Czy reaktywacja marki upadłej może być sukcesem?

CELIA to jedna z najstarszych marek kosmetycznych na polskim rynku. Jej historia zaczyna się w roku 1959. Wtedy to w spółce Inco-Veritas powstała receptura pomadki do ust, której nadano nazwę CELIA. Nazwa ta stała się znakiem towarowym wszystkich produktów branży kosmetycznej firmy.

Znak graficzny marki przedstawia „kobietę z kwiatkiem” wpisanym w kształt kamei. Celia to imię żeńskie pochodzenia łacińskiego. Imię wywodzi się od rzymskiej nazwy rodowej Caelius. Ta z kolei powstała od rzymskiego określenia caelum – „niebo”.
Lata 70 i 80 były dla CELII okresem sukcesów i prosperity. CELIA była drugą po Pollenie najważniejszą polską marką kosmetyczną i uzyskała wówczas kilkuprocentowy udział w rynku. Co roku rozszerzano ofertę na kilkanaście nowości. CELLIA jako pierwsza wprowadziła na polski rynek puder prasowany, emalie dichromatyczne do paznokci, kasety jako zestawy do makijażu i dwukolorowe cienie perłowe.

CELIA była „powszechnym” produktem w kioskach Ruchu, sklepach Społem, WPHW i licznych domach towarowych. Marka posiadała także salon firmowy w Warszawie. Dobra passa, wynikająca z braku konkurencji, trwała do początku lat 90. Stopniowa utrata pozycji w gospodarce rynkowej zakończyła się w roku 2007. Nowym właścicielem znaku towarowego CELIA została firma DAX Cosmetics. Producent kosmetyków pielęgnacyjnych i słonecznych, kupił prawa do używania marki. Reaktywacja marki stała się możliwym scenariuszem.

Reaktywacja marki a strategia rynkowa

Od tego czasu DAX Cosmetics stara się odbudować i przeprowadzić reaktywację podupadłej marki. Po co DAX Cosmetics marka z minionej epoki? Portfolio ofertowe polskiego producenta kosmetyków tworzą: marka premium DAX Cosmetics oferująca kosmetyki luksusowe, marka masowa PERFECTA oraz pozycjonowana jako marka ekonomiczna CELIA. Firma zdecydowała się więc na rozszerzanie swojego portfolio i segmentacją klientów poprzez segmentację cenową ofert pod różnymi markami. Można wnioskować z tego, że dynamika wzrostu marki DAX Cosmetics nie gwarantowała satysfakcjonującego wzrostu i zarząd próbuje wejść na rynki masowe. Działanie pod innymi markami ma także na celu zabezpieczenie marki wiodącej i jej ochronę wizerunkową, gdy reaktywacja marki na rynku masowym się nie powiedzie. Z drugiej strony takie działanie zwiększa nakłady marketingowe i komplikuję zarządzanie portfelem marek.

Czy reaktywacja marki CELIA się powiedzie?

Rodzi się jeszcze jedno pytanie, czy upadła marka ma na tyle wysoką świadomość i reputację, że udźwignie postawione jej zadanie. Marka CELIA była liderem, teraz odradza się w zupełnie nowej pozycji rynkowej i wizerunkowej. Klientki, które znały i kupowały markę w latach prosperity miały lat 25-55, teraz mają 45-75 lat. Na pewno znalazły marki które CELIE zastąpiły. Dla młodszego pokolenia pań jest to marka nowa. Czy to dobry pomysł odkurzać markę CELIA? Ile będzie kosztowała reaktywacja marki? Potrzebne będą do tego duże nakłady, szczególnie w fazie początkowej. Alokowanie środków na trzy marki może także spowodować osłabienie marki DAX Cosmetics.

Reaktywacja marki CELIA jest kolejnym przykładem rewitalizacji marek rodem z PRL-u. Marki, które zniknęły z rynku i obecnie się odradzają, mają przed sobą trudne zadanie. Nie ma jeszcze dowodów, że reaktywacja marki upadłej może być spektakularnym sukcesem. Z reguły to co kiedyś nazywaliśmy sukcesem marki, było wynikiem działania w niekonkurencyjnej gospodarce. Większość z tych marek po prostu zbankrutowała. Czy na takiej historii można odbudowywać sukces i czy reaktywacja marki się powiedzie? Czy w efekcie końcowym nie tańsze jest tworzenie marki od nowa, ale bez bagażu nie zawsze pozytywnych skojarzeń? Jak zwykle tylko rynek da nam, czy reaktywacja marki to dobry pomysł na binzes.