Karnawał w Wenecji, Festyny Europy, Foto: Jan Astner

Karnawał w Wenecji, Festyny Europy, Foto: Jan Astner

Lotos planuje rozszerzenie marki. Brzmi bardzo dobrze, ale z czego wynika wprowadzenie ekonomicznych stacji benzynowych?

W ostatnich dniach zostały uruchomione pierwsze placówki z sieci stacji ekonomicznych w nowym wizerunku. Rozpoczęły działalność pod nową submarką Lotos Optima. Jak deklarują przedstawiciele firmy, celem takiego działania jest zwiększenie udziałów rynkowych – docelowo do 10%. Firma ma obecnie 30% udziałów w sprzedaży hurtowej i jedynie 8% w sprzedaży detalicznej. Jeden do czterech to bardzo duża dysproporcja. Marka Lotos występuje na 320 stacjach benzynowych, co daje firmie czwarte miejsce w Polsce. Aby osiągnąć docelowe 10% udziałów rynkowych, firma planuje powiększenie ilości stacji do 450. Ciekawą dla oceny nowej strategii informacją jest oświadczenie, że połowa stacji Lotos ma działać pod marką Optima. Czyli wiele z obecnie obrandowanych marką Lotos placówek zmieni wizerunek i zostanie „zdegradowana” do funkcji stacji ekonomicznej. Nowe 130 stacji ma zostać zakupiona lub pozyskana jako stacje partnerskie.

W kwietniu 2008 pojawiały się zupełnie inne informacje o rozwoju sieci Lotos. 170 stacji patronackich, które docelowo, w miarę wygasania umów, miały być usunięte z sieci. W miarę zmniejszania ilości stacji patronackich, na ich miejsce miały pojawiać się placówki własne i partnerskie w barwach Lotosu. W roku 2010 firma deklarowała pozycjonowanie zdecydowanie w segmencie premium. Świadczyć o tym miała jakość paliw, szeroka oferta w zakresie towarów i usług, oraz jakość obsługi. Ani jedna strategia, ani druga nie przyniosła rezultatu, bo udziały rynkowe Lotosu nie podniosły się.

Warto zwrócić uwagę, że Orlen rozpoczął wdrażanie programu markowanego jako „Bliska”, gdy odczuł spadki sprzedaży. Zmiana około 100 stacji Lotos w prostsze, o obniżonym standardzie i zakresie serwisu stacje benzynowe wskazuje na to, że dotychczasowa polityka cenowa firmy nie sprawdzała się. Inaczej firma dodawała by stacje Optima do swojej sieci a nie modyfikowała działające obecnie pod marką Lotos. Ale nie było to chyba możliwe. Nawet w wypowiedziach członków zarządu firmy, wizerunek Lotos prezentowany był jako marka bardziej związana z ceną niż z jakością. Rodzi się generalne pytanie, czy polskie stacje markowe, czy to PKN Orlen, czy to Lotos, wytrzymują konkurencję wizerunkową i ofertową światowych koncernów. Może zbyt ambitne ustawiły sobie poprzeczkę i w oczach konsumentów nie wytrzymały porównania. Rozwijanie stacji konkurencyjnych do Schell, BP czy Statolil pokazało, że obie firmy musiały się z tej strategii rynkowej w dużej mierze wycofać, stosując defensywną cenowo politykę konkurowania. Bo oczywiście wolały by mieć i lepsze ceny i szersze serwisy na stacjach – to dodatkowa marża i większa zyskowność. Ale do tego potrzebny jest odpowiedni model biznesowy i bardzo skuteczne zarządzanie marką. Wizerunek to nie deklaracje prezesów, ale ocena rynku i konsumentów.

Podobny problem miały niedawno tanie marki przewoźników lotniczych, tworzone przez linie lotnicze. Niby wszystko było tak jak u konkurencji, ale zastosowany model biznesowy nie sprawdzał się ekonomicznie. Czy pamiętamy jeszcze Centralwings? Markę próbowano sprzedać za jedyne 20 000 zł! EasyJet czy Ryanair mają się dobrze. One nie walczą ceną, ich model biznesowy oparty jest na niskich kosztach, doskonałości operacyjnej i w efekcie … niskiej cenie. W czerwcu 2011 linie EasyJet sprzedały prawie 5 mln biletów, co stanowi wzrost o ponad 9% w stosunku do analogicznego okresu roku ubiegłego. Współczynnik obłożenia miejsc, także wzrósł i wynosi 88,3%. Model biznesowy opera się ściśle dopasowanych elementach. Każdy z nich albo wpływa na poziom sprzedaży albo na obniżenie kosztów. Nie jest reakcją na słabsze funkcjonowanie jakiejś części biznesu, tak jak to chyba jest w wypadku Lotosu i Orlenu.

Z ciekawostek warto dodać, że Lotos jako marka wyceniany jest na 675 mln zł i zajmuje 18 lokatę na liście najlepszych polskich marek. Wartość marki LOT szacowana jest na około 100 mln, co daje marce 127 pozycję. Obie firmy mają bardzo podobną sprzedaż. LOT już zlikwidował tanie linie lotnicze. Lotos ekonomiczny biznes dopiero otwiera. Jak widać strategia rynkowa strategii nierówna.  Pod adresem http://www.centralwings.info.pl/ można zobaczyć dokąd Centralwings może nas zawieść… choć już go nie ma.