Karnawał w Wenecji. Festyny Europy. Foto: Jan Astner

Karnawał w Wenecji. Festyny Europy. Foto: Jan Astner

Popularną praktyką stosowaną przez wiele firm, jest używanie słów będących markami innych firm, do pozycjonowania się w Google Adwords. Takie postępowanie budzi sprzeciw tych, którzy na wysoką świadomość i rozpoznawalność swojej marki pracowali latami. Ponadto w wielu sytuacjach, stosowanie nazwy marki, może szkodzić reputacji firmy. Być może wkrótce zapadnie wyrok zakazujący praktyki nadużywania obcych marek w reklamach internetowych.

Przykładem działań do tego zmierzających, jest popularna brytyjska kwiaciarnia Interflora, która złożyła pozew do sądu w Wielkiej Brytanii. W pozwie tym, Interflora chce uzyskać zakaz promowania się na słowo „Interflora” innych firm. Chodzi oczywiście o firmy, które stanowią pośrednią lub bezpośrednią konkurencją dla marki. Nie są to firmy małe. Zakazem mają być objęte głównie dwie firmy: Marks & Spencer i Asda. To znane brytyjskie firmy, prowadzące szeroką działalność, w tym także konkurencyjną do Interflory. Obie firmy w ramach kampanii reklamowych prowadzonych na Google Adwords, stosowały słowo Interflora do pozycjonowania swoich ofert. Interflora jest znakiem towarowym, oraz co ważne, nazwą firmy Interflora. Wedle przepisów patentowych, nazwy firm są najsilniej chronionymi znakami towarowymi. Ochrona obejmuje zarówno prawa do znaku towarowego, jak i prawa do nazwy firmy. Według polskich norm, sąd nie powinien zarejestrować spółki, jeżeli jej nazwa może wprowadzać klientów w błąd.

Prawnicy reprezentujący Interflora złożyli pozew, w którym uzasadniają go tym, że praktyki konkurentów wprowadzają klientów w dezorientację. Rodzi się bowiem wątpliwość, czy Marks & Spencer i Asda są dystrybutorami marki Interflora, jej właścicielami, lub może istnieje porozumienie handlowe między stronami. Firma uważa, że jeśli klienci szukają Interflory, powinni otrzymać wyłącznie reklamę tej marki. Taka była bowiem intencja rejestracji i ochrony znaku towarowego.

Na pozytywny wyrok firma może jednak liczyć dlatego, że doradca Sądu Najwyższego Unii Europejskiej zajmujący się ochroną znaków towarowych, jest także za zakazaniem takich praktyk. Jeżeli zapadnie pozytywny dla firmy wyrok, wkrótce wszystkie przedsiębiorstwa, które w swoich kampaniach w interencie jako swojego słowa kluczowego użyły by obcego słownego znaku towarowego, będą miały to zakazane.

Łatwo sobie wyobrazić zintegrowanie baz Google Adwords z bazami urzędów patentowych i odmowy zamieszczenia reklam. Ale Google Adwords jest w tej sytuacji stroną trzecią. Poszanowanie prawa to jedno, a interes to drugie. O konflikcie Googla ze znanym kierowcą rajdowym pojawił się wpis na www.blog.brandtransactions – „ Wartość i wycena wizerunku.” Teoretycznie w ramach korzyści dla Google, pojawiła by się konieczność budowania własnej świadomości marki przez każdą firmę, a nie podszywanie się pod innych i nadużywanie cudzej reputacji. Czyli wyższe nakłady na reklamę i marketing w internecie. Ale może nie do końca…

W historii Google problem ten pojawiał się wielokrotnie wcześniej. Całkiem niedawno bardzo głośna była sprawa wytoczona przez Louis Vuitton Moët Hennessy. LVMH to firma zarządzająca wieloma znanymi markami, co widać chociażby po jej nazwie. Firma zarządza także marką Belvedere Vodka. Pozew dotyczył bardzo podobnych procederów, z tym że pozwanym był ….Google. W przypadku Interflory, pozywanym jest nie jest sam Google, ale firma korzystająca z usług Google.

Google na razie nie chce zajmować stanowiska. Jest to logiczne, bo to stanowisko było by w opozycji do stanowisk jego klientów. Odpowiedź jest wręcz zabawna, bo Google twierdzi, że konsumenci są na tyle mądrzy, że nie dadzą się wprowadzić w błąd. A co na to praktyka? Ilość podróbek i dbałość o własny portfel konsumentów kupujących podróbki, często świadomie, świadczy nie tylko że tak nie jest, ale że i konsumenci często stoją przeciwko uznanym markom. Gdyby nie kupowali podróbek, nie było by na rynku ich aż tyle. Ci którzy nabierają się „okazje” wcale nie muszą być w większości. Bo przecież lepiej się wygląda w markowym stroju, z markową torebką i z markowym telefonem w dłoni. A czy wisi przy takim produkcie metka ile faktycznie klient zapłacił?