Jeszcze kilka lat temu ochrona marki w większości przypadków była tematem nieznanym i odległym. Od pewnego czasu jednak to się zmienia. Być może wynika to z naszej obecności w Unii Europejskiej, w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo rozwinięty.

Prawna ochrona marki

Polskie firmy coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego, czy ich marki są dostatecznie chronione przed nieuczciwą konkurencją. Poniższy artykuł przybliży tematykę ochrony prawnej marki i wyjaśni, w jaki sposób chronić markę przed konkurencją. W Polsce praw jakie obejmuje ochrona marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne – Ustawę o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. Łatwiejsze jest oczywiście oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem, aby ochrona marki była skuteczna jest rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym.  Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną, dającą uprawnienia do ochrony nazwy, jako słowa oraz rejestrację słowno-graficzną, która chroni określony sposób graficzny zapisu nazwy. Ze względu na to, że uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów określających, kiedy jest to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są znaki graficzne, oczywiście w tym przypadku, jako znaki graficzne i słowno-graficzne. Ochrona marki jako ochrona nazwy i symbolu jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma zabezpieczenia marki. Poza samą nazwą ochrona marki jest możliwa również poprzez zgłaszanie do Urzędu elementów tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy, hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Taka ochrona marki jest szersza i pełniejsza. Przykładem może być następujący znak: „STRONG WARKA Masz w ręku wyjątkowe piwo. Niepowtarzalny smak, ciemno-bursztynowa barwa to efekt blisko pięciuset lat doświadczeń w warzeniu piwa. Strong… i nie ma mocnych”.

Ochrona marki jako znaki graficzne

Jakie inne elementy mogą być chronione? Bardzo często w przypadku marek produktów chronione są etykiety. Możliwe jest zgłoszenie całej etykiety, łącznie z kolorami na niej zastosowanymi, wyłącznie układu graficznego, albo samych elementów charakterystycznych. Jest to ochrona marki szczególnie istotna w przypadku produktów, których nazwy nie są zarejestrowane jako znaki towarowe. Należy pamiętać, że nawet nazwy, które pierwotnie uzyskały zdolność do ochrony prawnej, niekiedy na skutek braku innych nazw mogących określać daną kategorię produktów lub zaniedbania właściciela znaku, który nie reagował na czyny nieuczciwej konkurencji, mogą tę zdolność utracić. Tak stało się np. w przypadku Ptasiego Mleczka. W takich przypadkach ochrona marki jako etykiety może mieć szczególne znaczenie, gdyż pozwala na egzekwowanie praw wobec tych, którzy próbują w sposób nieuczciwy dany produkt podrobić. Wszystkie omówione powyżej sposoby ochrony marki są dość popularne. Istnieją inne możliwości ochrony znaku np. uzyskanie ochrony prawnej koloru. Aby taka ochrona marki była możliwa należy udowodnić, że dany kolor jest jednoznacznie kojarzony z firmą lub jej produktami. Oczywiście nie jest to możliwe do wykazania w przypadku stosowania kolorów, które są bardzo popularne, takich jak granatowy, czerwony czy bordowy. Jest to jednak możliwe w przypadku posłużenia się niespotykaną w danej branży paletą barw.

Ochrona marki – przykłady

Jedynym znanym przykładem takiego znaku (choć podobno w Polsce tego typu rejestracji jest kilka) jest firmowy kolor Milki – fiolet czy jak wolą niektórzy lila. Barwa ta była na tyle niespotykana, że dała firmie możliwość zastosowania jej, jako podstawowego wyróżnika marki. Fioletowa krowa, fioletowa tabliczka czekolady – wszystko to nieodwołalnie kojarzy się z Milką. Oczywiście nie oznacza to, że nikt inny nie może stosować takiego koloru, nie ma natomiast prawa zastosować go, jako koloru dominującego żadna firma z branży cukierniczej. Co ważne, taki zakaz nie dotyczy jedynie określonego numeru wzornika Pantone (czyli ogólnie przyjętej międzynarodowej klasyfikacji kolorów), ale każdego koloru, który przez przeciętnego człowieka mógłby być z nim mylony.  Znakiem towarowym może być również stosowana przez firmę maskotka lub rysunkowa postać z filmu reklamowego. Przykładem tego typu znaków objętych ochroną również w Polsce mogą być bohaterowie z reklam herbaty Tetley czy maskotka firmy Michelin. Graficzna ochrona marki może objąć w niektórych przypadkach również sam produkt, poprzez zarezerwowanie jego nietypowego kształtu czy wzoru. W 2002 roku tego typu rejestracją objęto np. kształty odświeżaczy do powietrza produkowanych przez firmę Wariant.  Prawdopodobnie większość osób słyszała, że poza wymienionymi rodzajami znaków towarowych istnieją jeszcze tzw. przestrzenne znaki towarowe. Jednym z najsłynniejszych przykładów tego typu znaku jest szklana butelka Coca-Coli. Choć o takich znakach nie słyszy się często, okazuje się, że w Polsce taka ochrona marki jest dość popularna. W bazach Urzędu Patentowego można odnaleźć blisko 2500 znaków tego typu. Okazuje się również, że wspomniana butelka Coca-Coli wcale nie była pierwsza. Najwcześniejszy tego typu znak został zgłoszony jako rejestracja międzynarodowa przez francuską firmę Pernod Ricard już w 1922 r., a od 1926 roku ochrona marki obowiązuje. Z bardziej znanych produktów przestrzenną rejestrację uzyskały opakowania kremu Nivea w 34 r., Coco-Chanel No 5 w 49, a Maggi w 59. Coca – Cola zarejestrowana w 63 r. jest dopiero na 8 miejscu, za Polleną Lechią, która tego typu znaki zarejestrowała już w 60 roku. Ochrona marki poprzez opakowania jako znaki przestrzenne jest najpopularniejsza w branży kosmetycznej i spożywczej (najwięcej tego typu znaków chronionych jest w grupie napojów alkoholowych). Opakowanie w tych przypadkach często pozwala nie tylko na wyróżnienie produktu, ale również jego szybkie odnalezienie na półce. Nabiera to szczególnej wagi ze względu na rosnące znaczenie sprzedaży samoobsługowej. Ostatnio po tego typu ochronę sięgają jednak również inne firmy np. polskie rafinerie, które zgłaszają jako znaki przestrzenne opakowania swoich olejów. Należy przypuszczać, że rola takich znaków będzie z czasem rosła.  Samo opakowanie może być chronione również na kilka sposobów. Możliwe jest zgłoszenie go wraz z całą grafiką i kolorem, albo z samym kolorem. W przypadkach, gdy forma jest szczególnie charakterystyczna można też chronić sam kształt czy zarys opakowania. Należy podkreślić, że ochrona nie dotyczy wyłącznie opakowań szklanych czy metalowych, takich jak butelki czy flakony. Z powodzeniem można zastrzec także opakowania z papieru. Przykładem tego typu znaku przestrzennego jest kartonik czekolady Toblerone posiadający charakterystyczny, trójkątny przekrój.  Jeszcze ciekawszym sposobem ochrony jest zgłoszenie samego produktu, jako znaku przestrzennego. Choć Większość z nas prawdopodobnie tego nie wie, tak znane smakołyki jak ciastko Delicja, pojawiające się przed świętami czekoladki Wedla w postaci Świętego Mikołaja i bałwanków, wspomniany wcześniej batonik Toblerone czy wypiekane w Kazimierzu Dolnym słodkie bułeczki w kształcie kogucików to objęte ochroną prawną znaki towarowe. Tego typu ochrona marki może zostać wykonana nie tylko w branży spożywczej. Znakami przestrzennymi są również długopis BIC, złoto-czarna bateria Duracell, odkurzacz Rainbow, but Reeboka, a nawet wyciśnięta z tubki czerwono-biało-różowa pasta Colgate. Wśród znaków przestrzennych zarejestrowanych w Polsce znajduje się także znak przypominający budkę telefoniczną i zarejestrowany przez firmę owocowo-warzywną, będący prawdopodobnie odzwierciedleniem stoiska tej firmy. Ochrona marki to także znaki dźwiękowe. Tego typu rejestracje dokonane są na rzecz Telewizji Polskiej, Polskiego Radia, Intela i Dolby. Jak widać z powyższych przykładów, ochrona marki możliwa jest na bardzo wiele sposobów. W rzeczywistości zapewnienie takiej ochrony zależy jednak od znajomości przepisów dotyczących ochrony znaków towarowych i wyobraźni osób odpowiedzialnych za marki. Dlatego zachęcamy wszystkich do przyjrzenia się swoim firmom i produktom i poszukania elementów, które są dla nich wyróżniające i które budują unikalny wizerunek marki. Warto zgłosić je do ochrony już teraz, zanim zrobi to konkurencja. Ochrona marki obowiązuje od daty zgłoszenia – kto pierwszy, ten lepszy.

 

Jarosław Filipek