Powstały nowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i polską nazwę LATAM! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo amerykańskich linii lotniczych. Konieczny był rebranding, nie zdecydowano się zachować żadnej z marek.

Na silną pozycję rynkową – fuzja i rebranding

Akcjonariuszami LATAM są chilijskie linie lotnicze LAN oraz brazylijski przewoźnik TAM. Akcjonariusze LAN zaaprobowali przejęcie za sumę 3 mld dolarów brazylijskiej linii lotniczej. W efekcie tej decyzji powstaje największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10 największa na świecie linia lotnicza. Pełna nowa nazwa firmy to LATAM Airlines Group. Rebranding rozpocznie się po zatwierdzeniu fuzji przez odpowiednie urzędy.

Dochody obu linii lotniczych wyniosły w sumie ponad 11 mld dolarów. W ramach fuzji uzgodniono podział funkcji. Dyrektorem naczelnym LATAM zostanie naczelny dyrektor linii LAN Enrique Cueto. Natomiast a prezesem będzie dyrektor wykonawczy brazylijskich linii TAM Rolim Amaro. Firma LATAM będzie zatrudniała prawie 40 tysięcy pracowników oraz obsługiwała ponad 40 mln pasażerów rocznie. Linie mają oferować 115 kierunków połączeń w 23 krajach.

Rebranding jako konieczność fuzji

Zmiana nazwy i rebranding były absolutnie oczywiste. Żadna ze stron nie zgodziła by się na przyjęcie nazwy drugiej firmy. Kontaminacja, czyli połączenie obu nazw, stworzyło zupełnie nowe słowo, które na świcie jest neologizmem. Dla Polaków nowa nazwa linii lotniczych ma konkretne i zrozumiałe znaczenie. I choć nie było to intencją twórców, nasz rodzimy LOT zyskał bardzo poważnego konkurenta wizerunkowego. Choć rebranding amerykańskich linii nie zakładał tak pozytywnego wizerunku w Polsce, stanie się on chyba faktem.

LAN jest wiodącym przewoźnikiem w Ameryce Łacińskiej. Obsługuje 76 połączeń na całym świecie. LAN oczywiście jest liderem na lokalnym rynku chilijskim. W roku 2010 LAN przejął kolumbijskie linie lotnicze AIRES. LAN Airlines posiada 125 samolotów pasażerskich i 14 samolotów frachtowych. Firma należy do OneWorldAlliance.

TAM Airlines łącznie z marką Pantanal operuje bezpośrednio na 45 kierunkach w Brazylii oraz 18 w Ameryce Południowej, Europie i Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1976 i ma obecnie prawie 40% udziałów na brazylijskim rynku lokalnym. Flota TAM to 145 samolotów. TAM jest członkiem Star Alliance, największego lotniczego aliansu na świecie.

Przykład południowo amerykańskich linii lotniczych pokazuje, że rebranding ma miejsce nie tylko gdy dochodzi do zmiany wizerunku firmy. Rebranding jest na dobrą sprawę konieczny przy każdej fuzji. To jaką markę przyjmie nowo powstałe przedsiębiorstwo jest kluczową decyzją. Przy akwizycjach z reguły dominuje nazwa firmy przejmującej. Przy fuzjach sytuacja jest bardziej skomplikowana. Może zostać zachowana marka firmy o szerszym i lepszym wizerunku, może powstać nowa nazwa z połączenia nazw spółek lub może zostać wykreowana zupełnie nowa marka. Przykład LATAM pokazuje, że rebranding może być połączeniem wykreowania nowej nazwy z zachowaniem członów nazw firm, które się połączyły.

Rebranding nazwy i co dalej?

Nazwa to nie wszystko. Potrzebny jest rebranding wszystkich elementów komunikacji i prezentacji nowej marki. Poza nazwą, podstawą tworzenia identyfikacji wizualnej są: logo, kolorystyka i typografia. Za pomocą tych trzech elementów tworzy się unikalne ich kombinacje, które z kolei stają się wyznacznikiem charakteru systemu identyfikacji. Jednak, aby system prawidłowo spełniał swą funkcję, należy poświęcić wiele uwagi tworzeniu logo. To on nadaje charakter całemu systemowi identyfikacji poprzez narzucenie swojej kolorystyki i charakteru typografii.

Rebranding a Unikalność, wyjątkowość

Podstawowym zadaniem symboliki firmy jest odróżnienie nadawcy, właściciela, firmy lub produktu. Komunikat brzmi „to jest nasze, a nie kogoś innego, my jesteśmy właścicielami, a nie ktoś inny, my to wyprodukowaliśmy, a nie ktoś inny”. Taka symbolika jest wyraźnie inna od konkurencyjnych, a nawet od wszystkich pozostałych. Bez unikalności rebranding nie przynosi oczekiwanych efektów.

Reabranding a zauważalność, rozpoznawalność

Symbolika nie musi być wyjątkowa, aby gwarantowała wysoką zauważalność, a poprzez to szybszą rozpoznawalność. Zazwyczaj ma w sobie coś, co przyciąga naszą uwagę, nasz wzrok i sprawia, że nie można firmy nie zauważyć. Zauważalność i rozpoznawalność wpływają na zdolność zapamiętywania nazwy i logo przez odbiorców, co z kolei wpływa zdecydowanie pozytywnie na budowanie lojalności wśród odbiorców. Lojalność i rebranding muszą iść w parze, inaczej marka może utracić swoich dotychczasowych klientów.

Rebranding a reputacja

Doskonałym nośnikiem reputacji jest właśnie nawiązująca do historii nazwa, z którą odbiorcy utożsamiają produkt lub firmę, jej właściwości i cechy wyróżniające. Aby uzyskać oczekiwany efekt, aby rebranding był skuteczny, potrzebne jest wzmocnienie komunikatów poprzez wyróżnienie. Zaprojektowanie dobrej nazwy i dobrego logo jest sztuką wymagającą wiedzy specjalistów, którzy potrafią połączyć kilka opisanych cech w jednym systemie. Umiejętność ta polega na odpowiednim doborze elementów tworzących wizerunek firmy. Rebranding musi łączyć historię z przyszłością.