Od wizerunku firmy zależy pozycja konkurencyjna firmy. Im lepszy wizerunek firmy, tym łatwiej zdobyć i utrzymać klienta. Dlaczego firmy zmieniają swój wizerunek i jak zrobić to w najlepszy z perspektywy biznesowej sposób?

Czym jest wizerunek firmy?

Każda firma ma swój indywidualny, odróżniający od konkurentów wizerunek. Wizerunek firmy rozumiemy znacznie szerzej, niż jako nazwa, logo czy elementy identyfikacji. Pojęcie to należy utożsamiać zarówno z treścią jak i formą komunikatów. Może nawet większy wpływ na wizerunek firmy mają działania, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co się o niej mówi, jak jest postrzegana zewnętrznie jak i wewnętrznie tworzy obecny wizerunek firmy decyduje o wsparciu działań biznesowych. Dla każdego indywidualnego modelu działania, dla każdego samodzielnego biznesu, istnieje zestaw cech i wartości, które mogą w znaczącym stopniu wspierać firmę w walce konkurencyjnej. Taki idealny wizerunek można dla każdej organizacji zaprojektować, a następnie opracować sposób przybliżania się do niego. Wizerunek firmy jest wtedy wartościowy, gdy jest jak najbardziej dopasowany do strategii biznesu. Zły lub słaby wizerunek nie wspiera efektywności działań marketingowych i handlowych, a to z kolei utrudnia osiąganie założonych celów.

Symbolika a wizerunek firmy

Swoimi działaniami i komunikatami, firmy komunikują się z dostawcami, klientami, lokalnymi społecznościami. Potrzebne do tego są charakterystyczne dla firmy symbole, takie jak: nazwa marketingowa, logo, opakowania produktów, reklamy, materiały informacyjne o firmie i o produktach czy strona internetowa. Na co dzień nie zastanawiamy się nad znaczeniem wyrażenia „wizerunek firmy” ani nad jego definicją. Jeśli przeanalizujemy przypadki firm, które w swoich działaniach konsekwentnie pracują nad budowaniem i zarządzaniem swoim wizerunkiem zauważymy, że bardzo wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Najlepsze nie tylko odróżniają się, czyli pokazują, że są inne, ale wyróżniają się – pokazują, że są lepsze. Dzieje się tak, dlatego, że poczynając od nazwy i logo, po wszystkie materiały publikowane przez te firmy, wszystko konsekwentnie realizowane jest wedle ściśle zdefiniowanego modelu i strategii. Firmy opisując jak chcą być postrzegane, automatycznie określają jak powinny postępować i co powinny mówić, aby taki efekt osiągnąć. Symbolika wspiera takie działania. Sama forma nazwy, grafika i kolorystyka logo niosą za sobą wiele znaczeń. Jesteśmy nauczeni pewnych konwencji percepcji. Zestawiając dwa znaki, czy dwie nazwy możemy określić, które są nowocześniejsze, które mówią o solidności, a które prezentują bezpieczeństwo. Mając zapisany model docelowego wizerunku firmy, metodą przybliżeń można dobrać symbole najtrafniej go odwzorowujące. Wizerunek firmy nie jest przypadkiem. Może być wynikiem zaplanowanych i kontrolowanych działań firmy i jej konkurencji. To czy firma ma nad nim kontrolę, zależy od umiejętnego zaprojektowania, wdrożenia i zarządzania symboliką i komunikacja firmy.

Zarządzanie wizerunkiem firmy

Wizerunek firmy jest obrazem jej marki. Jest wyobrażeniem, które powstaje w umysłach ludzi po odebraniu i „zdekodowaniu” sygnałów jakie wysyła firma. Tak odbierane i zakodowane w symbolice i działaniach firmy sygnały, każdy poddaje własnej interpretacji wynikającej z indywidualnych cech percepcji i postrzegania otoczenia. Cała sztuka kreowania wizerunku firmy polega na tym, aby obraz był jak najbardziej zgodny z docelowym wizerunkiem firmy. Aby wizerunek firmy mógł być zarządzany, trzeba go mierzyć. Porównanie polega na zestawieniu obecnego wizerunku firmy z idealnym wizerunkiem firmy. Posługując się standardem zapisu wizerunku firmy, możemy stworzyć wzorzec, który następnie cyklicznie trzeba oceniać. Istnieje wiele modeli zapisu idealnego wizerunku firmy. Wybierając jeden, trzeba być konsekwentnym w jego stosowaniu. Porównywanie ze wzorcem prezentuje zmiany, pozwala wyznaczać zadania i śledzić postępy w doskonaleniu.

Czemu wizerunek firmy jest taki ważny?

