Marketing traktowany jako inwestycja staje się kluczowym zasobem firmy. Budowana w ten sposób marka może stanowić znaczącą cześć wartości firmy. Jak wykorzystać markę i marketing do budowania wartości firmy i jej sukcesu rynkowego?

Czym jest strategia marki?

Firmy z obszaru dóbr szybko rotujących posiadają bardzo wartościowe marki. Ten truizm wszyscy znamy lecz informacja, że w przypadku uznanych marek o silnej pozycji konkurencyjnej, marka może stanowić od 30-50 % wartości przedsiębiorstwa, może budzić zaskoczenie. Istnieją metody wyceny kapitału marki (brand equity), wartości marki (brand value) i kapitału reputacji (reputation capital). To oznacza, że gdy w firmie jest opracowana strategia marki, można oszacować jak duże korzyści finansowe przynosi firmie marka. A więc można pokusić się o sprawdzenie, jaki mamy zwrot z zainwestowanego w markę kapitału. Wyceny marek światowych sięgają miliardów dolarów, marek polskich – setek milionów złotych. Czy to dużo? W stosunku do nakładów jest to prawie zawsze doskonała inwestycja.

Jakie elementy są potrzebne do budowy marki? Jak używać marki do poprawienia pozycji konkurencyjnej? Skąd mamy wiedzieć, które inwestycje w markę gwarantują sukcesy? Co trzeba zrobić, aby tak się stało? Jaka strategia marki jest najlepsza dla firmy? Odpowiedź jest prosta – należy zarządzać marką, jak kluczowym aktywem firmy.

Strategia marki – inwestycja w przyszłość?

Marka firmy, w organizacji aspirującej do sukcesu, jest jedną z najważniejszych części kapitału biznesowego i modelu biznesowego. Strategia marki ma za zadanie zintegrować działania marketingowe ze strategią biznesową. Dzięki temu, mocna marka wspiera główną strategię biznesową i podnosi skuteczność działania firmy. Marka ma wpływ na zyski, bo poprzez wpływ na preferencje klienta umożliwia zdobycie przewagi nad konkurencją. Konsekwentnie zarządzana marka jest odwzorowaniem potrzeb otoczenia, odpowiedzią na wyzwania i zachodzące zmiany – dostosowuje się do nowego otoczenia i zmian rynku. Ważne dla menedżera może być także, że dobrze zarządzana marka wspiera wewnętrzną zgodę, co do wizji firmy. Jeżeli dla wszystkich w przedsiębiorstwie zrozumiała jest strategia marki, pracownicy stają się lojalnymi i efektywnymi jej orędownikami, bo rozumieją filozofię i cele firmy.

Strategia marki – wpływ na wyniki finansowe

Marka ma wpływ na finansowe wyniki przedsiębiorstwa. To jest proste, logiczne równanie – ludzie, którzy znają i akceptują firmę, są bardziej skłonni do odczuć pozytywnych, a zatem chętniej kupują jej produkty. Wiadomo, że komunikacja poprzez markę – reklama firmy, marki i samej branży, wspiera istnienie firmy – ma pozytywny wpływ na jej znajomość i lojalność. Strategia marki określa działania i zadania, jakie mają w firmie być realizowane, opisuje grupy klientów, do których ma być kierowana oferta, precyzuje oferty firmy i rynki działania. Strategia marki to strategia koncentracji na tym, co ważne i spójne z celami firmy. Strategia marki opisuje co robić a czego nie, gdzie działać a gdzie nie, jak działać a jak nie. Spisane zasady pozwalają koncentrować się na tym co ważne, a eliminować to co rozprasza i oddala od celu. Dzięki takiemu podejściu pracownicy firmy mogą samodzielnie podejmować operacyjne działania, oceniać je i weryfikować. Strategia marki jest elementem wdrażania strategii biznesowej i wizji firmy. Z tego wynika bezpośredni wpływ na wyniki finansowe firmy. Podział działań na wpływające na wzrost sprzedaży i zdobywanie udziałów rynkowych, oraz na te, które obniżają koszty działania jest podstawa poprawy wyników finansowych firmy. Dzięki koncentracja strategii marki można obniżyć koszty marketingu. Koncentracja na wybranych grupach klientów powiększa ich lojalność. Planowanie marketingowe pozwala na optymalne alokowanie zasobów. Dobrze opracowane i skoncentrowane na wybranych rynkach plany marketingowe pozwalają na kontroling efektów. Strategia marki jest mało efektywna gdy nie posiada systemu kontroli i mierzenia stopnia realizacji zadań.

Co należy robić, żeby strategia marki była bardziej efektywna?

Wystarczy zadać sobie poniższe pytania: Jak teraz postrzegają firmę kluczowi odbiorcy? Czy misja, wizja i wartości firmy są znane i zrozumiałe? Co w firmie jest unikatowego? Czy różnice podnoszą naszą pozycję rynkową? Jak otoczenie zareaguje na naszą postawę w sytuacji kryzysu? Jak pozycja firmy może się zmienić w czasie? Czy obrane przez firmę stanowisko jest obietnicą na przyszłość?

Sprowadzając odpowiedź do czystej esencji i formy współpracującej z wyrazistą marką, zdecyduj się sięgnąć do źródła, albo lepiej, do konkurencji w twojej branży. Skomplikowana i niespójna strategia marki da rezultaty w postaci chaosu i mniejszego zaangażowania pracowników, partnerów i klientów. Należy upewnić się, że strategia marki jest wyrazista i łatwa w interpretacji. Pozycja marki musi być klarowna i stosunkowo prosta, żeby trafiła do odbiorców, których chcesz pozyskać. Używanie marki konsekwentnie prowadzi do osiągania celów rynkowych. Strategia marki jest planem działań, mapą celów i opisem sposobu realizowania strategii rynkowej.

Każda branża ma unikalny charakter, każdy rynek i działania biznesowe z nim związane mają swój korporacyjny wizerunek, czy się nam to podoba czy nie. W czasach kryzysu łatwiej jest uzasadnić wydanie pieniędzy na cele inne niż na realizacje strategii marki, ale jeżeli w nowych realiach firma ma przetrwać – albo jeszcze lepiej, rozwijać się – strategia marki powinna być czytelna, pozytywna i mocno zakorzeniona w umysłach otoczenia

Program rozwoju i strategia marki odróżnia firmę od konkurencji. Jeżeli pozwolimy, aby marka nie była konsekwentnie budowana, odłożymy i pozostawimy bezczynnie jeden z naszych najważniejszych biznesowych atutów. Rozważmy konsekwencje nie inwestowania w markę. Konkurencja czeka na potknięcia. Ze zdwojoną motywacją do pracy i klientami, którzy ufają firmie i znają markę, działania konkurentów nie będą wysoko cenione.

Koszt inwestycji w budowę marki to wydatek nieporównywalnie mniejszy, niż pozwolenie sobie na hazard, jakim jest nie inwestowanie w markę – lub pozwolenie konkurencji na bycie pierwszym. Firmy nie istnieją w próżni. Klienci maja wybór. Jeżeli strategia marki jest słabsza od konkurencji, działania mniej efektywne, a oferty słabsze, klienci to szybko zauważą. Strategia marki musi zakładać stałe monitorowanie i śledzenie konkurentów. Strategia marki nie istnieje w próżni. To co chce zakomunikować swoim klientom firma, jest mniej istotne od tego co chcą oni usłyszeć.

Jak można zmierzyć, czy strategia marki jest efektywna?

Wprowadzona strategia marki i zarządzanie marką może i powinno być oceniane z perspektywy celów biznesowych. Jeżeli nie można określić, gdzie jest obecnie firma, niemożliwe będzie powiedzenie, jak daleko chcemy zajść i na jakie sukcesy możemy liczyć. Narzędzia pomiarowe służące do oceny strategii marki są tak różne, że ich dobór powinien być zgodny z szeroko pojętymi celami firmy. Znaczy to, że przed rozpoczęciem procesu budowy i zarządzania marką musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć, aby optymalnie dobrać i zaprogramować narzędzia kontrolujące wdrażanie strategii marki.

Stałe monitorowanie i analizowanie marki ma wpływ na nasz ostateczny sukces, bo dynamiczne zarządzanie pomaga w wywieraniu przez markę stałego wpływu na otoczenie. Konkurencja się stale zmienia. Zmieniają się oczekiwania klientów i konsumentów. Analitycy marek firmowych używają narzędzi biznesowych i marketingowych, które pomagają zrozumieć markę i wykorzystać ją w najbardziej efektywny sposób. Wiadomo wówczas, w jakiej sytuacji jest firma w porównaniu z konkurencją, można zidentyfikować cechy i zalety wyróżniające markę, zrozumieć jej wpływ na wycenę giełdową, zwroty z inwestycji oraz zyski.

Prawdziwym kunsztem jest takie komunikowanie marki, które prowadzi do zetknięcia się potrzeb naszego biznesu z potrzebami otoczenia. Mówimy wtedy o spójności roszczeń i zaspokojenia potrzeb. Rzeczowy audyt strategii marki może służyć jako przewodnik, kierujący nas w stronę lepszych rynków, skuteczniejszych handlowo ofert, większej efektywności i odpowiedzialności – w stronę zarządzania biznesem poprzez markę.

Jak strategia marki może zdobyć wewnętrzne poparcie?

Audytorium wewnątrz firmy ma potrzeby takie same jak rynek, jeśli nie większe. Uwagę i planowanie nastawmy więc na działania prowadzące do zaakceptowania strategii marki. Pierwsze i najważniejsze jest poparcie wewnętrzne, wspierane przez zrozumienie, jak strategia marki jest przez pracowników i kierownictwo odbierana. Jeżeli nie wiesz co myślą – zapytaj. Spowoduje to, że pracownicy poczują się zobligowani do większego zainteresowania firmą i jej przyszłą pozycją. Strategia marki musi być podana w sposób kompletny i zrozumiały dla wewnętrznych odbiorców.

Markę zawsze najpierw trzeba lansować wewnątrz firmy. Warto zbudować infrastrukturę komunikacyjną, która będzie wspierać markę i strategię firmy. Nie można lekceważyć wewnętrznych obserwatorów. To właśnie oni lansują markę.

Dlaczego zarząd powinien aktywnie zarządzać marką?

Należy chronić i wzmacniać markę firmy z taką samą intensywnością, jakby był to najistotniejszy i kluczowy kapitał firmy. Strategia marki ma znaczenie kluczowe dla rozwoju rynkowego firmy. Dlatego tym tematem powinien zajmować się zarząd. Nie tylko ze względu na zajmowane nadrzędne stanowiska i sporą niezależność w podejmowaniu decyzji, ale dlatego że wartość i znaczenie, przypisywane marce, będą wtedy współtworzyć obraz całej firmy.

Zarząd jest jedynym organem firmy, który może skutecznie lansować nowe wizje i wartości. Strategia marki bez wsparcia zarządu firmy nie będzie sukcesem. Wszyscy znamy wizjonerskich prezesów i ich charyzmatyczne podejście do wartości zapisanych w misji i odwzorowanych w marce firmy. Zarządzanie marką jest zawsze procesem idącym z góry do dołu i musi być postrzegane jako funkcja kierownictwa z celami równymi innym ważnym przedsięwzięciom biznesowym. Tylko zarząd może podtrzymywać i chronić program tworzenia marki firmowej. Strategia marki jest obszarem współpracy działów marketingu z zarządami firm. Strategia marki to inicjatywa długoterminowa, która buduje korzyści, ale wymaga też najwyższego wsparcia. Osiągnięcie celów biznesowych zależne jest od sukcesu rynkowego. Wizjonerska strategia marki łączy aspiracje firmy i potrzeby rynku w jeden spójny model.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek