Markę ma ten, kto ma do niej prawa. Istnieje katalog praw, które można w procesie budowania marki nabyć. Najważniejszy jest monopol patentowy do znaku towarowego. To podstawowy zapis marki, identyfikujący ją i pozwalający na odnoszenie do otoczenia. Jednak nie mniej ważne są prawa autorskie. Każde dzieło, które powstaje jako nośnik lub identyfikator marki ma prawa autorskie osobiste majątkowe i zależne.

Prawa autorskie do nazwy

Twórca „Gwiezdnych wojen” żądał 5 mln dolarów odszkodowania od spółki Jedi Mind, za wykorzystanie jego marki do promowania technologii, która pozwala sterować komputerem myślami. Po Motoroli, która musiała zapłacić Lucasowi za nazwanie swojego smartfona Droid, inna spółka jest na celowniku znanego reżysera. Chodzi o rycerzy Jedi, firmę Jedi Mind i sterowanie komputerem za pomocą fal mózgowych.

Spór rozpoczął się w maju 2009 roku – wówczas prawnicy LucasFilm, spółki należącej do reżysera, wysłali list do Jedi Mind z żądaniem zaprzestania naruszania praw własności. Warto tu zauważyć, że w USA prawa autorskie są traktowane w kategorii praw patentowych.

Poszło o trzy produkty – „Master Mind”, „Think Tac Toe” i „Jedi Mouse”. Jedi Mind sprzedaje je za mniej więcej 300 dol. wraz ze specjalnym hełmem firmy Emotiv odczytującym sygnały fal mózgowych. Działa to podobnie do elektroencefalografu – gdy pracuje kora mózgowa (czyli gdy np. myślimy), na powierzchni skóry zmienia się potencjał elektryczny. A to są w stanie wyłapać rozmieszczone na głowie elektrody. Dla komputera taka zmiana może być odczytana np. jako chęć przesunięcia kursora myszki w prawo lub w górę.

Spółka „Master Mind” i „Think Tac Toe” promuje jako rozwiązania dla graczy, które mają im umożliwić poruszanie bohaterem w grze, bez klawiatury czy myszki. „Jedi Mouse” to z kolei aplikacja do sterowania komputerem.

Prawa autorskie a aspekty wizerunkowe

Ale nie tylko sama nazwa i prawa autorskie do niej podpadły Lucasowi. Ale też to, że reklamowała je, nawiązując do „siły umysłu Jedi”, którzy w „Gwiezdnych wojnach” potrafili myślą sterować innymi osobami.

Lucas próbował dogadać się z Jedi Mind poza sądem. W końcu złożył pozew w sądzie w Kalifornii – domaga się odszkodowania w wysokości 5 mln dol. Naruszone prawa autorskie pozwalają na domaganie się odszkodowania za ich naruszenie. Chce też, by Jedi Mind zmieniło nazwę, wycofało człon „Jedi” ze swych produktów i przestało nawiązywać do „Gwiezdnych Wojen” przy promocji.

Prawa autorskie obejmują swoim zakresem także wzornictwo przemysłowe. LucasFilm domagał się w sądzie respektowania praw autorskich wobec spółki Wicked Lasers, Firma ta jest producentem Spyder III Pro Arctic, lasera, który niektórym przypominał broń Luke’a Skywalkera. Przypominał, ale nie był chyba identyczny, bo LucasFilm wycofał pozew, lub strony uzgodniły porozumienie poza sądem.

Prawa autorskie i wizerunek osobisty

Czas jakiś temu, miała miejsce kampania wódki Sobieski z Brucem Willisem w roli głównej. Producent wymyślił sposób, jak przywiązać aktora na stałe do swojej marki.

Pomysł jest dość prosty – dać mu udziały w Belvedere. Portfel Willisa powiększył się o około 4 mln dolarów, bo na tyle mniej więcej jest wyceniane 3,3 proc. akcji Belvedere.

Kampania składa się z 7 spotów pod hasłem „Bruce ma pomysł”. Oprócz tego aktor jeździł po świecie i opowiadał o wódce. Głównie prawdę o wódce („Truth in vodka” to poprzednia kampania Sobieskiego w USA): o tym, że została stworzona w Polsce, jak się ją piję i dlaczego jest taka naj. W końcu, jako były barman, coś wie o alkoholach.

Sobieski zrobił dobry ruch, bo Willis naprawdę się wczuwa, kiedy ma interes. Opowiada nawet w mediach, że na jego weselu była polska wódka i poleca ją innym gwiazdom z Hollywood.

Inna sprawa, że polskie produkty za granicą mają sporą barierę wejścia i jednym ze sposobów jej przełamania jest wykorzystywanie mediów i marek (marka osoby!) z krajów ich pochodzenia. To wszystko przez skojarzenia, których nie ma, albo są niekoniecznie pozytywne. Popularni jesteśmy okazjonalnie: w związku z II wojną światową, papieżem, Solidarnością i Wałęsą czy przy okazji wypadku w Smoleńsku. Niestety, nie ma tu obszaru sukcesów biznesowych, naszej umiejętności robienia interesów i dobrych produktów.

Największym jednak kłopotem stały się problemy finansowe właściciela marki, na czym ucierpiał nie tylko biznes ale i wizerunek aktora. Jak można się domyślać, także jego portfel.

Ochrona wizerunku

W roku 2009 kierowca rajdowy formuły F1 Rubens Goncalves Barrichello uzyskał wyrok, według którego Google było zobowiązane zapłacić mu 500 tys. dolarów odszkodowania. Odszkodowanie na rzecz kierowcy Formuły F1 zasądzone zostało, jako odszkodowanie za umieszczenie fałszywych profili Brazylijczyka na serwisie społecznościowym Orkut. Serwis oczywiście należy do Grupy Google. Tak postanowił sąd w Sao Paulo. Suma mogła się powiększyć, jako że odszkodowanie od Google miało rosnąć o 590 dolarów dziennie, do czasu wycofania fałszywych profili Barrichello.

Według brazylijskich mediów, na Orkut pojawiło się ponad 300 fałszywych profili kierowcy bez jego zgody i akceptacji. Orkut, to międzynarodowy serwis społecznościowy. Serwis odnosił sukcesy w Brazylii. Był lepszy od portugalskiej wersji Facebooka, mając w roku 2009 około 60% udziałów rynkowych. W całej sprawie chodziło o bezprawne i niepłatne wykorzystywanie wizerunku kierowcy.

Rubens Barrichello, startując w barwach ekipy Brawn GP, zajął trzecie miejsce w mistrzostwach świata Formuły 1. W trakcie swojej rekordowo długiej kariery w F1 reprezentował zespoły Jordan, Stewart, Ferrari, Honda oraz Brawn, a od sezonu 2010 rozpoczął współpracę z Williamsem. Jest w Brazylii osobą bardzo rozpoznawalną. Podczas 59-go okrążenia Grand Prix Kanady 2010 został pierwszym w historii kierowcą, który przekroczył granicę 15 tysięcy okrążeń pokonanych w wyścigach Formuły 1. Podczas Grand Prix Belgii 2010 Rubens Barrichello wystartował w swoim 300 wyścigu Grand Prix w Formule 1. To absolutny rekord.

Wizerunek celebryty w wizerunku marki

Mark Steinberg, agent Tigera Woodsa pytany przez portalspozywczy.pl zaprzeczył, jakoby ten najbogatszy sportowiec świata prowadził rozmowy z FoodCare. Polska firma chciałaby, by został on twarzą napoju. – Rozmowy prowadzimy od stycznia. W naszym imieniu działa California Promotion – odpowiada Elżbieta Socha, reprezentująca FoodCare.

4 kwietnia FoodCare oficjalnie ogłosił, że prowadzi rozmowy z Tigerem Woodsem, który miałby zostać twarzą jego, flagowego dotychczas, napoju. Elżbieta Socha z agencji reprezentującej FoodCare podkreśla, że pierwszy kontakt w tej sprawie wykonano już w styczniu.

W rozmowach między innymi z Tigerem Woodsem reprezentuje firmę FoodCare firma California Promotion – mówiła Elżbieta Socha. – Po naszej stronie temat współpracy prowadzi Paulina Włodarska i Yossarian Malewski – opisywała

Tymczasem Mark Steinberg na pytanie serwisu portalspozywczy.pl, na jakim etapie są prowadzone rozmowy odpowiedział: – Nie prowadzimy rozmów i nie jesteśmy nimi zainteresowani. Według naszych informacji, Mark Steinberg jest jedyną osobą, która reprezentuje Tigera Woodsa w tego typu negocjacjach.

Jak zapewniają przedstawiciele FoodCare, obecne rozmowy dotyczą promocji marki Black. A co, jeśli negocjacje nie powiodą się?

- Na liście jest jeszcze kilka nazwisk, niemniej jednak Tiger Woods był pierwszym i naturalnym wyborem w zakresie współpracy z marką Black i mamy nadzieję również Tiger i Tiger Black, ale w tej chwili zgodnie z postanowieniem sądu możemy rozmawiać tylko o marce Black. Mamy nadzieje, ze dojdzie do finalizacji rozmów, ale niestety o szczegółach nie mamy prawa w tej chwili rozmawiać – dodaje Elżbieta Socha.

FoodCare o prawa do marki Tiger obecnie walczy przed sądami z Dariuszem Michalczewskim i jego fundacją „Równe Szanse”. Polski bokser udzielił licencji firmie Maspex, która dziś jako jedyna może promować i sprzedawać napój z oznaczeniem „tiger” (na początku marca Sąd Apelacyjny podtrzymał zakaz dla FoodCare).

Marketing po śmierci

Słynna kurtka Michaela Jacksona, znana z teledysku „Thriller” została sprzedana. Eksperci szacowali jej wartość na cenę 200-400 tysięcy dolarów, tymczasem poszła pod młotek aż za 1,8 miliona dolarów. Podczas dwudniowej aukcji Music Icons Exhibition w Julien’s Auction Gallery wygrał handlarz złotem Milton Verret z Austin w Teksasie. Chętnych na zakup kurtki było wielu, jednak oferta Verret’a okazała się najwyższa.

Kurtka, która była przedmiotem aukcji, to czerwono – czarny strój z teledysku Thriler. Wykonane zostały dwie takie kurtki. Druga, bardziej zniszczona jest w dalszym ciągu w posiadaniu spadkobierców piosenkarza. Kurtkę zaprojektowała Deborah Landis, żona John’a Landis’a – reżysera teledysku Thriller.

Kurtka została podarowana długoletnim współpracownikom Michaela Jacksona – Dennis Tompkins and Michael’owi Bush. Od wewnątrz została podpisana własnoręczną dedykacją muzyka: „To Bush and Dennis, All My Love, Michael Jackson”. Dodatkowo na rękawach ma sygnaturę: „Love Michael Jackson.”

Na aukcji wystawiane były także pamiątki po innych znanych artystach. Można było nabyć przedmioty związana z takimi artystami jak Justin Bieber, Lady Gaga, Steven Tyler, Elvis Presley, the Beatles, Kurt Cobain, Madonna. Wszystkich ich możemy znaleźć na liście magazyny Forbes, jako najbardziej wpływowych cele brytów. W sumie na czerwcowej aukcji licytowano ponad 600 pamiątek. Między innymi kurtkę sceniczna Brusa Springsteen’a z turne Born to Tun, jaguara Franka Sinatry, rękopisy tekstów Johny Cash’a, naszyjnik Elvisa Presleya, połamaną gitarę gitarzysty Nirvany – Kurta Cobain’a.

Kultowa kurtka jest często podrabiana i sprzedawana. Wzorowane na niej kurtki sprzedawane są na stronie ebay po 85-125 dol. Wątpliwe, aby producenci i sprzedawcy mieli licencję na kopiowanie wzoru. W Stanach Zjednoczonych prawa autorskie traktowane są jak prawa patentowe. Znaczy to, że po zarejestrowaniu dzieła, autor może je chronić i egzekwować podrabianie lub dochodzić odszkodowań za bezprawne wykorzystywanie.

W kolekcji Milton Verre’a znajduje sie jeszcze inna kurtka piosenkarza oraz gitara sygnowana przez członków zespołu U2. Verret nie zamierza chować kurtki do szafy ani w niej paradować. Nowy właściciel kurtki planuje pokazywać ją w szpitalu dziecięcym w rodzinnym Austin. Następnie chce wystawiać ją w szpitalach dziecięcych na całym świecie. Planuje w ten sposób prowadzić akcje charytatywne oraz zbiórki pieniędzy na leczenie dzieci. Widać planuje pozyskać w ten sposób więcej środków niż 1,8 mln dol., które za kurtkę zapłacił. Część pieniędzy z aukcji ma trafić na utrzymanie rezerwatu Smabala, skąd pochodzą dwa tygrysy Jacksona, Thriler an Sabu.

Cała historia świadczy o geniuszu marketingowców artysty. Doskonały utwór, przełomowy teledysk, zestaw gadżetów powiązanych z popularną piosenką i clipem. Wszystko to jeden wielki, silnie ze sobą powiązany wizerunkowo system identyfikacji i prezentacji. Spójny projekt, który się nie tylko łatwo się lansował ale i doskonale sprzedawał. Taniec i ubiór pamiętamy do dziś. Przykład ten pokazuje jak projektowanie i kształtowanie identyfikacji i elementów prezentacji może być skuteczne. Na skalę masową takie działania, choć w innym kontekście, prowadzi firma Apple. Jej wzornictwo jest tak charakterystyczne, że rozpoznajemy produkty koncernu z daleka, nawet jeżeli jeszcze nie widzimy logo z nadgryzionym jabłuszkiem. Mechanizm jest ten sam – zbudowanie wyróżnienia i prostej, opartej na kilku elementach indywidualności. To strategia liderów. W opozycji do niej jest strategia słabych firm, których działania to próby upodobnienia się i podrabiania uznanych liderów. Pierwsza wpływa na budowanie wartości firmy (Apple jest wart ponad 300 mld dol.), druga na krótko terminowe zyski. I to tylko pod warunkiem, że podrabiany nie zareaguje i nie wyegzekwuje swoich praw.

Jak można wykorzystać markę Gagarin

Pod koniec stycznia 2011 roku córka pierwszego człowieka w kosmosie dokonała zgłoszenia jego nazwiska jako znaku towarowego. Na jakich produktach pojawi się „Jurij Aleksiejewicz Gagrin”?

Informacja pojawiła się w wypowiedzi szefa rosyjskiej agencji kosmicznej, Analtoija Peminowa, który przyznał, że nie ma nic złego w zarabianiu na nazwisku Gagarina. – Dlaczego rodzina miałaby tego nie robić? – pytał retorycznie.

Obecnie nazwisko Gagarina najpewniej jest wykorzystywane przez kogo popadnie. Jeśli Julia Gagarin uzyska rejestrację, będzie miała też wyłączne prawo do komercyjnego wykorzystania znaku. Do czego będzie go można zastosować?
Gagarin to trochę inna postać niż pozostali członkowie sowieckiego panteonu. Bardziej przypomina popkulturowego Che Guevarę, jest do zaakceptowania przez ludzi z całego świata i nie budzi negatywnych skojarzeń. Koszuli i kubki z jego wizerunkiem to byłoby zwykle gadżeciarstwo, ale można sobie wyobrazić, że marka Gagarin sygnuje bardziej poważne produkty: samoloty czy zaawansowaną technikę.

Pozostaje tylko pytanie, kto skusi się na skorzystanie z marki na komercyjnych zasadach? Eksperci przytaczani przez Agencję RIA Novosti szacują, że może być ona warta ponad 30 mln dolarów. Z drugiej strony, Gagarin kojarzy się bardzo jednowymiarowo, nie stworzył zbyt bogatej legendy, więc ta cena wydaje się trochę zawyżona.

Z powyższych przykładów płynie nauka, że marketing nie jest sztuka konwencji. Media kształtują cele brytów, symbole i ikony w postaci wizerunku produktów i osób. Siła rażenia tego typu pomysłów jest bardzo duża. Prawa własności pozwalają na domaganie się wysokich, coraz wyższych stawek. Dobrze, że celebryci stale się zmieniają, dobrze że konkurencja na tym rynku jest tak duża.

 

Jarosław Filipek

Artykuł zestawiony z publikacji firmy CODES