Kreując markę od początku, firmy mają możliwość budowania unikalnych rozwiązań o bardzo dużym potencjale wyróżniania. Dodatkowa cechą nowych marek, jest możliwość zbudowania pełnej ochrony prawnej i zawłaszczenia sobie monopolu na stosowanie oznakowania. Nowa marka to nie tylko szansa, ale i poważne zagrożenia.

Nowa marka i jej oferta

We wrześniu na rynku pojawi się nowa marka narzędzi dla amatorów majsterkowania. Marka ITAMATI to trzy linie narzędzi, oferowane właścicielom domów, ogrodów i działkowiczom. ITAMATI to nowa marka oferowana przez firmę Rotopino, bydgoskiego dystrybutora należącego do notowanej na warszawskiej giełdzie Grupy TIM. Tak jak wydzielone zostały trzy grupy klientów, tak została podzielona oferta marki. Różne linie produktowe przygotowane są w celu zaspokojenia różnych potrzeb. Linia czerwona, to elektronarzędzia łączące wydajność z przystępną ceną. Wyróżnieniem tej linii marki jest innowacyjność rozwiązań technicznych i wzorniczych ułatwiających pracę. Do osób pracujących w ogrodach kierowana jest linia zielona. Te elektronarzędzia marki ITAMATI mają pomagać w pracach w ogrodzie, takich jak: odśnieżanie, prace porządkowe czy pogotowanie gleby w ogrodzie. Narzędzia tej linii wyróżniają się żywotnością i trwałością. Trzecia linia, niebieska, to ręczne elektronarzędzia zaprojektowane ze szczególnym uwzględnieniem zasad ergonomii. Nowa marka i nowa  nazwa obejmuje wszystkie trzy linie produktów.

Nowa marka buduje wizerunek firmy.

Wprowadzenie zupełnie nowej marki na rynek to wyzwanie dla firmy. Poza konceptem oferty niezwykle ważne są aspekty prawne. ITAMATI to z założenia międzynarodowa nowa marka . Taka strategia stawia szczególne wymagania przed projektantami pracującymi przy projekcie nazwy. Sama kreatywność to za mało, aby nowa marka mogła skutecznie wspierać działania marketingowe. Aby nazwa mogła być stosowana na rynkach międzynarodowych, musi posiadać międzynarodową domenę „com”, nie naruszać praw własności innych firm, posiadać zdolność ochrony prawnej jako międzynarodowy lub wspólnotowy (obowiązujący w całej Unii Europejskiej) znak towarowy i nie mieć negatywnych znaczeń w językach krajów, na terenie których ma być stosowana. Te wydawać by się mogło proste warunki, w praktyce stanową poważne ograniczenia. Wspólnotowych znaków towarowych jest zarejestrowanych obecnie dużo ponad milion, domen z rozszerzeniem „com” ponad 100 milionów, a słów tylko w języku angielskim ponad ćwierć miliona. Nowa marka musi sprostać wszystkim tym ograniczeniom.

Nowa nazwa a nowa marka

Nazwa ITAMATI jest neologizmem w językach krajów, w których ma być stosowana. Zupełnie nowe słowo, które nie ma bezpośredniego znaczenia, pozwala na budowanie szerokiej gamy skojarzeń. Dzięki takiej budowie, marka nie tylko może być chroniona prawnie jako znak towarowy, ale także posiada dodatkowe zabezpieczenia z tytułu autorskich praw majątkowych. Właściciel takiej marki posiada monopol na stosowanie nazwy do oznakowywania swoich ofert i produktów w wybranych kategoriach i na wybranych rynkach. Nowa marka z tymi gwarancjami jest nieodzwonym elementem inwestycji. Charakter nazwy i jej unikatowość, dają ponadto możliwość budowania oczekiwanych skojarzeń na każdym z rynków. Ciekawą cechą słowa ITAMATI, jest fakt, że jest ono palindromem – czytając od początku i od końca otrzymamy ten sam wyraz. Palindromem jest na przykład nazwa samochodu CIVIC, modelu oferowanego przez koncern Honda. Prawie idealnym palindromem jest nazwa TOYOTA (jeżeli usuniemy ostatnią literę). W namingu palindromy są formalizmami, ale dzięki unikalnej budowie, pozwalają na kreowanie bardzo ciekawych i wyróżniających logotypów. Symetria staje się cechą podstawową graficznych rozwiązań projektów dla marki. Samo słowo zyskuje dzięki temu na rytmiczności i melodyczności. Wszystkie te element wpływają na możliwość wyróżniania jakie nowa marka buduje w obszarze symboliki werbalnej i obrazowej, a to powiększa potencjał i obniża koszty budowania świadomości marki.

Nowa nazwa i nowa marka ITAMATI

Nowa nazwa i nowa marka ITAMATI

Kreowanie nowej nazwy dla nowej marki to proces, który daleko wychodzi poza kreatywność rozumianą jako budowanie ciekawych zestawień liter. Nowa nazwa, poprzez swoje znaczenie w innych językach może narazić firmę na śmieszność lub zbudować negatywne skojarzenia. Picanta to nazwa najmniejszego modelu koncernu Kia. Nazwa Picanto pochodzi od francuskiego słowa picquant. W luźnym tłumaczeniu wyraz ten oznacza kogoś, kto ma własny charakter. Można także wiązać je z włoskim określeniem piccolo, czyli mały. Obie nazwy pasują do marki. Gorzej jest w innych językach. W Brazylii słowo „pica” znaczy kogut, ale czasami używane jest także w znaczeniu penisa. Pussy Drinks to to premium napoje z kategorii „energy drink”. Cechą ich jest naturalność i zdrowy skład. Niestety, nazwa może być odczytana na wiele sposobów. Jej etymologia nawiązuje do kota, stąd określenie „pussycat” czyli kiciuś. Ale występuje także jako przymiotnik w znaczeniu „ropny”. Kagome to nic nam, Polakom nie mówiąca nazwa soków. Używa jej japoński koncern żywnościowy. Nazwa zaczyna dziwić dopiero tych, którzy posługują się dobrze językiem portugalskim lub hiszpańskim. W obu tych językach ”cagome” oznacza ”robię na siebie kupę” albo ”zrób na mnie kupę”. Nowa marka poprzez złe skojarzenia traci szanse sukcesu na nowym rynku.

Nowa marka w ochronie prawnej

Brak ochrony prawnej może prowadzić do naruszania praw innych firm do znaków towarowych. Taka sytuacja traktowana jest jako nieuczciwa konkurencja. Konsekwencją może być zakaz stosowania marki na rynku, na którym inne firmy posiadają ochronę prawną swoich oznaczeń. Naruszanie praw innych firm może skutkować koniecznością zapłaty bardzo wysokich odszkodowań. I o ile w Polsce dość rzadko spotykamy się z takimi sytuacjami a sprawy sądowe toczą się latami, to w Europie Zachodniej, Stanach Zjednoczonych, Japonii czy Australii firmy uzyskują wyroki nawet po kilku tygodniach. Jest to przykład dbałości lokalnego sądownictwa o interesy firm działających na lokalnych rynkach. Poprzez rejestrację nowych nazw i logo jako znaki towarowe, firmy uzyskują takie same prawa na innych rynkach. Bez tego nowa marka nie może skutecznie wejść na nowe rynki.

Nowa marka może stanowić od kilku, do kilkudziesięciu procent wartości firmy. Posiadanie uznanej marki z pełną ochrona prawną na wielu rynkach jest więc także inwestycją. Budowa marki, projekt nazwy z całym pakietem zabezpieczeń jest strategią wzmacniającą pozycję konkurencyjną, ale także wpływającą na sukces biznesu i nowych inwestycji w nowe oferty i oferty na nowych rynkach. Zaniedbania w tym obszarze, mogą prowadzić do dużych strat. Najgorszą sytuacją jest konieczność wycofania marki, która zdobyła już sobie pozycję na nowym rynku. Nowa marka i koszty projektów nazw, są niewspółmiernie mniejsze od strat jakie firmy ponoszą, gdy nazwy nie odpowiadają wymogom prawnym lub ograniczeniom marketingowym i językowym.