Polskie rynki hurtowe chcą wprowadzać marki własne. Jako pierwszy, znak towarowy zarejestrował Rynek Hurtowy w Poznaniu, czyli Wielkopolska Gildia Rolno-Ogrodnicza, stając się właścicielem znaku słowno-graficznego „Produkt z WGRO S.A. G”. Ale z budowaniem marki nie ma to nic wspólnego.

Pod tym znakiem sprzedawane są produkty oferowane przez dystrybutorów wielkopolskiego rynku. Do przystąpienia do przygotowanej przez WGRO akcji udało się namówić 300 sklepów detalicznych z całej Wielkopolski. Te zobowiązały się do odpowiedniego oznakowania towarów i ich właściwej ekspozycji oraz do stosowania cen odpowiadających ich jakości. W zamian otrzymują materiały promocyjne i reklamowe oraz mają zapewnioną kampanię promocyjną w mediach, prowadzoną przez WGRO.

Idea jest czytelna – sprzedawaj i promuj nasze towary, a my w zamian wesprzemy Ciebie. Jednak jedynym beneficjentem tego układu będzie Rynek Hurtowy w Poznaniu. Cała akcja nie ma nic wspólnego z budowaniem marki, jest raczej narzędziem uzależnienia dystrybucji. Klient też na niej nie skorzysta, gdyż zobowiązanie sklepów detalicznych do stosowania cen „odpowiadających jakości” może oznaczać, ni mniej, ni więcej, narzucenie poziomu cen minimalnych (może powinien się temu przyjrzeć UOKiK?).

A jakie wartości wnosi marka „Produkt z WGRO S.A. G”? Żadne… A bez nich jest tylko pustą obietnicą wartości dodanej. To jasne, że towar nie będzie się sprzedawał lepiej od innych tylko dlatego, że jest „z WGRO”. Praktycznie nie możemy w tym wypadku mówić ani o marce własnej, (mamy tu do czynienia jedynie z logo, w dodatku niezbyt udanym), ani w ogóle o budowaniu marki. Bo przecież nie polega to wyłącznie na promowaniu znaku towarowego poprzez umieszczanie go m.in. na zawieszkach cenowych, plakatach w sklepach detalicznych, foliowych torbach reklamowych czy na gadżetach dla klientów detalicznych.

Na jednym z kolejnych spotkań Stowarzyszenie Polskie Rynki Hurtowe ma rozważyć wprowadzenie kolejnych produktów „markowych” z logo danego rynku. Myśli już o tym łódzki rynek hurtowy Zjazdowa. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że będziemy mieli w tym wypadku do czynienia z komunikowaniem rzeczywistych wartości, a nie jedynie pokazywaniem „znaczka”.

Anna Czarnecka