Karnawał w Wenecji. Festyny Europy. Foto: Jan Astner

Karnawał w Wenecji. Festyny Europy. Foto: Jan Astner

Gdy myślimy o produktach, z których jesteśmy znani na świecie, pojawia się wśród nich polska wódka. Prawda jest jednak inna i dość dla nas smutna. Na rynku światowych alkoholi, nasze polskie marki coraz mniej znaczą. Z zestawienia Impact Databank, prezentującego 100 najsilniejszych marek mocnych alkoholi premium na świecie wynika, że polskie marki wódek są nisko na tej liście. Według danych za rok 2010 najwyżej z polskich marek notowany jest Sobieski z Grupy Belvedere. Marka uplasowała się na 32 miejscu na świecie. Jej sprzedaż to 3,1 milionów opakowań zbiorczych, po 9 litrów każde. Nasza duma, czyli marka Wyborowa (Grupa Pernod Ricard) uplasowała się dopiero w szóstej dziesiątce, na 57 miejscu. Jej sprzedaż to 1,8 mln kartonów. Trzecią „naszą” marką w pierwszej setce jest Luksusowa, ze sprzedażą 1,1 mln opakowań. Jak na lidera produkcji mocnych alkoholi w Europie, polskie wódki wypadają bardzo słabo.

Co planują i jak działają marki aby poprawić swoje pozycje? Belvedere toczy bój z wierzycielami, co jednak nie zatrzymuje ekspansji marek grupy. Za granicą, jak widzieliśmy z rankingu, sprzedaż napędza Sobieski. Polsko-francuska grupa alkoholowa Belvedere powstała dwie dekady temu. Wśród udziałowców firmy jest Bruce Willis. Gwiazdor filmowy jest akcjonariuszem Belvedere od dwóch lat i posiada około 3% udziałów. Walory pozyskał jako część wynagrodzenia za promowanie wódki Sobieski. Kontakt reklamowy obejmował między
innymi reklamy w Chinach, Stanach Zjednoczonych i Europie. Wódka Sobieski stworzona została w 1998 roku i jest najpopularniejszą polską wódką na świecie. Trudno jednak powiedzieć, że marka ma zasięg globalny. Dopiero w tym roku wódka Sobieski planuje ekspansję do Chin i Indii, gdzie Bruce Willis jako twarz marki na pewno to rozszerzenie wesprze. Spektakularne sukcesy święci za to na bardzo konkurencyjnym rynku Ameryki Północnej. Na przełomie 2010 i 2011 roku sprzedaż wódki Sobieski w Stanach Zjednoczonych wyprzedziła sprzedaż w Polsce.
Pomimo tego, ze rynek polski traci na znaczeniu przy globalnych strategiach rozwoju marek, firmy cały czas prowadzą tu zacięta walkę. W Polsce coraz lepiej radzi sobie Krupnik Vodka. Nazwa z sukcesem nawiązuje do znanego likieru. W ciągu roku marka osiągnęła prawie 10 proc. udziałów krajowego rynku wódki. To plasuje ją na miejscu drugim. Z nowości mamy nową wersję Żubrówki, wódkę czystą. Nowy produkt CEDC nazywa się Żubrówka Biała, a na etykiecie widnieje żubr – znak handlowy marki. Ponadto inny produkt pod marką Żubrówka zmienił opakowanie. Na rynku pojawiła się nowa butelka wódki Żubrówka Bison Grass. CEDC chce jeszcze bardziej wyróżnić markę na tle konkurencji. Nowy kształt nawiązuje do opakowania czystej Żubrówki Białej. To typowa strategia rozszerzania marki. Spójny wizerunek i silna wyróżnialność zapewne przełoży się na wzrost sprzedaży zarówno tradycyjnej Żubrówki Bison Grass jak i Żubrówki Białej. Żubrówka to obecnie najdynamiczniej rozwijająca się marka wódki na polskim rynku. Warto zauważyć, że marka Żubrówka to uznana marka na świecie. Jedna z niewielu wódek bardzo charakterystycznych i silnie wyróżniających się na rynku. Kolor, aromat i smak, wylansowane drinki „tatanka” z sokiem jabłkowym. To wszystko wpływa na rosnącą pozycję marki. Marka rozszerza nie tylko portfolio ofertowe ale i stara się o rozszerzanie rynków zbytu. Mimo to marka nie mieści się w pierwszej setce światowych liderów.

Wniosek jaki się nasuwa, że są rynki na których aby odnosić sukcesy trzeba działac globalnie. Na to potrzeba środków i wsparcia wizerunkowego marką kraju pochodzenia. Ale czy  wizerunek pijanego Polaka w tym pomaga? Czy aktywnie robimy coś, aby nasz kraj zmienił zaszłe skojarzenia i wyobrażenia?

Jan Astner