Zarząd TPSA ogłosił, że zmienia wizerunek i nazwę na Orange. Już w pierwszych miesiącach 2012 roku ma zniknąć nazwa i logo Telekomunikacja Polska. Dlaczego gigant telekomunikacyjny zmienia wizerunek i swoją nazwę?

Rebranding i nowy wizerunek

Firma zmianę wizerunku planowała wcześniej, o czym świadczy informacja, że w 2008 roku Grupa TP zawarła z France Telecom umowę na prawo do korzystania z marki Orange także w segmencie stacjonarnym. Wygląda na to, że po wprowadzeniu marki Orange na usługi telefonii mobilnej, marka i nazwa TPSA były sztucznie utrzymywane. Orange na rynku okrzepł, zbudował wysoką świadomość marki i pozytywny wizerunek. Obecnie marka jest gotowa do przejęcia pełnej oferty naszego narodowego operatora telekomunikacyjnego.

Jednym z podawanych przez firmę powodów jest informacja, że utrzymywanie dwóch marek jest kosztowne. Ponadto już wcześniej zarząd firmy informował, że te same usługi świadczone pod marką Orange są lepiej postrzegane przez klientów niż pod nazwą TPSA. Nasuwa się wniosek, że w zmianie nazwy chodzi o odejście od słabej rynkowo renomy i zmienić wizerunek telekomunikacyjnej firmy. Pomimo olbrzymich nakładów na reklamę, marka nie zbudowała renomy a wizerunek nie jest powszechnie akceptowany. Jeszcze inną sprawą jest systematyczna utrata rynku na rzecz telefonii komórkowej. Program usług konwergentnych nie stał się dla firmy sukcesem. Wizerunek TPSA kojarzony jest głównie z usługami telefonii tradycyjnej. Firma zanotowała także spadek liczby użytkowników swoich usług, na przykład Neostrady, na rzecz nowych abonentów internetu stacjonarnego oferowanego pod marką Orange. Co ciekawe, oferowanego na łączach TPSA. To niezbity dowód, że wizerunek TPSA pozostawia wiele do życzenia.

Zmiana nazwy i nowy wizerunek

Kolejnym argumentem za zmianą nazwy na Orange jest zjawisko wchłaniania mniejszych marek przez marki większe. Szczególnie, jeżeli duży koncern działający na rynku międzynarodowym ujednolica swój wizerunek i swoją markę oferowaną w różnych krajach. Z tego powodu w roku 2005 Idea zmieniła się w Orange, a dziś TPSA planuje przemalowanie na barwy pomarańczowe. W konsekwencji globalizacji prawdopodobnie zniknie też marka France Telecom, której znaku graficznego używała TPSA. France Telecom ma tak jak i TPSA wizerunek lokalny, a Orange jest już marką międzynarodową.

Reputacja a wizerunek

Poza tym, że ważny jest wizerunek oferty, niebagatelne znaczenie dla zmiany nazwy i marki ma reputacja TPSA. Telekomunikacja Polska była w naszym kraju monopolistą. Monopol i arogancja firmy wobec klientów skutkowała wzrostem ilości niezadowolonych z jej usług abonentów i lawiną skarg. Urząd Komunikacji Elektronicznej nakładał wielokrotnie na TPSA kary, a nawet groził TPSA podziałem na część hurtową i detaliczną. Nic więc dziwnego, że Telekomunikacja Polska ma głównie skojarzenia negatywne, absolutnie nie pasujący do nowoczesnego przedsiębiorstwa wizerunek. Zmiana nazwy w takich sytuacjach jest jedynym wyjściem, aby zerwać z niechlubną przeszłością. Nowa nazwa, nowe logo, nowy wizerunek.

Na koniec warto zauważyć, że przez telefonią stacjonarną nie ma już przed sobą przyszłości. Bez sensu jest utrzymywanie marki i nazwy mającej tak jednoznaczne skojarzenia produktowe. Zmiana nazwy jest koniecznością zarówno wizerunkową jak i biznesową. Nowy wizerunek może TPSA tylko pomóc, zaszkodzić już nie może.