Rebranding to takie lansowanie nowej marki i kształtowanie wartości przez nią oferowanych, tak, aby klienci znali i cenili to, co przedsiębiorstwo oferuje lepszego w porównaniu z konkurentami. Zwiększenie szans na sukces rynkowy kryje się w działaniach związanych z kreowaniem wizerunku marki.

Rebranding w wartość marki

Firmy we współczesnym świecie stawiają sobie dwa cele: bardzo dużo zarabiać albo zyskiwać jak najwyższą pozycję, której miarą jest ich wysoka wartość rynkowa. Według światowych analiz przemyślana strategia marki, pozytywny wizerunek firmy wpływa bezpośrednio na wartość spółki.

Z perspektywy biznesowej interesujące jest czy firma ma logiczny, spójny i realny plan budowania oraz rozwoju swojej marki, czy istnieje spisany system zarządzania wizerunkiem, czy firma dba o wzmacnianie jej znajomości, lojalność klientów, czy marka cieszy się szacunkiem i czy jest do niej pozytywnie nastawione otoczenie. Gdy pojawiają się problemy z wizerunkiem potrzebny jest rebranding.

Rebranding – zmiana wizerunku marki

Ingerencja w wizerunek firmy prawie zawsze jest odbierana przez otoczenie, jako informacja o zmianach w niej zachodzących. Zmiana logo jest sygnałem wprowadzanych w przedsiębiorstwie innowacji. Odbiór marki zależy od pozycji firmy i kierunku zmian, jaki przyjęła – i koniecznym jest poinformowanie o tym otoczenia. Taką funkcje spełniają działania ingerujące w identyfikację i sposoby prezentacji firmy – czyli rebranding. Nowy wizerunek przedsiębiorstwa otoczenie traktuje jako informację o przeobrażeniach, jakie zachodzą w strategii biznesowej, sposobie zarządzania, organizacji i wreszcie w ofercie. Nowe logo firmy, nowy slogan, nowa identyfikacja wizualna to nośniki nowej oferty firmy, nowych inicjatyw biznesowych. Rebranding musi za sobą nieść wartości dodane w ofercie, korzyści dla klientów. To i szansa i zagrożenie dla firmy. Zmiany logo nie czyni się na co dzień i dlatego zawsze nabierają one dużego znaczenia. Jest tak o ile zmiany pokrywają się ze stanem faktycznym i nie są złudnymi obietnicami. Łatwo sobie wyobrazić jak trudno będzie nieuczciwej firmie odbudować zaufanie klientów i partnerów biznesowych.

Rebranding – czy zawsze nowe logo firmy

Jeżeli prześledzimy historie światowych marek, to zmiany następują zdecydowanie częściej niż by nam się wydawało. W wypadku rynku motoryzacyjnego stylizacje symboli następują mniej więcej co 10 lat. Ostatnio swoje logo zmieniła tak konserwatywna firma jak Audi. W ostatnich kilku latach modyfikowane były logo renault, Volkswagen czy FIAT. Nawet Mercedes przechodził rebranding i zmieniał swoje logo kilkukrotnie w czasie swojego istnienia. Logo niedawno odświeżyła  marka GAP, Starbucks. i PricewaterhouseCoopers, a wcześniej UPS, Pepsi czy BP.

Nowe logo, to jakby nowe życie firmy. Przy okazji zmiany logo pojawia się szansa na zmianę przyzwyczajeń klientów, zaproponowania im nowych ofert i sposobów współdziałania. To nie tylko szansa na odnowienie wizerunku i poprawę reputacji. Rebranding często to szansa na przeskalowanie biznesu, zdobycie przewagi konkurencyjnej i uporządkowanie działań marketingowych. Po wprowadzeniu nowego systemu identyfikacji komunikaty firmy nabierają spójności i są bardziej wyraziste. Dzięki temu stają się skuteczniejsze.

Rebranding to proces zmian elementów komunikacji aby skuteczniej oddziaływać na otoczenie, w szczególności na klientów. Potocznie jako rebranding rozumie się zmianę elementów identyfikacji marki. Tymczasem nie zawsze je trzeba zmianiać aby oddziaływać na wizerunek i sposoby postrzegania marki. Czasami wystarcza repozycjonowanie, czyli akcentowanie w komunikacji na inne elementy. Czasami wystarczy stosować takie wartości w komunikacji, których nie używa konkurencja. Repozycjonowanie to delikatny rebranding oparty na modyfikacji, doskonaleniu, a nie na drastycznej zmianie.

 

Jan Astner

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek