Bank Pekao SA odświeżył swoją markę. Tyle, że nie jest to rebranding, a zmiana logo i dostosowanie systemu identyfikacji do obowiązujących w UniCredit Group standardów. Repozycjonowanie nie wynika ze zmiany strategii rynkowej.

Zmiana logo a repozycjonowanie wizerunku banku.

To kolejna polska marka, która całościowo zmienia swoją identyfikację i wprowadziła repozycjonowanie. Zmiana, którą przeprowadziła firma, jest elementem globalnej polityki korporacyjnej międzynarodowego Banku UniCredit. Przykład ten pokazuje, że procesy zmian identyfikacji wizualnej, wcześniej czy później obejmują wszystkie lokalne marki. Tak postąpiły z CredtAgricole czy Aviva, rebranding wcześniej czy później przeprowadzi Santander.

Zmiana znaku i identyfikacji wizualnej ma na celu modyfikację wizerunku (repozycjonowanie). Bank chce być postrzegany, jako instytucja solidna, stabilna oraz innowacyjna. Nowa grafika logo ma ponieść wizerunkową konkurencyjność banku. Zmiana barw na biało czerwone zbiegła się z Euro 2012. Nie chodzi o nasze kolory narodowe, tylko o kolorystykę korporacyjną Grupy UniCredit. Zaprezentowane nowe logo składa się czarnego logotypu i biało czerwonego znaku – w pełni, poza nazwą, odchodzi od dotychczasowego wzorca identyfikacji. Co ciekawe, w komunikatach banku nie ma konkretów, jakie korzyści ze zmiany identyfikacji będzie miał klient banku. Na pewno ma być inaczej. Czy lepiej, na razie nie wiadomo. Repozycjonowanie marki jest więc ruchem operacyjnym, nie strategiczną zmianą.

Repozycjonowanie jako nowa komunikacja

Z okazji Euro 2012 bank przygotował specjalne karty prepaidowe. Mają dodatkowo pełnić rolę pamiątki z mistrzostw. Opracowane wzory są zindywidualizowane dla czterech polskich miast pełniących rolę gospodarzy. Cała akcja i moment wprowadzenia zmiany logo został zaplanowany na okres mistrzostw Europy w piłce nożnej. Celem jest wsparcie siły akcji poprzez jej powiązanie z największa imprezą sportową w historii naszego kraju. Repozycjonowanie wykorzystuje imprezę, którą masowo interesowało się wielu Polaków.

Innym celem zmiany identyfikacji wizualnej jest odmłodzenie wizerunku banku i skierowanie oferty do młodych ludzi. To kolejna instytucja, która boryka się z problemem „starzejącego portfela konsumentów”. Podobne motywy zmiany wizerunku podawały Bank PKO BP i PZU. Jest to chyba bolączka polskich „molochów”. Wieloletnie zaniedbania wizerunkowe doprowadziły do konieczności drastycznych modyfikacji wizerunku i zmian w systemach identyfikacji wizualnej firm. Repozycjonowanie jest więc koniecznością dla wielu marek.

Rebranding czy repozycjonowanie wizerunkowe

W komunikatach firmy używano określenia rebranding. Czy określenie „rebranding” jest przesadą – pokaże czas. Rebranding to zmiana sposobu działania firmy na rynku poparta zmianami w prezentacji marki. To wprowadzenie nowych wartości na rynek. To pozytywne wyróżnienie na tle konkurencji. To w końcu lepsza, dająca klientom więcej wartości oferta. Z wypowiedzi przedstawicieli banku nie wynika dokładnie jaki ma być oczekiwany, docelowy wizerunek banku. Nie wiadomo jakie korzyści będą mieli konsumenci i co wyjątkowego ma bank do zaoferowania. Na podstawie komunikatów przedstawicieli banku można wnioskować, że na pewno mamy do czynienia z próbą repozycjonowania wizerunkowego. Repozycjonowanie wizerunkowe polega na opisaniu docelowego wizerunku jaki firma chce osiągnąć. Ten docelowy wizerunek często jest nazywany tożsamością korporacyjną. Repozycjonowanie to zespół działań, których efektem ma być zmiana dotychczasowego wizerunku i przybliżanie go do docelowej tożsamości. Jest to proces długotrwały. Sama zmiana identyfikacji wizualnej, choć bardzo widoczna i silnie komunikowana, zmiany wizerunku nie zapewni. Bo wizerunek to jest to, co myśli o firmie otoczenie, a nie to, co ona otoczeniu komunikuje. Zmienić myślenie i nastawienie jest zdecydowanie trudniej, niż wydać 40 milionów złotych na reklamę i oznakowanie. Zmiana wizerunku to przede wszystkim zmiana podejścia do klientów, zmiana relacji z poszczególnymi grupami interesariuszy. Repozycjonowanie jest bardzo zależne od reputacji firmy. Im lepszą i bardziej wartościową marką była firma, tym łatwiej jest otoczeniu zaakceptować nową propozycję wizerunkową firmy i się z nią zidentyfikować.

Wizerunek a tożsamość korporacyjna

Na tożsamość korporacyjną składa się tożsamość wizualna (system identyfikacji wizualnej), tożsamość informacyjna (system prezentacji marki) oraz tożsamość postaw i zachowań. Tożsamość korporacyjna ma dwa obszary oddziaływania: zewnętrzny i wewnętrzny. Oddziaływanie zewnętrzne koncentruje się na przyciąganiu uwagi i budowaniu akceptacji działań korporacji w otoczeniu zewnętrznym firmy. Oddziaływanie wewnętrzne skupia się na integracji pracowników wokół wspólnych celów i wartości.

Rebranding ma określone cele. Korzystny wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny wzmacnia skuteczność oddziaływania na otoczenie, prezentuje unikalne kompetencje firmy, buduje jej prestiż i wiarygodność. Przy opracowywaniu nowego wizerunku marki i budowaniu programu modyfikacji wizerunku jest jedna kluczowa zasada. Marki się nie ma, marką się jest. Obietnice bez pokrycia skutkują utratą reputacji. Wartościowe dla otoczenie wyróżnienie ma natomiast wpływ na wzrost przychodów, powiększanie udziałów rynkowych, wzrost zysku, poprawę motywacji pracowników. Wyróżnienie marki skutkuje pozytywnym do niej nastawieniem. Nie chodzi o to aby być innym, ale aby być lepszym. I tego w prezentacji nowego wizerunku Banku PEKAO zabrakło. Z komunikatów firmy trudno na razie wydobyć wartościową obietnice, trudno określić w czym „nowe PEKAO” będzie lepsze od konkurentów. Przekonamy się o tym dopiero z działań banku. Rebranding na pewno zmienił sposób prezentacji banku.

Wizerunek i rebranding nie są określeniami marketingowym. To pojęcia biznesowe. Jeżeli od wizerunku zależy skuteczność działań marketingowych i realizacja strategii biznesowej, to znaczy że wizerunek ma wpływ na sukces rynkowy firmy. Od wizerunku w pewnym sensie zależą przychody i zyski oraz potencjał rozszerzania marki.

Rebranding wizerunkowy w firmach ma zazwyczaj miejsce z dwóch powodów. Albo wizerunek firmy był zły, utrudniający realizację celów biznesowych – mamy wtedy do czynienia z repozycjonowaniem defensywnym, czyli obroną przed utratą pozycji rynkowej. Albo wizerunek był niedopasowany do nowej strategii biznesowej i marketingowej firmy – mamy wtedy do czynienia z repozycjonowaniem ofensywnym. W pierwszym wypadku firmy z reguły komunikują jakie chcą być. W drugim co chcą na rynku zmienić i jakie wartości dostarczyć konsumentom. Sytuacja w jakiej jest Bank PEKAO ma jeszcze jeden aspekt, firma należy do międzynarodowej grupy bankowej i musi podporządkować się decyzjom korporacyjnym. Sytuacja ta jednak nie zmienią faktu, że repozycjonowanie i zmiana wizerunku banku miały miejsce lokalnie i kierowana jest do lokalnych klientów.

 

Jarosław Filipek

CODES Strategie Marek