Posługiwanie się marką na rynku wymaga jej ochrony przed nieuczciwą konkurencją. Dlatego właśnie każda nazwa, zwłaszcza marketingowa, powinna być zgłoszona do Urzędu Patentowego w celu uzyskania prawnej ochrony. Nie zawsze możliwa jest ochrona słowa. Bezpieczne nowe nazwy pozwalają na skuteczną konkurencję na rynku.

Piękne czy bezpieczne nowe nazwy

Nowe nazwy marketingowe powinny odzwierciedlać tożsamość firmy lub produktu. Im lepiej nowe nazwy komunikują istotne dla marki wartości, jej cechy i unikalny charakter, tym lepiej będą spełniać swoją funkcję. Zakodowanie w nazwie informacje mogą zwrócić uwagę grupy docelowej, przyczyniając się do pozyskania lojalnych klientów. Pozwalają również na zmniejszenie kosztów promocji – im więcej skojarzeń z daną firmą lub produktem wywołuje nazwa, tym mniej dodatkowych informacji trzeba przekazywać potencjalnym klientom.

czywiście, jeżeli nowe nazwy odzwierciedlają „duszę” firmy czy produktu tym bardziej zbliżone są do oczekiwanego przez marketingowców ideału. Jednak nie zawsze. Czasami za względu na wewnętrzne uwarunkowania – np. globalny charakter produktu, zdywersyfikowany obszar działania firmy, albo w związku z zewnętrznymi ograniczeniami m.in. coraz bardziej zaostrzającym się prawem o ochronie znaków towarowych, zwiększającą się ilością zarejestrowanych nazw podlegających ochronie – stworzenie nazwy „która wiele mówi” jest niemożliwe. Taka sytuacja dotyczy przede wszystkim firm.

Nowe nazwy produktów mogą być w znacznie większym stopniu dopasowane do ich charakteru. Wynika to przede wszystkim z mniejszych ograniczeń prawnych dotyczących tych nazw. Brak obowiązku stosowania nazwy prawnej i możliwość tworzenia kilku nazw jednego produktu dają większą swobodę (np. Toyota wprowadziła nowy model samochodu pod trzema różnymi nazwami – YARIS na rynku europejskim, VITZ na rynku japońskim i ECHO w Ameryce, co pozwoliło na uzyskanie większego dopasowania do kultury i charakteru każdego z tych obszarów).

Duże znaczenie ma również krótszy cykl życia produktu i mniejsze koszty zmian jego nazwy. To wszystko sprawia, że nazwy produktów mogą być bardziej precyzyjne, dostosowane do różnych kultur, cech produktu i odbiorcy.

Nowe nazwy w kontekście ograniczeń prawnych

Nowe nazwy dla firm podlegają większym ograniczeniom prawnym. Po pierwsze, dotyczy ich obowiązek stosowania nazwy prawnej, której zmiana związana jest z koniecznością podjęcia działań prawnych i kosztami. Po drugie, czasami prawo narzuca umieszczenie w nazwie określonego członu np. PTE, NFI. Po trzecie, szczególnie istotne jest uzyskanie ochrony prawnej nazwy firmy.

Często optymalnym rozwiązaniem jest ochrona słowna, a trzeba pamiętać, że coraz trudniej ją uzyskać, gdyż przepisy dotyczące znaków towarowych są stale zaostrzane. Do tego wszystkiego dochodzi długi cykl życia organizacji (znacznie przekraczający cykl życia produktów) i często zdywersyfikowana działalność.

Nowe nazwy w procesie rozszerzania marki

Należy też przewidzieć, że w miarę upływu lat spółka może się zmieniać – rozpocząć nową działalność, wprowadzić nowe produkty, wkroczyć na rynki zagraniczne. Konieczność zachowania aktualności nazwy w długim okresie, w połączeniu z wymienionymi ograniczeniami powoduje, że często nazwa firmy musi być ogólna, a jej funkcje informacyjne i symboliczne są ograniczone. Zwłaszcza nazwy marketingowe przedsiębiorstw, ze względu na konieczność ich dopasowania do nazwy prawnej, a także ułatwienia komunikacji, są niekiedy bardzo ogólne. Często nie posiadają konkretnego znaczenia (np. KODAK, BATA) lub ograniczają się do skrótów (np. GE, ABB, IBM).

Nowe nazwy firm tworzone w modelu rozproszonym, czyli każda marka istnieje swoim własnym życiem, są najłatwiejsze do zaprogramowania. Wszelkie nazwy tworzące rodziny, muszą do tego być odpowiednio zaprogramowane. Nowe nazwy łatwiej jest kreować z taką cechą. Nazwy już istniejące nie zawsze do rozszerzania marki się nadają. Istnieją dwa modele budowania rozszerzania marki w oparciu o nazewnictwo. Model parasolowy – gdy nazwa składa się z dwóch członów, jeden jest istniejąca już nazwą, drugi jej rozszerzeniem (Turek Camambert, Turek Brie, Turek Pleśniowy). Dominuje marka producenta. Gdy marka pozwala na rozszerzenia w nazwy mogą się pojawić marki rekomendowane (NaTurek, EkoTurek). Te przykłady ilustrują możliwości rozszerzania nazwy, która sama w sobie jest krótka i posiada prostą budowę.

Nowe nazwy aby były przydatne marketingowo, powinny być analizowane pod wieloma względami i oceniane z różnych perspektyw. Niestety, często nowe nazwy traktowane są jako rozwiązanie doraźnego problemu, zaspokojenie okazjonalnej potrzeby. Nowe nazwy powstają tylko raz – na początku istnienia marki. Zmiany nazwy marki w trakcie jej wykorzystywania na rynku są albo bardzo kosztowne, albo bardzo ryzykowne.

ANAGRAM Naming