Rozszerzanie marki może mieć na celu: powiększanie skali działania, wykorzystywanie unikalnych kompetencji i umiejętności do uzyskiwania wyższych marż oraz budowanie potencjału rozszerzające granice rozwoju marki. W efekcie rosną udziały rynkowe, marze i potencjał rozszerzania.

Na czym polega rozszerzanie marki?

Oferta firmy może mieć formę monolitycznej marki stosowanej na wielu różnych rynkach i różnych ofertach, portfela samodzielnych marek, lub portfolio w różnym stopniu powiązanych ze sobą marek. Te trzy strategie marketingowe, są odwzorowaniem różnych strategii biznesowych i niosą za sobą różne konsekwencje. Im marka firmy jest bardziej monolityczna, tym łatwiej się nią zarządza, przy mniejszych kosztach, ale na zawężonym i ograniczonym rynku. W wypadku zróżnicowanego portfela potrzeba szerokich kompetencji i nakładów na zarządzanie, ale na większej ilości rynków firma może działać. Zarządzanie portfelem ofert i portfolio marek w dużych organizacjach stanowi o ich sile i potencjale wzrostu. Firma ma możliwość alokowania środków i zasobów na te marki, które mają największy potencjał wzrostu. Zarządzanie portfolio marek i ofert podobne jest do zarządzania portfelem spółek na giełdzie. Liczy się zwrot z inwestycji z całego portfela. Działanie przez wiele marek pozwala firmie lepiej dostosować się do wymagań rynkowych i upodobań różnych segmentów klientów.

W ramach budowania i zarządzania portfolio marek lub ofert, można wykorzystywać strategię rozszerzania marki. Rozszerzanie marki może opierać się na rozszerzaniu wizerunku marki firmy lub marki produktu, rozszerzaniu biznesu lub kombinacji rozszerzania konceptu biznesowego i wizerunku marki podstawowej. Rozszerzanie marki może obejmować rozszerzanie na nowe rynki, rozszerzanie na nowe oferty, rozszerzanie na nowe grupy klientów lub na nowe kanały dystrybucji.

Rozszerzanie marki jako strategia

Przed decyzją o wprowadzeniu strategii rozszerzania marki, warto zadać sobie kilka pytań i przeanalizować potencjał marki w zakresie rozszerzania. Pierwsze pytanie dotyczy budowania lepszej pozycji w porównywaniu z konkurentami. Jeżeli sytuacja konkurencyjna po wprowadzeniu rozszerzenia marki się nie zmieni, może nie warto inwestować w rozszerzanie marki? Czy rozszerzanie marki jest spójne i zgodne z wizją firmy? Jeżeli nie, rozszerzanie może prowadzić do rozmycia marki i konceptu całego biznesu. Czy rozszerzanie marki rozwija firmę i buduje jej przyszłości? Inwestycja w obszary znikające z rynku, bez potencjału rozwoju w efekcie spowalniają rozwój firmy. Czy rozszerzenie marki dodaje czy pomniejsza aspiracje i znaczenie marki podstawowej? Wiele marek poprzez nadmierne rozszerzanie uległo pauperyzacji i utraciło swoją pozycje lidera. Czy rozszerzanie marki (Brand Extension) nie kanibalizuje oferty? Czasami nowe oferty wyparły oferty pierwotne i pozbawiły firmy części zysku. Czy rozszerzanie marki wprowadza innowacje? Czy doskonalenie marki prowadzi to większej konkurencyjności marki? Czy rozszerzanie marki dezorientuje konsumentów i użytkowników? Nowe oferty niezwiązane z wizerunkiem i modelem biznesowym marki podstawowej mogą prowadzić do utraty zaufania do marki. Jaką role odgrywa rozszerzenie w ogólnej strategii rozwoju? Jeżeli nie jest spójne z konceptem rozwoju firmy może prowadzić do uraty przywództwa rynkowego.

