Gdy firma ma wiele marek, ofert lub produktów, możemy mówić o porfolio ofertowym. Różnorodność ofert jest narzędziem precyzyjnego docierania do ściśle określonych grup klientów i segmentów rynku. Z tego wynika olbrzymie znaczenie, jakie może mieć portfolio dla rozwoju firmy.

Portfolio ofertowe a architektura marki

O ile architektura marki to sposób prezentacji oferty, porządkowanie i restrukturyzacja to poprawianie efektywności, to zarządzanie rozwojem portfolio jest poszukiwaniem najlepszych szans jego wzrostu. Celem prac nad rozwojem portfolio ofertowego jest podniesienie jego wartości.

Zarządzanie rozwojem portfolio można porównać do procesu inwestowania. Zadanie polega na określeniu, które oferty mogą najszybciej urosnąć i dać najlepszy zwrot z zainwestowanych zasobów. Aby zaplanować rozwój portfolio, menedżerowie muszą odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  • Które oferty i marki działają na dużych i najbardziej perspektywicznych rynkach?
  • Które marki mają największy potencjał wzrostu, w które warto inwestować?
  • Które marki mogą zdobyć trwałą przewagę konkurencyjną?
  • Gdzie są najbardziej wartościowe zasoby i kompetencje firmy i w jaki sposób je najlepiej wykorzystać?
  • Które marki i oferty zlikwidować bo zużywają zasoby i maja szans na rozwój?
  • Czy w porfolio nie brakuje marek, aby szybko wejść na nowe rynki?
  • Jakie synergie wykorzystać aby maksymalizować wzrost poszczególnych marek i całego portfolio?

Budowania strategii rozwoju portfolio jest procesem optymalizacji priorytetów, koncentrowaniem działań firmy na obszarach o największym potencjale wzrostu. Strategia rozwijania portfolio jest strategią koncentracji. Z niej wynikają priorytety dla marek i ofert. Przy zarządzaniu rozwojem portfolio dąży się nie tylko do wypełniania nisz rynkowych i luk w ofercie firmy, ale przede wszystkim do rozszerzania na nowe obszary i najatrakcyjniejsze segmenty.

O ile optymalizacja portfolio ofertowego polega na poprawie obecnej efektywności, to strategie rozwoju porfolio mają na celu rozszerzanie działania firmy i przeskalowanie jej wartości i wielkości. To strategie ponadprzeciętnego wzrostu.

portfolio ofertowe

portfolio ofertowe

W zakresie projektu rozwoju portfolio podejmowane są decyzje jak złożone powinno być portfolio firmy. Wyraża się to w ilości stosowanych ofert i marek, kanałów dystrybucji i ilości rynków na których działa firma. Wybór priorytetów inwestycji oraz określenie sposobów rozwoju (wzrost organiczny, akwizycje, kooperacja, licencjonowanie) decyduje o strategii. Wiąże się to z zebraniem i oceną głównych źródeł ryzyka.

Zarządzanie rozwojem portfolio umożliwia perspektywiczne planowanie działań. Pozwala skoncentrować się na najważniejszych i najbardziej wartościowych rynkach oraz zabezpiecza przed priorytetyzacją „zbyt wielu” obszarów rozwoju. Mapowanie portfolio ofertowego tworzy system pomiaru i oceny, który dostarcza narzędzi kontroli dla menedżerów finansowych i wyższej kadry kierowniczej. Wprowadza także procedury wczesnego ostrzegania przed sytuacjami kryzysowymi.

Największe światowe firmy budują swoją wartość w oparciu o zarządzanie rozwojem portfolio. Dla nich liczy się skala, więc procedury rozszerzania są doprowadzone do perfekcji. Jedną z takich firm jest Unilever. Dzięki przeprowadzanym przez lata przejęciom i połączeniom, portfolio spółki rozrosło się do pokaźnych rozmiarów – na koniec lat 90-tych firma miała 1600 marek, a ilość zarejestrowanych znaków towarowych sięgała 160 tysięcy. Postanowiono to zreogranizować. Jednostka odpowiedzialna w firmie za IP zestawiła marki i uznała, że zachowa te, które są najbardziej perspektywiczne dla firmy. W efekcie zostało ich tylko około 400 . Efektem takich działań był wzrost efektywności, a uwolnione dzięki temu zasoby zostały przeznaczone na rozwój marek o największym potencjale i działających na największych oraz najszybciej rosnących rynkach.