Wizerunek firmy ma on bardzo silny wpływ na naszą reputację. O reputacji moglibyśmy powiedzieć, że jest to dobre imię, poważanie jakim cieszy się firma. Oprócz wizerunku na reputację wpływ mają także takie elementy jak jakościowe wyróżnienie firmy od konkurentów. Niebagatelny jest kontekst potrzeb i oczekiwań klientów. Realizowanie oczekiwań otoczenia, pozwala na demonstrowanie wiarygodności marki. Jednym słowem: niezawodność firmy wprost proporcjonalnie przekłada się na szacunek jakim jest ona darzona przez otoczenie.

Inne definicje podają, że reputacją jest sposób postrzegania przez otoczenie i wyobrażenie otoczenia na temat cech wyróżniających daną markę, jej atrakcyjności i sposobu odnoszenia się do klientów, konkurentów, kontrahentów czy lokalnej społeczności. Reputacja zawsze odnoszona jest do konkurentów – o reputacji możemy mówić dopiero wówczas, gdy daną firmę będziemy mogli porównać z inną firmą. Reputację można zdefiniować jako opinię otoczenia firmy, w kontekście konkurentów, opartą o dotychczasowe doświadczenia w kontaktach z daną firmą. Nadrzędnym celem budowania reputacji jest tworzenie pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem. To przekłada się na lojalność klientów. Reputacja daje przewagę konkurencyjną nad innymi. Przewaga ta powoduje, że produkty takich firm są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są stabilniejsze. Dobra reputacja ma niewątpliwy wpływ na budowanie odpowiedniego zaplecza dla firmy. Do pracy w firmach o dobrej reputacji chętniej zgłaszają się odpowiednio zmotywowani, lepiej wykształceni i bardziej kompetentni pracownicy. Łatwiej jest pozyskać najlepszych specjalistów w danej dziedzinie. Reputacja ma także ogromny wpływ na pozycję firmy na rynku. Akcje są chętniej kupowane, ponieważ inwestorzy mają większe zaufanie, banki chętniej udzielają kredytów, a współpracownicy chętniej godzą się na warunki stawiane przez firmę. Takie firmy mają lepszą kondycję finansową od konkurencji, mogą dyktować wyższe ceny, zarazem w negocjacjach z dostawcami uzyskują korzystniejsze warunki. Dzięki przychylności klientów (otoczenia) w sytuacji kryzysu w branży, firmy z odpowiednio dobrą reputacją znacznie łagodniej odczują skutki kryzysu. W kategoriach czysto biznesowych benefitami z posiadania odpowiedniej reputacji są stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu strategicznych decyzji.

Na wizerunek firma, nie ma bezpośredniego wpływu. Wizerunek firmy można kształtować pośrednio. Oznacza to potrzebę systematycznych i perspektywicznych działań kształtujących idealny wizerunek firmy. Konsekwencja umożliwiających realizację następujących założeń:

  • wyróżnienie firmy spośród konkurentów (wyróżnienie, a więc konsekwentne prezentowanie własnej tożsamości, a nie odróżnienie, czyli prezentowanie innej od konkurentów symboliki),
  • precyzyjne określenie wartości firmy, działanie rynkowe w zgodzie z nimi,
  • prezentowanie indywidualnego charakteru firmy, podkreślanie cech wyróżniających, unikalnych tylko dla danego przedsiębiorstwa
  • angażowanie wszystkich pracowników firmy w realizację strategii wizerunkowej.

Każda firma, która ma jasno określony docelowy wizerunek firmy w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu (klientom, konkurentom, partnerom biznesowym, lokalnej społeczności zamieszkałej wokół siedziby firmy), jednocześnie swoimi działaniami w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.

Dlaczego tak trudno zbudować wyróżniający wizerunek firmy

Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to czemu tak wiele firm ma kłopoty z tym jak ich widzą i oceniają je klienci? Są dwa powody – błędy i niekonsekwencje w zarządzaniu wizerunkiem firm. Niecierpliwość i brak spójności miedzy tym co firma komunikuje i co robi powodują, że klienci dostają sprzeczne sygnały. Przykładem może być wewnętrzna konkurencja działów marketingowego i handlowego. Dział handlowy chce sprzedawać i realizować cele. Dział marketingu dąży do zbudowania trwałego wizerunku, więc jest wrogiem promocji, przecen i upustów. Jaką opinie możemy mieć od firmie, która oferuje lojalnym klientom bardzo niskie rabaty, a następnie te same towary sprzedaje przy bardzo wysokich przecenach.

To, co w wielu firmach jest określane jako „wizerunek firmy”, często stanowi zbiór niepowiązanych ze sobą działań i komunikatów. Często nie tworzą konsekwentnego i spójnego systemu i brak jest synergii między poszczególnymi aktywnościami. Wizerunek firmy jest świadectwem wystawianym przez otoczenie – świadectwem z umiejętności budowania reputacji i renomy. Od tych, którzy mają bardzo dobry wizerunek firmy klienci kupują, firmy, które mają tylko towary muszą o sprzedaż zabiegać.

 

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek