Fabryka Wódek i Nalewek w Kaliszu ogłosiła projekt reaktywacji znaków towarowych należących do nieistniejących już Polmosów w Sieradzu i Łodzi. Reaktywowana ma być między innymi marka Jarzębiak. Zarząd firmy z Kalisza twierdzi, że reaktywacja marek, które w swoim czasie były dość popularne, ma sens biznesowy. To już kolejny przykład reaktywacji marki znanej z czasów PRL’u. Reaktywacja marki opiera się na przeświadczeniu, że konsumenci nie mają barier przed spróbowaniem produktów, których nazwę już znają. Co więcej, reaktywacja marki zakłada, że sprzedaż urośnie bez wysokich nakładów marketingowych.

Kolejna reaktywacja marki z czasów PRL’u

Reaktywacja marki to strategia rynkowa i marketingowa, nie tworzenia marki od zera, ale wykorzystania świadomości i reputacji marek z przeszłości do zbudowania sukcesu handlowego. Reaktywacja marki, często ma niewiele wspólnego z produktem wytwarzanym wcześniej. Polska jest krajem, w którym zmiany ustrojowe i własnościowe przyczyniły się do upadku wielu przedsiębiorstw, a co za tym idzie i ich marek. Wzrost konkurencyjności kieruje poszukiwania menedżerów odpowiedzialnych za rozwój także w stronę marek upadłych i zapomnianych.

Reaktywacja marki wcale nie jest procesem prostym. Samo przeświadczenie, że znany produkt sprzeda się sam może być bardzo mylne. Grupa celowa do której kierowany jest obecnie produkt jest z reguły zupełnie inna, od klientów którzy kupowali produkt w przeszłości. Marka jarzębiak szczyty swoje popularności miała w czasach PRL, a to już historia sprzed kilkudziesięciu lat. Drugim problemem jaki napotyka często reaktywacja marki jest produkt. Samo użycie znanej marki, nazwy, etykiety czy kształtu butelki, to jeszcze nie satysfakcja klienta z zakupu produktu. To jeszcze nie lojalność. Aby liczyć na samolansowanie produktu, czyli tak zwaną pocztę pantoflową, produkt musi się sam obronić. Musi się wyróżniać i być naprawdę ponadprzeciętny. Jeszcze innym ograniczeniem w reaktywacji marki może być marka producenta. Renomę produktu często potwierdzali renomowani producenci.

Jak ma przebiegać reaktywacja marki jarzębiak?

Jarzębiak ma być produkowany w wersji smakowej i jako napój spirytusowy. Smakowa wersja ma być „jak za dawnych lat”, „biała” ma być napojem spirytusowym z dodatkiem niewielkiej ilości destylatu winnego. Czyli jeszcze przed pierwszymi oznakami sukcesu rynkowego marka będzie rozszerzana. To co tradycyjnie kojarzymy z nazwą Jarzębiak będzie także oznaczeniem zwykłej wódki. To grozi rozwodnieniem konceptu, bo pod marką jarzębiak wiele osób spodziewa się właśnie jarzębiaku. Historycznie i tradycyjnie, jarzębiak to wódka owocowa przygotowana z nalewu jarzębinowego z dodatkiem destylatów owocowych i destylatu winnego oraz naturalnego karmelu. Kolor napoju jest jasnobrązowy, czasami z efektami opalizacji. Prawdziwy jarzębiak należy spożywać lekko schłodzony do temperatury około 17 °C jako aperitif, do mięs ciemnych. Szczególnie zalecany był do dziczyzny. Można go było także spożywać po posiłku na lepsze trawienie. Kaliski jarzębiak ma niewiele wspólnego z takim konceptem wódki. Jest po prostu kolejna wódką o znanej nazwie, ale bez nawiązania do unikalnej i wyróżniającej kultury konsumpcji.

Jarzębiak z Kalisza ma być pozycjonowany w segmencie mainstreamowym. Znaczy to, że kosztował będzie około 17-20 zł. Teoretycznie to całkiem przystępna cena, z tym że ten segment cenowy jest niezwykle konkurencyjny. Każdy z producentów chce na nim umieścić swoją markę, a czasami nawet kilka. Czyli pozycjonowanie cenowe jarzębiaku trafia od razu na olbrzymią konkurencję. Firma planuje uzyskanie wzrostu udziałów swojej produkcji z 0,6% do 1%. Jak na przedsiębiorstwo wchodzące dopiero na szerokie wody konkurencji na rynku alkoholi, to bardzo ambitne plany. Tym bardziej trudne do uzyskania, że przedsiębiorstwo nie deklaruje znacznych inwestycji w marketing. Można z tego wysnuć wniosek, że wyłącznie nazwa reaktywowanej marki ma być motorem sprzedaży jarzębiaku. Jeżeli tak będzie, to może się okazać, że taka pasywna reaktywacja marki na silnie konkurencyjnym rynku prowadzi do porażki.

Konkurencyjna reaktywacja marki jarzębiak (izdebnicki).

Dowodów na przyszły sukces nie zapewnia także przykład jarzębiaku izdebnickiego. To także reaktywacja marki. Mieszkańcy i władze Lanckorony w Małopolsce chcieli wprowadzić na rynek jarzębiak izdebnicki. Wzorując się na Łącku które ma swoją śliwowicę, Lanckorona chciała model skopiować i reaktywować markę jarzębiaku izdebnickiego. Była to inicjatywa samorządowców oraz lokalnego stowarzyszenia. Dzięki staraniom Urzędu Gminy w Lanckoronie jarzębiak izdebnicki znalazł się na małopolskiej Liście Produktów Lokalnych. Jarzębiak izdebnicki jest jedną z odmian jarzębiaku. To kolejna reaktywacja marki jarzębiak. Tradycje produkcji jarzębiaku sięgają XVI wieku. W Izdebniku, na terenie obecnej gminy Lanckorona, wytwarzano wytrawną wódkę z dodatkiem jarzębiny, ziół i młodych pędów sosny. W XIX wieku wódkę z dodatkiem jarzębiny produkowała gorzelnia znajdująca się na dworze arcyksięcia Rainera Habsburga. Gorzelnia nosiła nazwę Fabryki Wódek Zdrowotnych i Likierów. Produkowano w niej: jarzębiak (Cognac aux Sorbes), jarzębinkę (Liqueur aux Sorbes), krem jarzębinowy (Creme aux Sorbes) oraz koniferynkę (Bonne goutte forestiere). Reaktywacja marki jarzębiak izdebnicki nawiązuje więc do czasów zaboru austriackiego. Według wpisu na produktów tradycyjnych, smak jarzębiaku izdebnickiego jest lekko cierpki. Wódka ma wyczuwalny zapach jarzębiny, bursztynowa barwę i zawartość alkoholu od 38 do 45%. Wpis mówi też, że „Jarzębina od najdawniejszych czasów była obecna w życiu mieszkańców Małopolski. Chroniła przed wszelkimi złymi siłami i demonami, miała też szerokie zastosowanie w medycynie ludowej: stosowano napary z kwiatów i kory, wywary z owoców, sporządzano nalewki na jej jagodach”. Jarzębiak izdebnicki wielkiego sukcesu rynkowego dotychczas nie odniósł. Podobnie jest z leczniczą nalewką jarzębinową / jarzębiakiem z województwa pomorskiego, która została wpisana w dniu styczniu 2007 roku na Listę Produktów Tradycyjnych Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. I ta reaktywacja marki jest mało w kraju znana.

Problemy prawne a reaktywacja marki

Właściwości smakowe jarzębiny znano od lat. Przepisy na nalewki i likiery jarzębinowe były powszechnie stosowane w XIX wieku. Jarzębiak był jedną z najbardziej popularnych wódek owocowych w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku. W Polsce produkowany był w Zielonej Górze. Teoretycznie na podstawie takiej historii reaktywacja marki ma sens. W 2006 roku Polmosy pokłóciły się o prawa do marki jarzębiak. Polmos Sieradz domagał się od Polmosu Lublin zaprzestania produkcji wódki Jarzębiak. W 1989 roku państwowe Polmosy w trybie przetargu podzieliły prawa do znaków towarowych. Marka jarzębiak trafiła do Polmosu Sieradz, który twierdził, że marka jest jego wyłączną własnością, a produkcja przez lubelską firmę jest nielegalna. Marka Jarzębiak Rowan Vodka stała się jego sztandarowym produktem firmy z Sieradza. Dlatego firma zareagowała na wprowadzenie do portfolio produktów Polmosu Lublin pod marką Lubelski Jarzębiak. Przedstawiciele Sieradza twierdzili, że firma z Lublina prowadzi nieuczciwą konkurencję podszywając się pod renomę produktu, oraz że deprecjonuje jego wartość i jakość. Wódka jarzębiak w Lublinie była się nalewką o zawartość alkoholu do 36 procent i niższej cenie. Polmos Lublin bronił się twierdząc, że ,,jarzębiak” jest nazwą rodzajową określającą gatunek wódki. Nazwy rodzajowej nikt nie może sobie przywłaszczyć, a Sieradz ma prawa jedynie do jednego rodzaju etykiety ze słowem jarzębiak.

Wódki oraz nalewki z jarzębiny znane są również w Niemczech jako Vogelbeerschnaps i Ebereschenlikör. Jarzębiak produkowany jest także w Czechach. Polmos Lublin obecnie nie ma w ofercie jarzębiaku. Polmos Sieradz już nie istnieje. Lokalne marki jarzębiaku nie odniosły sukcesu. Nie ma w naszym kraju kultury picia jarzębiaku. Jarzębiak z Kalisza nie jest w pełni znaczenia słowa jarzębiakiem. Firma nie planuje dużych nakładów na marketing. Firma nie ma tradycji produkcji jarzębiaku. Można z tego wysnuć wniosek, że reaktywacja marki ma małe szanse na powodzenie. Jednak jak zwykle w takiej sytuacji zagłosują konsumenci i to od nich zależy sukces i reaktywacja marki.

Reaktywacja marki Celia

Reaktywacja marki Biały Jeleń

Reaktywacja marki Ursus

Reaktywacja marki Junak

Reaktywacja marki Baczewski