W nazewnictwie jak i grafice, fotografii i sztuce pojawiają się mody i trendy. Trendy w nazewnictwie wiążą się często z sukcesami nowych marek. Znane i popularne marki podobają się wedle zasady – to co uznane, jest też ładne i ciekawe. 

Trendy w nazewnictwie – Atrakcyjność i unikalność.

Wśród polskich firm cieszą się powodzeniem neologizmy. Neogolgizmy to słowa nowe, wcześniej nieużywane, a najlepiej nieistniejące w żadnym języku. Ten model nazewnictwa firm i produktów pozwala dość łatwo osiągać ważne cechy nazwy: atrakcyjną, niecodzienną formę, która przyciąga uwagę i zapewnia unikalność. Jeśli nazwą jest nowo powstające słowo, możemy mieć pewność, że nikt go jeszcze nie zastrzegł.

Wyraźnie widać, że najważniejsze bitwy nazewnicze jeszcze przed nami, bo panujący w Polsce trend jest dokładnie odwrotny w stosunku do tego, który panuje na bardziej doświadczonych rynkach.

Poza prostym rachunkiem (liczba rejestrowanych rocznie w Stanach Zjednoczonych nowych firm i produktów przekracza ilość wszystkich słów w języku angielskim) czynnikiem napędzającym poszukiwania zwykłych słów, które można by jeszcze zarejestrować, jest rosnąca wśród konsumentów potrzeba wyboru marek, sugerujących autentyczność i prostotę.

Trendy w nazewnictwie – Skrótowce do lamusa.

Polskie firmy coraz częściej zdają sobie sprawę z tego, że skrótowiec jest w istocie formą nazwy nieprzyjazną dla użytkownika. Po pierwsze – skrótowce nie przenoszą własnych pozytywnych skojarzeń, które marka mogłaby od nich zapożyczyć. Po drugie – brzmią albo technicznie, albo urzędowo. Po trzecie – mają tendencję do zawierania samodzielnych spółgłosek bezdźwięcznych, które przy braku pomocniczych skojarzeń mogą zostać źle zapisane ze słuchu (AFP – ASP, PKO – TKO). Chociaż w komunikacji B2B, gdzie nazwa nie ma tak dużego znaczenia, skrótowce mogą przetrwać, w relacjach z konsumentami unikają ich już nawet banki, którym do niedawna odpowiadała „urzędowość” nazwy. Choć moda na retrobranding dotarła i do polski, trendy w nazewnictwie nie nawiązały w znaczący sposób do tej konwencji.

Trendy w nazewnictwie – Znaczenie dopasowania.

Mądre firmy nazewnicze poświęcają coraz więcej swojej pracy nie samej kreacji nazwy, ale zrozumieniu, co i dlaczego interesuje klientów w kontakcie z marką. Najlepszymi rozwiązaniami są, bowiem nazwy, reprezentujące lub choćby sugerujące to, co jest treścią relacji między marką i jej klientem. Przykładem może być, rebranding firmy Eldorado, która zmieniła nazwę na Emperia Holding. Kluczem do zrozumienia tej przemiany jest wzięcie pod uwagę, że konsumenci kontaktują się z działalnością Emperii nie bezpośrednio, ale poprzez marki jej wielu sieci dystrybucji, takich, jak Groszek czy Stokrotka.

Prawdziwymi klientami Emperii, do których kieruje ona swój przekaz jako grupa kapitałowa, są inwestorzy giełdowi. Dla osoby kupującej, co rano bułki nie jest ważne, że właścicielem sklepu jest holding Emperia. Ale dla inwestorów z Warszawskiej Giełdy Papierów Wartościowych zmiana nazwy w 2007 roku była ważnym sygnałem: holding przestał być jedną z wielu korzystnych inwestycji, na których można po prostu zarobić, i dorósł do roli lidera dystrybucji w Polsce. Dziś jego akcje kupuje się po to, by związać się z silnym graczem i wziąć udział w jego sukcesie. Giełda Papierów Wartościowych jest barometrem zmian w nazewnictwie. Od początku istnienia GPW nazwę zmieniło ponad ¼ notowanych spółek. Wiązało się to ze zmiana profilu działania firmy, lub z konieczności wprowadzenia efektywnej nazwy marketingowej. Dopiero wejście na giełdę pokazało wielu firmom korzyści jakie płyną z posiadania dobrej, wyróżniającej, i przede wszystkich własnej nazwy.

