Architektura marki prezentuje strukturę i tożsamość całej grupy. Pojęcie tożsamość holdingu należy rozumieć „osobowość” grupy, to znaczy zespół cech wyróżniających ją spośród innych podmiotów działających na rynku. To cechy decydujące o niepowtarzalności i indywidualności holdingu.

Architektura marki w holdingu.

Architektura marki (architektura portfela spółek) to uorganizowana prezentacja na rynku, poprzez jasne odwzorowanie ról i powiązań występujących między spółkami całej grupy. W uporządkowanym modelu architektury marki wszystkie spółki realizują strategię holdingu, prezentując spójnie jego misję. Opracowanie architektury marki jest zagadnieniem z dziedziny marketingu strategicznego, a efekty zarządzania portfelem marek mają bezpośrednie przełożenie operacyjne i biznesowe. Dzięki wprowadzeniu tej strategii, holdingi ułatwiają sobie: możliwość wejścia na nowe rynki, rozszerzenie portfolio o nowe oferty, dotarcia do nowych grup klientów. Architektura marki, dzięki analizom, pozwala wyeliminować kanibalizm ofertowy i potencjalne konflikty interesów w grupie.

Najważniejszym celem budowania holdingów jest konsumowanie efektów synergii. Synergia wizerunkowa uzyskiwana dzięki odpowiednio uporządkowanej prezentacji rynkowej, pozwala w pełni wykorzystać uzupełniające się oferty spółek, sygnalizować i prezentować otoczeniu pełną ofertę i pozyskiwać większe kontrakty. Zarządzanie architekturą marki to szansa na określenie pozycji i znaczenia spółek w portfelu. To możliwość harmonijnego rozwoju całej grupy. Architektura marki daje zarządom holdingów kontrolę nad rynkową prezentacja każdej ze spółek jak i całego holdingu. Architektura marki i takie podejście ułatwia wdrożenie strategii rynkowej.

Architektura marki jako strategia rynkowa holdingu.

Strategia portfelowa, architektura marki, to sposób w jaki wszystkie spółki, marki i submarki, którymi loding działa na rynku są ze sobą powiązane i zależne. To strategia działania oparta na podziale zadań, ról i odpowiedzialności w grupie. Architektura marki prezentuje, jakie korzyści wnosi do holdingu spółka nadrzędna, a jakie wartości wnoszą spółki zależne i podporządkowane, jak są pozycjonowane wobec siebie i jakie mają miejsce w grupie. Architektura marki holdingu jest wykorzystaniem wizerunku i reputacji spółek do osiągania celów biznesowych. Idea tej strategii polega na wykorzystaniu potencjału wizerunkowego. Architektura marki powinna być opracowywana i wdrażana w sytuacji dynamicznych zmian w otoczeniu konkurencyjnym. Architektura marki wymaga analiz i ocen. Audyty architektury marki warto przeprowadzać po intensywnych akwizycjach, restrukturyzacjach, modyfikacjach portfolio ofertowego. Wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych ofert, może także mieć wpływ na zmiany jaki przyjmuje architektura marki holdingu.

Jak architektura marki prezentuje holding na rynku?

Architektura marki to strategia. Aby można było ja wykorzystać na rynku, potrzebne jest jej wdrożenie. Najprościej zaprezentować architekturę marki poprzez opracowanie tożsamości werbalnej i wizualnej holdingu. Taki projekt obejmuje projektowanie nazewnictwa i logo firmowych, sloganów korporacyjnych i systemów identyfikacji wizualnej. Zastosowanie tych bazowych elementów tożsamości do oznakowania atrybutów działania holdingu możliwe jest po zaprojektowaniu kompletnego katalogu standardów identyfikacji wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty druków firmowych, oznakowania budynków firmowych, ubiory pracowników, oznakowania produktów. Lista elementów jest różna w zależności od rynku, na którym działa holding. Na wielkość i zakres systemu identyfikacji ma także sposób prezentowania się holdingu. Podstawowym celem projektowania systemu identyfikacji wizualnej jest zbudowanie wysokiej świadomości marki. Architektura marki w w tym pomaga. Wyróżniamy cztery podstawowe modele architektury grup kapitałowych: monolityczną, rozproszoną, parasolową i poręczającą.

1. Model monolityczny: architektura marki opiera się na wykorzystaniu nazwy i znaku spółki dominującej w holdingu. W poszczególnych spółkach zależnych symbolika jest rozszerzona o część opisową, na przykład ORLEN Transport, ORLEN Pertoserwis. Najczęściej ta strategia występuje w firmach działających na jednym rynku, posiadających jedną wiodącą ofertę i pokrywającą tą ofertą cały rynek. Obszar działania spółek zawężony jest wtedy do ściśle określonej funkcji, podporządkowanej kooperacji. Spółki zależne najczęściej pełnią w strukturze funkcje usługowe.

2. Przeciwstawnym do powyższego jest rozproszony model architektury marki, gdzie każda spółka jest na tyle silna i samodzielna, że używa swojej własnej nazwy i indywidualnego logo do oznakowania działalności. Spółki zależne w żaden sposób nie sygnalizują wizerunkowo przynależności do holdingu. W takim wypadku firmy najczęściej działają w swoich indywidualnych niszach rynkowych lub wręcz na różnych rynkach. Spółki przygotowane są do działania samodzielnie, bez wsparcia spółki matki. Częste pokazywanie relacji mogłoby skutkować złym wpływem na wizerunek spółki. Przykładem jest LandRover, który był własnością FORDA. Nie przyniosłoby chwały porównanie luksusowego auta do marki powszechnej, popularnej, bo jednym z motywów zakupu LandRovera jest wyróżnienie się od innych. Architektura marki pozwala w takim wypadku na prezentowanie firm oddzielnie.

Częstym przypadkiem, gdy stosowana jest architektura marki lub portfela marek jest tylko inwestycja finansowa w spółkę. Powiązania kapitałowe nie biznesowe nie wymagają prezentacji klientom i konsumentom zależności między firmami. Spółki penetrują swoje własne rynki konkurując samodzielnie. W modelu markowym (rozproszonym) wszystkie marki są niezależne. Holding finansowy z założenia ma strukturę rozproszoną.

3. W modelu parasolowym architektura marki prezentuje spółki częściowo samodzielnie. Poszczególne spółki mają pewną swobodę i indywidualną identyfikacje, ale korzystają z wizerunku grupy. Wszystkie spółki portfela stosują albo nazwę albo symbol spółki nadrzędnej. Wyróżnikiem spółki jest dodatkowy opis lub własne logo. Możemy mówić o zależności jako submarki. Za każdym razem spółka podrzędna jest powiązana wizerunkowo ze spółką nadrzędną. Zastosowany element wyróżniający spółkę ma nam pokazać indywidualność oferty spółki, rozszerzać skojarzenia, jakie możemy mięć z jej marką, wskazywać nową ofertę lub nowy rynek działania. Ideą modelu parasolowego jest rozszerzenie marki spółki matki. W ten sposób grupy mogą docierać do nowych segmentów rynków lub wręcz do nowych rynków. Związek z marką jest widoczny, aczkolwiek jego siła, poprzez odpowiedni sposób zaprojektowanej prezentacji i relacji, może być bardzo różna. Najsilniejsze związki są zawsze przez zastosowanie wspólnej nazwy. Jest to model bardzo elastyczny, ilość możliwości manipulacji identyfikacją jest bardzo duża i pozwala na prezentowanie różnych zależności między spółkami portfela. W tym modelu architektura marki opiera się na modelu zależnym i wykorzystuje reputację i wizerunek marki głównej na zasadzie światła odbitego lub aureoli. Architektura marki w tej formie może być wykorzystywana w wypadku przejęć a także fuzji mniejszych firm. Trzeba pamiętać o jasnym opisaniu różnic między markami tworzącymi ten model, jako że jest on nie tylko najbardziej popularny, ale także najtrudniejszy do zbudowania w sposób poprawny. Jego zaletą jest duża swoboda spółek w działaniu operacyjnym. Nie są one powiązane sztywno ze spółką nadrzędną i mogą pełnić samodzielne funkcje biznesowe. Taka architektura marki wyraźnie odwzorowuje potencjalne ryzyka. Problemy wizerunkowe jednej ze spółek czy spółki nadrzędnej mogą się przenosić na pozostałe spółki oznakowane w ten sam sposób. Z drugiej zaś strony, architektura marki w tym modelu daje spółkom większą swobodę niż w modelu monolitycznym.

4. W modelu poręczającym architektura marki pozwala na stosowanie dwóch podstawowych poziomów zależności ze spółką matką. W pierwszym poziomie, marka spółki matki występuje wspólnie z marką spółki, jest jej rozszerzeniem, na przykład BASELL-ORLEN czy PKO INTELIGO, w drugim poziomie pojawia się jedynie opis przynależności do grupy, Rafineria Trzebinia Grupa ORLEN czy PERTOLOT Grupa ORLEN. Dla pokazania szczebla zależności, spółki podrzędne portfela używają nazwy spółki matki gdy są z nią blisko związane. Używają informacji o przynależności (określenie „grupa” lub „holding”) na niższych szczeblach zależności, gdy są słabiej powiązane. Architektura marki w tym modelu może prezentować zarówno zależności wizerunkowe, biznesowe jak i kapitałowe. Istnieje wiele sposobów prezentowania siły zależności, czym więcej używamy nazwy i marki spółki matki, tym rola jej w kształtowaniu wizerunku spółki zależnej jest większa. Im większe znaczenie ma marka własna spółki tym jej samodzielność nabiera większego znaczenia. Taka architektura marki przydatna jest w wypadku rozszerzania działalności spółki przez wchodzenie w układy partnerskie, przejęcia silnych marek lub samodzielnie działających spółek.

Wnioski:

1. Architektura marki – Model Monolityczny- wszystkie elementy grupy noszą nazwę i symbol spółki matki, wyróżnikiem spółki podporządkowanej jest dodatkowy opis
2. Architektura marki – Model Parasolowy (submarki) – spółki portfela używają częściowo symbolu lub nazwy spółki dominującej
3. Architektura marki – Model Poręczający – spółki zależne dopisują do swojej symboliki informacje o przynależności do grupy, korzystają pośrednio z rekomendacji grupy
4. Architektura marki – Model Markowy / Rozproszony- żaden z elementów Portfela nie pokazuje zależności z firmą matką, wszystkie działają samodzielnie.

Architektura portfela spółek (Architektura marki) to rynkowe odwzorowanie strategii biznesowej firmy. Dobrze dobrany model, konsekwentnie opracowana i stosowana architektura marki, wspiera realizację strategii rynkowej holdingu, prezentuje jego unikalną wizję i przewagę konkurencyjną.