Spowolnienie gospodarcze zmusza firmy do restrukturyzacji swoich ofert. Firmy słabsze redukują portfolia i dla obniżenia kosztów eliminują nieefektywne oferty. Natomiast firmy silne szukają okazji, aby rozszerzyć swoją działalność na nowe oferty, rynki lub grupy klientów. Mamy więc obecnie okres intensywnych zmian na rynku.

Strategie – rozszerzanie oferty

Rozszerzanie oferty może przyjąć dwie formy: „Brand Leveraging” oraz „Brand Extension”. „Brand Leveraging” polega ona na rozszerzaniu oferty firmy o nowe produkty pod istniejącą już, dobrze znaną marką. Brand Extension polega na rozszerzaniu marki na nowe kategorie, w których marka dotychczas nie działała.

rozszerzanie marki

rozszerzanie marki

Rozszerzanie oferty poprzez „Brand Leveraging”

Polem działania marki Ambra są alkohole. Grupa Ambra planuje rozszerzać swoje portfolio o produkty z rynku alkoholi mocnych. Strategia „Brand Leveraging” opierać się będzie o rozszerzanie marki dystrybutora na brandy i whisky. Pierwszym, już wykonanym działaniem w kierunku wejścia w alkohole mocne, było podpisanie umowy na dystrybucję wódki J.A. Baczewski. Ambra nie chce rozszerzać swojej marki na tanie wódki czyste. Według firmy to rynek bardzo konkurencyjny i mało atrakcyjny cenowo, a marże na nim są zbyt niskie. Ambra zdobyła dotychczas około 30% rynku win. Będąc liderem nie widzi jednak szans na dynamiczne rozwijanie biznesu w tym obszarze. Dlatego planuje rozwijać się tam, gdzie można wprowadzić wartościowe i zyskowne marki. Ambra liczy, że rozszerzanie oferty na alkohole premium podniesie wysokość marż całej grupy.

Rozszerzanie oferty poprzez „Brand Extension”

Przykładem na rozszerzanie oferty w formule „Brand Extension” jest Kamis. Marka jest liderem rynku przypraw, ale także wprowadziła kolejne produkty rozszerzające ofertę. Sukcesem rynkowym okazały się musztardy, octy, ketchupy. W ofercie równoległej do przypraw, firma posiada panierki, marynaty i składniki do sosów. W przypadku marki Kamis nastapiło rozszerzanie oferty także na inne rynki geograficzne. Spółki Kamis działają w kilku krajach Europy Środkowej Wschodniej. Taka strategia rozszerzania oferty i wchodzenia na nowe rynki geograficzne przyniosła efekt w postaci uzyskania bardzo dobrej ceny akwizycji firmy. Kamis, został zakupiony przez koncern McCormick za 800 mln złotych. Rozszerzanie oferty było planowe, bardzo konsekwentne i przygotowywane pod budowę pozycji rynkowej. McCormick poprzez akwizycję Kamisu uzyskał dostęp i silną pozycję na rynku tej część Europy. Rozszerzanie oferty realizowane przez Kamis wpasowało się w strategię rozszerzania marki McCormick.

Interesującym przykładem „Brand Extension” będzie rozszerzanie oferty marki Frugo. Przykład jest o tyle ciekawy, że Frugo ma już na swoim koncie porażkę rynkową. Firma jednak już w kilka miesięcy po reaktywacji marki napojów ogłosiła plany wprowadzenie lodów i gumy do żucia. To typowy przykład strategii „Brand Extension”. Czy będzie sukcesem? Frugo kiedyś szybko zdobyło udziały rynkowe by równie szybko zniknąć z rynku. Obecna reaktywacja marki trwa za krótko, aby powiedzieć, że jest to powrót z sukcesem. Marka nie ma jeszcze takiej pozycji rynkowej, aby rozszerzanie oferty już teraz miało gwarancje powodzenia. Ryzyko jest tym większe, że rozszerzanie marki na nowe kategorie opiera się na modzie i sentymentach do marki napojów.

Z perspektywy biznesowej rozszerzanie oferty musi opierać się o rosnący rynek. Przekonały się o tym marki, które rzuciły wyznanie potentatom na ustabilizowanych lub malejących rynkach. Koncerny nie pozwalają sobie na utratę raz zdobytych udziałów. Z perspektywy marketingowej podstawą sukcesu rozszerzania oferty, jest połączenie różnych ofert jak największą ilością cech i wartości wspólnych. Ma to zapewnić akceptację konsumentów. Zarządzanie marką w celu jej przygotowania do rozwoju i rozszerzanie oferty można podzielić na dwa etapy. Pierwszy to budowanie pozycji, renomy i wizerunku marki. Drugi to wprowadzenie na rynek nowych ofert na rosnące rynki.

Dlaczego firmy decydują się na rozszerzanie oferty i marki?

Strategia kreacji marki od podstaw niesie ze sobą wiele ograniczeń. Tworzenie nowej marki jest procesem kosztownym, czasochłonnym i ryzykownym. Rozszerzanie oferty, jako że opiera się na wykorzystaniu silnej i uznanej marki, eliminuje te ograniczenia. Rozszerzanie oferty musi spełnić jednak jeden podstawowy warunek – jest to integracja strategii rozszerzania ofert ze strategią rozwoju firmy. Rozszerzanie oferty jako doraźne okazje i eksperymenty odciąga firmę od planowego kierunku rozwoju i blokuje zasoby przeznaczone na wdrożenie strategii.

Rozszerzanie oferty jako strategia rynkowa