Nowe nazwy produktów wiążą się z powołaniem do życia nowych biznesów lub wprowadzeniem na rynek nowych ofert. Nazwy dla produktów maja szczególną rolę w ich marketingu i budowaniu pozycji konkurencyjnej.

Uznane nazwy dla produktów

Wiele słów używanych dzisiaj jako potoczne określenia, pochodzi od marketingowej nazwy dla produktów. Aspiryna (aspirin), celofan (cellophane), gramofon (gramophone), klakson (klaxon), linoleum, magnetofon (magnetophone), termos (thermos) – wszystkie te słowa stanowiły kiedyś zarejestrowane znaki towarowe. Prawo dopuszcza cofnięcie ochrony słowa, gdy nie istnieje inna niż znak towarowy nazwa mogąca określać dany produkt. Również dziś niektóre nazwy marketingowe są używane w codziennym języku, choć nadal posiadają ochronę prawną. Przykładami mogą być Adidas, Elektrolux czy Pampers. Nazwy takie są nie tylko sukcesem marketingowym ale i problemem dla marek. Nazwy dla produktów jeżeli nie wyróżniają, stają się bezwartościowe. Często umasowanie prowadzi do pauperyzacji wizerunku, jego spłaszczenia i oderwania od pożądanych wartości. Nazwy dla produktów, choć bardzo znane, mogą stać się obciążeniem. Bardzo wysoka świadomość i rozpoznawalność marki bez powiązanych z marką pozytywnych skojarzeń nie przynosi korzyści.

Nazwy dla produktów – marka produktu czy firmy?

Czasami komunikacja marki produktów jest kształtowana w taki sposób, by stworzyć wrażenie, że jest to marka firmy. Nazwy dla produktów w takich wypadkach korzystają z reputacji i renomy firmy. Klasycznym przykładem tego typu działania jest marka VICHY, która dzięki konsekwentnej promocji z wykorzystaniem hasła „Źródło zdrowej skóry” w funkcji sloganu przez wiele osób postrzegana jest jako marka spółki. Takie działania mają sens zwłaszcza w sytuacji, gdy firma zamierza wprowadzić na rynek produkt skierowany do odmiennego segmentu rynku. Zbudowanie reputacji tego produktu w oparciu o dotychczasową markę jest niemożliwe przy przejściu do wyższego segmentu, a ryzykowne przy wchodzeniu na mniej prestiżowy niż dotychczas rynek. Wprowadzenie osobnej marki produktu i promowanie jej na kształt marki spółki pozwala na zdobycie zaufania rynku i ułatwia wprowadzanie nowych produktów poprzez budowanie ich reputacji w oparciu o wypromowaną markę.

Polskie czy obce nazwy dla produktów

Rankingi najsilniejszych na polskim rynku marek obalają mity mówiące o tym, że typowo polska nazwa przeszkadza w budowaniu silnej pozycji rynkowej. W pierwszej setce rankingu można corocznie odnaleźć tak swojskie nazwy dla produktów jak Tymbark, Karotka, Kubuś, Łaciate, Grześki i Nałęczowianka. Natomiast Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko i Winiary wyprzedziły nawet takich liderów jak Adidas czy Coca-Cola. Jeżeli marka przygotowywana jest do działania na rynku lokalnym, nazwa dla produktów nie musi spełniać wymogów nazwy międzynarodowej. To czy nazwa dla produktów zawiera w sobie polskie znaki diakrytyczne, jest łatwa do wymówienia dla obcokrajowców, jest z czymś przez obcokrajowców kojarzona nie ma większego znaczenia. Ważniejsze jest czy nazwa spełnia stawiane przed nią zadania, czy wspiera firmę w realizacji celów.

Nazwy dla produktów a trendy w nazewnictwie

Można zaobserwować pewne trendy w nazewnictwie odzwierciedlające stosowanie w życiu codziennym określonych materiałów będących na topie. Lata czterdzieste i pięćdziesiąte to masowe wykorzystanie i zauroczenie ludzi takimi tworzywami jak nylon, teflon, lycra, oralit, linoleum, celuloid, celofan, itp. Naszą dzisiejszą działalność zdominowały usługi high tech, stąd też wiele ich pojawia się w nazewnictwie. REWER czy ILEXELE lub FLEXELF

Nazwy dla produktów w nowych konwencjach

Poszukiwanie ciekawych nazw prowadzi do wykorzystywania wielu ciekawych konwencji nazewniczych. Jedną z nich są palindromy, czyli słowa, które jednakowo czyta się od początku jak i od tyłu. Przykładem takiej bardzo znanej nazwy dla produktów japońskiej firmy Honda jest model CIVIC. Nowe nazwy dla produktów w tej konwencji to ITAMATI, FLEXELF czy NORRON. Cechą wyróżniającą tej konwencji jest łatwość zaprojektowania logotypów. 

 

Joanna Orkwiszewska

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming