju rynkowego.

Branding a wycena marki

Stało się oczywiste, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat branding (budowa wartości marki) stał się krytycznym czynnikiem sukcesu dla większości organizacji: od firm komercyjnych po profesjonalne, od organizacji charytatywnych po partie polityczne.

Marki jawią się w świadomości konsumentów dzięki starannemu zarządzaniu, promocji i szerokiemu zastosowaniu oraz swoim wartościom materialnym i niematerialnym. Te wartości zapewniają odróżnienie od konkurencji oraz przyciągają uwagę i lojalność konsumentów. Relacja między konsumentem, a marką wpływa na wzrost przepływów finansowych.

Jest to podstawowe uzasadnienie dla wyceny marki w sensie finansowym i oceny w sensie jakościowym. Jeśli organizacje pragną budować wartość finansową marki w sposób kontrolowany, potrzebują właściwych narzędzi do nadzoru zysków z inwestycji. Wycena marki jest jedną z metod oceny tej aktywności. Według danych firmy Ocean Tomo, wartość materialne i prawne stanowią ponad 80% wartości spółek na giełdzie w Nowym Jorku. Na tą wartość składają się prawa do patentów i marki.

Finansowa wycena marki w procesie zarządzania marką

Często mówi się, że wycena marki w transakcjach finansowych i zestawieniach bilansowych, jest nieodpowiednim sposobem pomiaru długoterminowej kondycji marki. Ponieważ wyceny marki opierają się na prognozach przyszłych zysków i zależą od sformułowanych założeń na temat własności, użytkowania i struktury kosztów, nie istnieje wartość bezwzględna marki. Jednak prawidłowo zrozumienie idei wyceny marki stanowią użyteczny środek wychodzący poza zakres ich czysto finansowych zastosowań. Wyceny marki zależą od miękkich i twardych środków siły marki. Towarzyszy im niezmiennie analiza wrażliwości, która wskazuje na wpływ różnych czynników decydujących o wynikach marki. Chociaż wyceny marek otrzymuje się czasami w wyniku domniemanych kosztów odtworzenia aktywów równoważnych lub na podstawie danych giełdowych, to aby ustalić wartość marki w przybliżeniu, stosuje się różne podejścia.

Wycena marki w kontekście opłat licencyjnych

To podejście opiera się na założeniu, że jeśli marka była licencjonowana przez osoby trzecie, to musiały istnieć opłaty licencyjne na podstawie obrotów pieniężnych pobierane za przywilej korzystania z marki. Jest to podstawa do oszacowania i wyceny marki. Istnieje wiele przykładów stosowania opłat licencyjnych w ramach licencjonowania marek pomiędzy firmami. Jednak zarówno zasady, jak i warunki, na podstawie których zawarto umowy, nie zawsze są dostępne. Ceny często zawierają opłaty za korzystanie z patentów, praw autorskich lub wspólne koszty marketingowe (wprowadzanie do obrotu). Czasem zależą one od kwestii podatkowych oraz okoliczności rynkowych. Może być zatem niezwykle trudno określić właściwą stawkę dla danej wyceny.

Główną zaletą, jaką ma taka wycena marki, jest klarowność oraz wycena tylko „fragmentu” górnej linii sprzedaży. Podstawową wadą procesu zarządzania marką jest jedynie prognozowanie sprzedaży, a nie wskazywanie na szczegółowe zarobki marki. To jest bardziej oszacowanie tego, co marka dodaje do dolnej, a nie tylko górnej linii. W ten sposób wycena marki nie pozostaje w kręgu zainteresowania jako narzędzie zarządzania.

Przepływy pieniężne oparte

Większość analityków finansowych ocenia wartość firm na podstawie wolnych przepływów pieniężnych czy zdyskontowanego powrotu do wartości bieżącej netto. Obliczenia przyszłych przepływów pieniężnych świadczonych do wartości bieżącej netto zapobiegają zakłóceniom korekt księgowych, które nie mają żadnego związku z podstawowymi źródłami ekonomicznymi. Analizy ekonomicznej wartości dodanej opierają się na identycznej zasadzie. Punktem wyjścia zarówno dla analizy EVA (Economic Value Added), jak i wyceny marki, jest prognoza przyszłych korzyści ekonomicznych pochodzących z działalności gospodarczej zależnych od marki.  Podobnie jak wyceny przedsiębiorstw skupiają się teraz na zrównoważonym przepływie pieniężnym z działalności biznesowej i umieszczają w tym wartość strumienia gotówki, tak wycena marki uwzględnia zrównoważone przepływy pieniężne zależne od marki i kładzie na nie właśnie nacisk.

Wycena marki a jej ocena

Trzeba pamiętać, że wycena marki współistnieje z jej oceną i że nie uda się wykonać odpowiedniej wyceny marki bez jej oceny. Celem oceny jakościowej jest określenie wizerunku marki w świadomości odbiorców oraz sposobu przełożenia tego wizerunku na decyzje zakupowe klientów. Oceny marki można dokonać na poziomie firmy lub kategorii produktu, biorąc pod uwagę wewnętrzne dane firmy oraz informacje pochodzące z jej otoczenia. Wycena marki zależy od jej potencjału rynkowego. Źródła danych wewnętrznych na poziomie firmy to rachunek wyników i bilans księgowy, zaś na poziomie kategorii produktu – dane o dochodach i opłacalności. Informacjami zewnętrznymi wspomagającymi ocenę marki na poziomie firmy są np. porównania finansowe i normy sektorowe, natomiast w odniesieniu do kategorii produktu ważną rolę odgrywają opinie klientów. Pokazują one, ile skłonni są zapłacić klienci za produkt markowy w porównaniu z produktem niemarkowym.

Znaczenie wyceny marki

Mimo że wycena marki jest wtórna to odgrywa ważną rolę w określeniu  potencjału i kompetencji marki oraz w prognozowaniu jej konkurencyjności na rynku. Marka, dla której znane są parametry jej wartości, jest łatwiejsza do zarządzania. Kluczowe jest jednak zgranie strategii marki ze strategię biznesową. Marka to pieniądze – to większa sprzedaż, wyższe marże i potencjał rozszerzania. Wycena marki informuje jaki jest poziom powiązania elementów wizerunkowych z biznesowymi.

 

Jarosław Filipek

CODES Strategie marki

codes@codes.pl