Deals to usługa, która miała umożliwiać dokonywanie zakupów grupowych. Inicjatywa Facebooka wydawała się być gwarantowanym sukcesem. Gruopon jako lider rynku, mógł się czuć zagrożony. Jak się okazało, strategia rozszerzania marki na nowe oferty jest procesem za trudnym dla Facebook’a. Pozostanie jedynie okrojona wersja pod nazwą Check-in Deals.

Facebook wstrzymuje pełne wdrożenie Deals. Strategia rozszerzania okazała się porażką.

Kilka miesięcy temu, poprzez usługę Deals, Facebook chciał wejść na rynek zakupów grupowych. Celem Facebooka było wykorzystanie informacji o swoich użytkownikach do zarabiania pieniędzy. Za model miał posłużyć pomysł gromadzenia się konsumentów wokół zakupów grupowych. Na czym polega ta usługa? Na platformie firmy mogą umieszczać promocje, które są zrealizowane tylko wtedy, gdy zbierze się odpowiednio duża grupa zainteresowanych. Idea pomysłu jest prosta. Dużo klientów to duża sprzedaż, więc można opuścić cenę towaru i usługi. Teoretycznie korzystają na tym konsumenci (bo otrzymują tanie towary i usługi) i przedsiębiorcy (masa klientów pomnożona przez nawet niską marżę daje odpowiednio skalkulowany zysk).

Groupon, lider rynku, radził sobie z setkami lokalnych kopii. Wynikało to ze skali jego działania, dopracowanego modelu biznesowego i w miarę dobrej reputacji. Masowy klient wolał nie eksperymentować z nowymi inicjatywami. To była i jest siła Groupona.

strategia rozszerzania

strategia rozszerzania

Koncept Facebooka zakładał, jako strategia rozszerzania, wykorzystanie społecznościowego charakteru marki. Wzajemne polecanie już nie przez obcych sobie klientów, ale przez znajomych, miało być motorem startowym usługi. Drugim filarem konceptu miał być mobilny charakter usługi. Wystarczyło zlinkować miejsca pobytu oferty poprzez GPS z lokalnymi propozycjami firm. Usługa idealnie wydawała się wykorzystywać potencjał iPhona, iPada i urządzeń opartych na systemie Android. Trzecią nogą miały być preferencje konsumentów, które Facebook zamierzał rozpoznawać na podstawie aktywności użytkownika. Wydawało się, że model jest idealny a Facebook znalazł strategie rozszerzania i monetyzacji swojej pozycji na rynku portali społecznościowych.

Dlaczego tak w teorii idealna strategia rozszerzania nie wypaliła?

Jako przyczynę upatruje się fakt, że sprzedażą reklam w Facebook Deals opiekował się zespół własnych handlowców. To działanie bezpośrednio u klientów. Daleko temu do konceptu biznesu internetowego, a na tym opiera się idea portalu społecznościowego. Drugą przyczyną, mogła być nieopłacalność modelu biznesowego, opartego na zbyt wysokich kosztach w stosunku do wpływów. Czyli działanie w interencie w swojej funkcjonalności było rozwiązaniem dobrym, ale cała jego obsługa w żaden sposób nie pasowała ani organizacyjnie ani finansowo. Trzeci powód, może wynikać z niespójności konceptu Facebooka i Deals. Portal społecznościowy to miejsce wymiany informacji o sobie. Miejsce do chwalenia się i lansowania. Reklamy nie pasują do takiego konceptu. Stają się tym, czym reklamy w telewizji – natrętnym wsadem. Być może, użytkownik, kto z usługi skorzysta, nie chciał się dzielić tą informacją na swojej tablicy ze znajomymi. Być może produkt został odrzucony przez użytkowników portalu, co było by największą porażką Facebooka. Taka sytuacja stać się mogła bardzo wyraźną rysą na wizerunku firmy. Aby rosnąć Facebook potrzebuje sukcesów i dlatego interesowała go strategia rozszerzania na zakupy grupowe.

Strategia rozszerzania marki, jest strategią konsumpcji, wykorzystywania sukcesu. Ma swoje wady i zalety. Często może prowadzić do rozmycia marki, zdewaluowania jej wartości, nadszarpnięcia reputacji i utratę renomy. Kusi, bo jest to rozszerzenie na nowe oferty bez wielkich inwestycji. Na rynku zakupów grupowych jest bardzo ciasno. To w sytuacji kryzysu i permanentego oszczędzania wręcz moda. Groupon, jest na tym polu jest pionierem i liderem. Na rynek próbują wchodzić inni giganci. Pierwszy był Google, który ogłosił, że otworzy własny serwis. Potem Facebook, którego tajną bronią miały być rekomendacje użytkowników serwisu. Jak pokazały testy, usługi dostępne za pomocą specjalnej aplikacji nie wypaliły. Początkowo oferta była dostępna w pięciu miastach w USA: Dallas, Austin, Atlanty, San Francisco i San Diego. Strategia rozszerzania okazała się porażką i Facebook chyłkiem z niej się wycofuje. Ten społecznościowy charakter usługi, który miał być największą przewagą Facebooka nad Groupon’em, stał się gwoździem do trumny projektu. Jak widać 60 mln zorientowanych na usługę internautów korzystających z Groupona to więcej niż 750 mln użytkowników portalu społecznościowego. To dotkliwa porażka dla Facebooka.

Jak wychodzi strategia rozszerzania innym konkurentom Groupona?

Na początku roku Google ogłosił, że pracuje nad usługą Google Offers. Koncept polegać miał na wyświetlaniu linków do rabatów w wyszukiwarce. To model zdecydowanie inny niż wykorzystanie portalu społecznościowego. Strategia rozszerzania polega budowaniu usługi równoległej pod parasolem marki głównej.

Do zakupów grupowych przymierzył się także lider sprzedaży internetowej. Amazon zainwestował prawie 200 mln dolarów w serwis LivingSocial. To największy jak na razie konkurenta Groupona. Tu kompetencje handlu internetowego łączą się grupowaniem klientów wokół zakupów, a przedsiębiorców przy składaniu ofert. Dotychczasowe działania i rezultaty wskazują, że pomysł tworzenia samodzielnej platformy i marki z wykorzystaniem własnych kompetencji jest najszczęśliwszy i najbliższy sukcesowi Groupona. Strategia rozszerzania w Amazon opiera się na akwizycji.

A co z rosnącymi jak grzyby po deszczu kopiami? Powstają masowo. W Polsce do konkurencji i walki o nową niszę rynkową włączyły się Allegro, O2.pl i Onet. Jak widać, każdy kto coś znaczy w interencie stara się wprowadzać to co na czasie i w modzie. Czy taka strategia rozszerzania jest dobra i przyniesie rezultaty? Jeżeli firmy liczą na to, że wielcy gracze z tego rynku się zainteresują nimi z powodu pozycji na rynku lokalnym, to sukces takiej strategii będzie zależał od tego czy liderom światowym bardziej będzie się opłacało kupować czy po w bezpośredniej walce pokonać i unicestwić mniejszych. Pierwszy konkurent już upadł. I to nie byle kto, bo kroczący do tej pory od sukcesu do sukcesu Facebook.

Rodzi się inne pytanie. Czy po sukcesie rynkowym, gdy trend wzrostowy się zatrzyma, Goupon będzie zainteresowany jakąś strategią rozszerzania. Ironią kapitalizmu i konkurencyjności jest to, że z podrabianego można stać się podrabiaczem cudzych pomysłów.

Rozszerzanie marki Lotos

Facebook – ochrona marki