Trendy w nazewnictwie – Między konsumentem a prawnikiem.

W podejmowaniu decyzji dotyczących marek coraz większy udział zaczynają brać księgowi i prawnicy korporacji. Z ich punktu widzenia najlepszą nazwą dla nowej linii biznesowej lub nowego produktu jest słowo ukute specjalnie na tę okazję. To gwarantuje nazwie prostą rejestrację i pozwala zabezpieczyć ją prawnie od każdej możliwej strony, włącznie z zastrzeżeniem zestawu nazw podobnych, tylko po to, by nie mogli z nich skorzystać przedstawiciele konkurencji.

Jednak takiego rozwiązania nie muszą zaakceptować konsumenci. W rzeczywistości jako nazwy niektórych produktów abstrakcyjne neologizmy nie mają szans. Takim produktem jest na przykład wódka czysta – rynek, na którym kilku producentów odebrało już gorzką lekcję z wprowadzania własnych słów jako marek. W zasadzie należałoby się powstrzymać od tworzenia nowych słów zawsze, gdy mamy do czynienia z rynkiem, na którym jedną z dominujących wartości jest tradycja. Rozsądny zakaz nadmiernej kreatywności dotyczy więc zarówno wódki, wędlin premium, jak i pensjonatów w dworkach.

Niektórzy twórcy nazw próbują połączyć ogień z wodą i zadowolić obie strony. W ten sposób powstają neologizmy silnie związane z konkretnym, powszechnie znanym słowem. W pierwszym okresie dotcomów najpopularniejszym neologizmem stworzonym na podstawie nazwy pospolitej był schemat e-nazwa. Innym przykładem rozwiązań z tej dziedziny jest metoda łącznego zapisu dwuczłonowej nazwy pospolitej, o schemacie NowaNazwa, lub zapis fonetycznie podobny do znanego słowa, ale celowo nieortograficzny, taki jak Nassva. Za każdym razem powstaje nowe, nieistniejące wcześniej słowo, ale konsumenci mogą odnaleźć w nim skojarzenia z elementem języka, który znają.

Trendy w nazewnictwie wiążą się z modami. Po sukcesie wizerunkowym marki Vitay pojawiło się wiele marek zbudowanych w konwencji tak zwanych „przetworów”. Znamy pierwotny wyraz, jego znaczenie. Takie trendy w nazewnictwie pojawiają się często przy nazwach kierowanych do masowych konsumentów. Przykładem są nazwy kawiarni i restauracji: Ciekava Restauracja lub sieć kawiarni Cava. 

Fuzje i przejęcie a trendy w nazewnictwie

Dodatkowym źródłem coraz większej złożoności nazw jest rosnące skomplikowanie form korporacyjnych. Obserwujemy ciągły wzrost fali fuzji i przejęć wśród rynkowych graczy. Ponieważ każda fuzja jest próbą połączenia co najmniej dwóch różnych firm w jeden organizm o wspólnej ofercie, zmiana nazwy zwykle okazuje się konieczna. Wzrost i rozszerzenie portfolio jest przyczyną stopniowego odchodzenia korporacji od ich pierwotnego profilu w stronę nowych możliwości. Jeśli firma robi kilka różnych biznesów z różnymi grupami klientów, nie może wyróżnić w swojej nazwie jednego rodzaju działalności, chyba że akceptuje ryzyko, że całej reszty klienci po prostu nie zauważą. Trendy w nazewnictwie korporacyjnym są efektem zmian rynkowych. Większe firmy przejmując mniejsze, z reguły nie zachowują jej nazwy. Gdy mamy model przyłączenia do portfolio marki uznanej, jej nazwa jest zachowywana.

Jeżeli założymy, że A to nazwa firmy przejmującej, B nazwa firmy przejmowanej, to mamy do dyspozycji następujące kombinacje: likwidacja marki słabszej – nowa firma nazywa się A, prezentację obu marek – nowa nazwa może mieć formę AB lub rzadziej BA, pozostawienie obu nazw – działa marka A i marka B, lub budowa zupełnie nowej nazwy dla powstałej w wyniku fuzji firmy – C. Po połączeniu Petrochemii Płock z Centralą Produktów Naftowych powstał ORLEN. Wspólna spółka ORLEN i BASEL nosi nazwę BASEL ORLEN Poliolefiny, a PetroLot to nazwa spółki obsługującej lotniska.

 

Maria Orkwiszewska

ANAGRAM Naming

anagram@anagram.pl