Rozszerzanie marki na przykładzie H&M

Hennes & Mauritz, gigant na rynku odzieżowym o szwedzkim pochodzeniu. Obecnie H&M posiada około 2 300 sklepów w 38 krajach. H&M nie zajmuje się bezpośrednio produkcją. Wszystkie swoje produkty, a więc ubrania, kosmetyki i akcesoria są dostarczane przez prawie 700 niezależnych dostawców.

Koncern pragnie masowej klienteli. Misją firmy jest kombinacja wysokiej jakości, najnowszej mody i przystępnych cen. Jednak aby zdynamizować swój rozwój i dotrzeć do innych grup konsumentów H&M wypuści na rynek nową, tym razem ekskluzywną markę. Szwedzka firma zastrzegła już logo i nazwę „& Other Stories”, co można przetłumaczyć jako „i inne historie”. Nowa marka ma zadebiutować na międzynarodowym rynku w 2013 roku. H&M to jedna z największych marek odzieżowych na świecie. Dotychczas główną grupę odbiorców stanowią nastolatki. Marka ekskluzywna w portfelu firmy, jest więc próbą poszerzenia klientek o zamożne i bardziej wymagające.

Dlatego H&M wprowadza rozszerzanie marki.

Wiele firm musi rosnąć. Ma to wpisane w strategię swojego rozwoju. Dlatego nie dziwi inwestycja H&M. Ciekawe jest jednak to, że rozszerzanie nie obejmuje wchodzenia firmy na nowe rynki (do nowych krajów), a skierowane jest do innej grupy klientów na rynkach, na których firma już działa.

Nowa marka będzie rozszerzeniem portfela marek i dotychczasowej oferty H&M. Firma nie zdecydowała się na wykorzystanie marki H&M. Nie jest to więc rozszerzanie marki, a rozszerzanie portfela marek. „& Other Stories” to docelowo marka z wyższej półki, o wyższych cenach i co za tym idzie również lepszej jakości. Rozszerzenie portfela marek to nie wszystko, H&M pod marką „& Other Stories” sprzedawane będą nie tylko ubrania, ale także specjalistyczne kosmetyki, takie jak produkty do pielęgnacji włosów.

Rozszerzanie marki to dla firmy duże wyzwanie. H&M utożsamiany jest przede wszystkim z nurtem fast fashion (szybka moda). Co prawda firma ma doświadczenia z ofertą „luksusową”, jako że takie domy mody jak Marni, Stella McCartney, Versace, Madonna, Kylie Minogue, Victor & Rolf, Karl Lagerfeld, Rei Kawakubo, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Jimmy Choo i Lanvin przygotowywały już kolekcje dla H&M. Inicjatywy te były jednak bezpośrednio związane z marką H&M.

Dlaczego nie zdecydowano się na rozszerzanie marki w oparciu o znaną i uznaną markę koncernu? Istnieją dwa podstawowe cele rozszerzania marki. Pierwszy ma na celu minimalizowanie ryzyka biznesowego istniejącego przy rozszerzaniu biznesu. Drugi powód rozszerzania marki ma na celu monetyzację, czyli wykorzystanie kapitału jaki marka dotychczas zbudowała. Z perspektywy budowania wartości firmy, lepszym rozwiązaniem było stworzenie nowej marki dla nowego rynku. W ten sposób koncern nie tylko walczy o większy kawałek rynku, na którym już jest, ale buduje dodatkowo swoją pozycje na nowym rynku. Poprzez rozszerzanie marki H&M powiększa sobie grono klientów bogatszych. Firma może także myśleć o wyższych marżach, a więc i podnoszeniu swojego zysku.

Marka H&M w rankingu najbardziej wartościowych marek przygotowanym przez firmę Interbrand zajmuje 1 miejsce, a jej wartość szacowana jest na 16,5 mld dolarów, natomiast w rankingu Millward Brown zajmuje 62 miejsce a wartość marki szacowana jest na 13 mld dolarów. Przychody firmy wynoszą obecnie 18 mld dolarów.

W 2007 roku H&M stworzył drugą markę, dla bardziej zamożnych i wymagających klientów. COS to akronim od Collection of Style. To rozszerzanie marki nie było jednak sukcesem. O tej marce jest jednak dość cicho. Albo nie był to czas dla takiej oferty, albo koncern nie miał dostatecznych kompetencji aby zbudować ofertę premium na naprawdę dużą skalę. Szwedzi skazani są na wielkie przedsięwzięcia – wymusza to skala działania firmy. Rozszerzanie marki lub portfela marek nie zawsze kończy się sukcesem. Fakt, że firma jest doskonała na jednym rynku, nie znaczy, że będzie odnosiła sukcesy na nowym rynku. Zupełnie inne prawa rządzą rynkiem produktów masowych, a inne rynkiem luksusowym. Poza wymaganiami klientów, znaczące różnice są także w modelu biznesowym. Poważnym zagrożeniem dla konceptu jest recesja gospodarcza, która dała się we znaki wielu uznanym światowym domom mody działającym na rynku luksusowym. Być może koncept H&M z założenia luksusowy, będzie jednak masowy i popularny, czyli zbliżony do modelu biznesowego, który przyniósł firmie tak wielki sukces.

Rozszerzanie marki i portfela ofert to także konieczność zarządzania portfelem marek. Według autorytetów zarządzania, nowe inicjatywy firmy powinny być realizowane, jako samodzielne przedsięwzięcia. Pozawala to zespołom pracowników skoncentrować się na swoich markach. Poszukiwanie synergii na siłę prowadzi do konfliktów interesów i zmniejszenia efektywności każdej z marek. H&M nie jest firmą, która ma doświadczenia w zarządzaniu portfelem marek, więc poza budowaniem nowej marki firma musi zdobyć dodatkową kompetencję.

Rozszerzanie marki a ryzyko porażki inwestycji

Rozszerzanie marki nie zawsze jest sukcesem. Istnieje kilka podstawowych czynników i sytuacji, które kończą się porażka strategii rozszerzania marki. Nie wszystkie marki nadają się do rozszerzania. Jeżeli marka oryginalna nie posiada atrybutów i pojemności pozwalającej na rozszerzenie, marce grozi porażka. Rozszerzona marka może nie być dostosowana do nowej sytuacji konkurencyjnej, nie posiadać cechy wyróżniających produkt lub usługę. Często nadmierne lub opracowane na złe ofert rozszerzanie marki deformuje markę oryginalną swoimi niespójnymi lub sprzecznymi cechami. Podobna sytuacja ma miejsce, gdy marka wychodzi poza bezpieczną liczbę innowacyjnych idei. Wejście w inną kategorię cenową zawsze grozi niebezpieczeństwami. Rozszerzanie na wyższe ceny może skutkować utratą klientów, rozszerzanie na niższe ceny może prowadzić do nieodwracalnego repozycjowania marki do segmentu niższego. I na koniec, najczęstsza przyczyna porażki jaką nieść może rozszerzanie marki: rozszerzenie marki stoi w sprzeczności z pozycjonowaniem marki nadrzędnej i jest wynikiem nieprzemyślanej decyzji administracyjnej.

Rozszerzanie marki wiąże się także ryzykiem. Niepowodzenie nowego produktu / usługi lub kategorii rynkowej, odbijają się często na marce pierwotnej. Rozszerzanie może prowadzić do utraty koncentracji (jednoznaczności) istniejących marek, rozmycia ich wyróżników, a przez to może skutkować degradacją skojarzeń i postrzegania marki.

Czy wobec powyższego, warto przeprowadzać rozszerzanie marki? Tak, ale z rozwagą, po głębokim procesie analiz i zestawieniu szans i zagrożeń. Według analiz CODES Strategie, tylko co trzecie rozszerzenie marki przynosi oczekiwane rezultaty. Jednak największe działające obecnie na rynku firmy, urosły właśnie dzięki rozszerzaniu. Bez strategii rozszerzania Apple nie był by najdroższą firmą na świecie, General Electric nie miał by tak znaczącej pozycji na rynku, a Samsung takiego potencjału wzrostu. Rozszerzanie marki to proces dla odważnych i zdeterminowanych, ale zarazem dla rozważnych i rozsądnych.

 

Jarosław Filipek

Z archiwum CODES Strategie Marki