Firmy o szerokiej ofercie konkurują na wielu mniejszych rynkach oraz oferują swoje produkty i usługi mniejszym segmentom klientów. Zbytnia rozbudowa może bardzo skomplikować portfolio ofertowe, a w efekcie końcowym znacząco obniżyć jego efektywność.

Jak zbudować efektywne portfolio ofertowe i jak nim skutecznie zarządzać?

Celem każdej strategii rynkowej jest uzyskanie najlepszych wyników finansowych. Multiplikacja ofert i produktów ma na celu bardzo precyzyjne dotarcie do znaczących grup klientów. Takie podejście ma wiele zalet. Można podzielić klientów i tym wymagającym dostarczyć produkt lepszy, tym dbającym o cenę tańszy, tym szukającym unikatowości dostosowany do ich gustów. Teoretycznie tak posegmentowane portfolio ofertowe powinno prowadzić do wyższej efektywności. Dlaczego nie zawsze tak jest?

Aby portfolio ofertowe było efektywne, muszą w nim występować synergie. Celem budowania i wykorzystywania synergii jest obniżanie kosztów (synergie kosztowe) lub powiększanie sprzedaży (synergie sprzedażowe). W teorii czym więcej ofert, tym więcej synergii. W praktyce, każda nowa oferta to dodatkowe koszty i skomplikowanie oferty.

Zbyt szerokie portfolio ofertowe

W 2002 roku zbankrutowała firma EKKO, producent lodów. Ta szczecińska firma rosła bardzo szybko i ambicją jej była konkurencja z największymi. Firma porównywała się do jednego z liderów rynku, marki Algida. Podobnie jak ten światowy koncern portfolio ofertowe Ekko składało się prawie ze 100 asortymentów. Każdy produkt Algidy miał swojego odpowiednika w ofercie szczecińskiej firmy. Przy 10 krotnie mniejszych środkach finansowych, przy minimalnej skali sprzedaży niektórych asortymentów, przy małych kompetencjach i wiedzy jak prowadzić szerokie portfolio ofertowe Ekko prezentowało swoje ambicje. Koszty takiego działania były niewspółmierne do efektów. kilka lokomotyw sprzedaży obciążone było balastem nieefektywnych ofert. Skutkiem bankructwo firmy.

Innym aspektem zarządzania, który obejmuje portfolio ofertowe, są decyzje w co inwestować, gdzie rozwijać firmę, a które oferty zlikwidować? Posiadanie szerokiego portfolio wiąże się z alokowaniem środków marketingowych i inwestycyjnych. Ilość koniecznych do podejmowania decyzji jest wprost proporcjonalna do ilości ofert, asortymentów, linii produktowych, marek i sumbarek. Efektywne portfolio ofertowe zależy od umiejętności zarządzania zasobami. Każde źle ulokowane zasoby, osłabiają te oferty, które mogą najszybciej rosnąć. Aby maksymalizować korzyści, konieczne jest aktywne zarządzanie zasobami, stałe monitorowanie i szybkie reagowanie na zmiany. Czym bardziej dynamiczny jest rynek, tym portfolio ofertowe Est bardziej podatne na utratę efektywności.

Gdy firma w swoim portfolio ofert posiada wiele marek, wiele ofert, to jak prezentować całe portfolio ofertowe nabiera kluczowego znaczenie dla kształtowania pozycji na rynku i rentowności biznesu. Skomplikowanie oferty może utrudniać jej percepcję i zrozumienie. Znaczy to, że klient może nie znać całej oferty, lub nie rozumieć, która oferta jest do niego kierowana. Taka sytuacja przekłada się często na wyniki sprzedażowe.

Aby efektywnie zbudować i wykorzystać portfolio ofertowe, można wprowadzić dwa strategiczne narzędzia. Architekturę marki oraz mapowanie ofert. O architekturze portfela ofertowego, zwanej często architekturą marki możemy mówić, gdy portfolio ofertowe firmy zawiera wiele różnych produktów lub usług. Klienci mogą wtedy uzupełniać zakupy u jednego dostawcy, kupować zestawy, nabywać inne oferty firmy. Z drugiej strony, czytelna architektura marki pozwala na rozszerzanie na nowe oferty, na nowe rynki, na nowe grupy klientów. Wprowadzanie nowych ofert może być zdecydowanie szybsze, a to decyduje o tempie wzrostu firmy i jej pozycji konkurencyjnej.

Uporządkowane portfolio ofertowe

Architektura portfolio to uporządkowanie oferty całej firmy, zbudowanie relacji i zależności między poszczególnymi markami i sumbarmaki, które w maksymalny sposób wykorzystują synergie wizerunkowe, sprzedażowe i kosztowe. Pozwala to na rozszerzanie i pozyskiwanie nowych klientów. Aby wykorzystać optymalnie posiadane port folio ofertowe, firmy muszą sobie odpowiedzieć:

  • czy ilość ofert / marek w ich portfolio jest optymalna (nie jest ich za dużo lub może za mało)?
  • które marki i oferty rozwijać, a które zlikwidować bo zużywają zasoby i nie przynoszą oczekiwanych korzyści
  • jak zwiększyć synergie sprzedażowe między ofertami (cross selling, up selling) aby maksymalizować wzrost sprzedaży
  • pod jaką marką wprowadzać nowe oferty (czy pod marką firmy, czy tworzyć nową samodzielna markę czy markę w zależności z marką firmową)
  • jak alokować środki marketingowe na poszczególne marki / oferty
  • jakie marki i oferty pozostawić w portfolio, aby uniknąć kanibalizacji, konkurencji wewnętrznej i dublowania ofert

Jak zarządzać wieloma markami? Architektura marki a portfolio ofertowe

Jeżeli firma ma kilka marek, nie widać problemu. Gdy ich liczba wzrośnie problemy szybko narastają. Z jednej strony dużo marek to precyzyjne dotarcie do klienta. Z drugiej strony, to także mniejsza kontrola nad marketingiem, trudność w zarządzaniu i częste przykłady kanibalizacji ofert. Ile ofert i marek powinno zawierać portfolio ofertowe firmy?

Rozwijanie i rozszerzanie marek służy zdobywaniu nowych grup klientów, może wspierać nowe produkty lub asortymenty, może też wprowadzić firmę na nowe rynki i do nowych kanałów sprzedaży. Niekontrolowany rozrost portfela marek może jednak napotkać wiele zagrożeń. Jednym z najpoważniejszych jest możliwość tak zwanego rozmycia marki.

Za szerokie portfolio ofertowe

Rozmycie marki to sytuacja, w której pod tą samą marką jest oferowanych coraz więcej różnych produktów lub submarek. To prawda, proces rozszerzania tej samej marki na nowe oferty początkowo może przynosić znaczne zyski. Jeśli zdobyliśmy dobrą renomę, sprzedając kurtki zimowe, zdecydowanie powinniśmy pomyśleć o oferowaniu także czapek i szalików. Klienci, którzy docenili kurtkę, z pewnością kupią też czapkę od marki, której ufają. Ale jeśli rozszerzanie oferty wymknie się spod kontroli, pewnego dnia klienci zobaczą w naszym sklepie oprócz kurtek, czapek, szalików i butów również kąpielówki, mleczko do opalania, krem pod oczy i preparaty odchudzające. Czyli – „mydło i powidło”. W takim portfelu nie ma synergii, są tylko konflikty i walka między markami. Innym zagrożeniem jest rozmycie pozycjonowania marki, czyli pod jedną marką sprzedawania produktów drogich, wysokiej jakości oraz produktów masowych i prostych. Rozmycie wizerunkowe marki pojawia się wtedy, gdy klienci kupują produkty ze względu na jakąś cechę, a my oferujemy im inne produkty tego samego rodzaju, ale już tej właściwości pozbawione. Gdy próbujemy jedną markę sprzedawać do różnych segmentów, możemy napotkać barierę akceptacji oferty, na przykład to co kupują panowie, może być nieodpowiednie dla kobiet. Jeśli marka próbuje znaczyć wszystko naraz, przestaje znaczyć cokolwiek i błyskawicznie traci swoją siłę. Wraz z utratą pozycji marki tracimy przewagę konkurencyjną biznesu i to szybciej, niż ją przedtem zdobywaliśmy. Z tej perspektywy portfolio ofertowe jest strategicznym elementem zarządzania firmą.

Inwestowanie w portfolio ofertowe

Jak rozwijać firmę i wprowadzać nowe oferty, a jednocześnie nie ryzykować „rozmycia” marki? Receptą jest stworzenie portfela (lub: portfolio) marek oraz stałe badanie ich pozycji i wizerunku. Portfolio ofertowe to marki, submarki i oferty zaprojektowane tak, żeby były kupowane przez różnych klientów, na różnych rynkach i z różnych powodów. Efektem stworzenia dobrego portfolio może być zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów reklamy i dystrybucji lub zwiększenie marży i rentowności.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek