Posiadanie praw własności do słownego znaku towarowego, może być podstawą wydania zakazu używania nazwy jako słowo kluczowe w wyszukiwarce internetowej. Bez rejestracji znaku towarowego, ochrona marki w internecie jest nieskuteczna.

Ochrona marki w internecie, a słowa kluczowe

Chodzi o pozycjonowanie stron internetowych z użyciem obcego znaku towarowego. Niedawno opinię w tym temacie wydał Europejski Trybunał Sprawiedliwości w sprawie pomiędzy amerykańską marką Interflora a konkurencyjną spółką Marks & Spencer. Pierwsza to marka ogólnoświatowego serwisu dostaw kwiatów, druga to największy detalista w Wielkiej Brytanii. Opinia precyzuje zakres ochrony znaków towarowych w Unii Europejskiej. Interflora złożyła wniosek o zakaz stosowania przez M&S marki Interflora w reklamach Google. Brytyski koncern jako słowa kluczowe stosował „Interflora Flowers”, „Interflora Delivery”, oraz co budzi największe zdziwienie „Interflora.com”. Skutkiem tego, internauci po wpisaniu w wyszukiwarce nazwy amerykańskiej marki, widzieli reklamy Marks & Spencer.

Ochrona marki w internecie a naruszanie reputacji i renomy

Według Trybunału, właściciel znaku towarowego jest uprawniony do zakazania osobie trzeciej używania znaku towarowego, ale tylko wówczas, gdy szkodzi to co najmniej jednej z trzech funkcji znaku towarowego: wskazaniu pochodzenia, funkcji reklamowej lub inwestycyjnej. Generalnie chodzi o to, czy używający nazwy marki stosuje zasady nieuczciwej konkurencji, czy narusza reputację i renomę marki. Z drugiej strony reklama wyświetlana w internecie dzięki wykorzystaniu nazwy renomowanej marki, gdy proponuje renomowaną alternatywę w stosunku do towarów lub usług właściciela znaku, jest działaniem w ramach zdrowej i uczciwej konkurencji. Czyli ochrona marki w internecie będzie skuteczna dla znanych i uznanych marek. Tylko, które marki są renomowane, Europejski Trybunał Sprawiedliwości nie określi, i sądy europejskie będą miały pole do szerokiej interpretacji. Według Trybunału, do sądu krajowego należy sprawdzenie, czy konkurenci poprzez używanie słów kluczowych jednoznacznych ze słownymi znakami towarowymi, szkodą jednej z trzech wcześniej wymienionych funkcji znaku towarowego. Przykład pokazuje, że ochrona marki w internecie rządzi się podobnymi prawami jak w innych mediach.

Odpowiedzialność Google a ochrona marki w internecie

O ile pierwsze wrażenie jest takie, że posiadanie praw do słownego znaku towarowego to skuteczna ochrona marki w internecie i pozwala na walkę z nieuczciwą konkurencją, to rozwinięcie budzi poważne wątpliwości. Spór Interflora – Marks & Spencer dotyczył bezpośrednio zainteresowanych firm. Podobny wyrok zapadł, gdy stroną sporu był Google, czyli operator reklam.
Nazwy znanych marek mogą się pojawiać w wynikach wyszukiwania opłacanych przez reklamodawców, nawet gdy nie są oni właścicielami znaków towarowych. Taka opinia pojawiła się w publikacji ETS w sporze między Google’em a znanymi francuskimi firmami odzieżowymi i modowymi, między innymi Louis Vuitton. Warto tu zwrócić uwagę, że po takim oświadczeniu, Google swój biznes może prowadzić dalej, bo nie jest stroną sprawy. Oferując platformę reklamową nie ma obowiązku sprawdzać, czy używanie słów kluczowych jest zgodne z prawem czy nie. Jest to domeną właścicieli marek a w konsekwencji sądów.

Ochrona marki w internecie a praktyka sądowa

Kto na takiej opinii skorzysta. Chyba tylko sądy, do których trzeba się zwracać każdorazowo przy sporach. W ten sposób preferowane są duże firmy, o budżetach i procedurach pozwalających się na finansowanie sporów. Patrząc na praktyki wielu korporacji, można zauważyć, że choć same stoją na stanowisku ochrony swoich praw własności intelektualnej, same te prawa także naruszają. I robią to na pewno świadomie. Owszem, płacą także odszkodowania gdy wyroki są dla nich niekorzystne, ale zyski z reguły przewyższają zasądzone sumy. Ochrona marki w internecie nie jest jak widać zagadnieniem etycznym a czysto biznesowym.

Ochrona marki w internecie