Lacoste to francuska firma odzieżowa z siedzibą w Paryżu. Oferta firmy obejmuje ubrania, buty, perfumy i okulary. Cześć z nich to produkcja francuskiej firmy, część to produkty wytwarzane w oparciu o licencjonowanie marek.

Strategia na licencjonowanie marek

Nazwa pochodzi od nazwiska francuskiego tenisisty. W 1929 roku René Lacoste zaprojektował i wylansował na amerykańskich kortach podczas turniej US Open nowy model koszulki. Biała koszulka z krótkimi rękawami, uszyta z francuskiej bawełny, byłą nowością na kortach. W 1933 roku wraz z André Gillier założył firmę. Obecnie najbardziej znanym produktem firmy są koszulko typu polo.

Strategie biznesowe - licencjonowanie marek

Strategie biznesowe – licencjonowanie marek

Marka znana jest głównie poprzez swoje unikalne logo – zielonego aligatora. Logo pochodzi od przezwiska jakie nadano tenisiście. Marka Lacoste odniosła znaczący sukces dopiero w latach 80. XX wieku. Wiązało się to ze zmiana strategii rynkowej. Wysoka świadomość i reputacja marki bardzo się jej właścicielom opłaca. Lacoste znana jest dzięki umowom na licencjonowanie marek i swojego znaku towarowego różnym firmom. Na przykład Grupa Pentland posiada wyłączną licencję na światową produkcję obuwia Lacoste, Procter & Gamble posiada wyłączną światową licencję na produkcję perfum a firma CEMALAC posiada licencję na produkcję toreb i torebek Lacoste. Licencjonowanie marek jest doskonałym sposobem na dyskontowanie wcześniej poniesionych nakładów na promocję.

Nabycie praw do marki wiąże się z reguły z długoterminową strategią firmy. Inaczej nie było by sensu inwestować w obcą markę. Licencjonowanie marek jako strategia nie jest zbyt popularna, właśnie z tego powodu. Zakup licencji na markę wiąże się ze strategią rozszerzania portfolio ofertowego. Dywersyfikacja gamy produktów może być jednym z najsilniejszych atutów i wyróżników marki. Licencjonowanie marek taki cel pozwala osiągnąć szybko i zapewnia spore szanse na sukces rynkowy.

Licencjonowanie marek – uwarunkowania prawne

Większości systemów prawnych uwzględnia wykorzystanie znaków towarowych przez uprawnione osoby trzecie. Licencjodawca, którym z reguły jest właściciel znaku towarowego, musi jednak monitorować realizacje umowy podpisanej przez licencjobiorcę. Chodzi o uniknięcie ryzyka utraty reputacji przez markę w wyniku niezgodnego z licencją jej wykorzystywania. Licencjonowanie marek powinno być obwarowane odpowiednimi zapisami umowy licencyjnej odnoszącymi się do kontroli jakości wytwarzanych produktów. W umowach licencjobiorca składa deklaracje co do jakości wytwarzanych produktów a licencjodawca ma prawo do kontroli i monitorowania przestrzegania uzgodnień.