Negatywna nazwa to taka, z którą klienci i konsumenci mogą mieć złe skojarzenia. W jednej z sieci handlowych pojawiły się nowe nazwy bułek. Metyska i mulatka to nazewnictwo produktów piekarniczych. Firmy handlowe, walcząc o klienta, próbują wzmacniać siłę swoich marek własnych i wyróżniać produkty, czasami tak powszechne jak bułki.

Negatywna nazwa a wizerunek marki

Jedną z cech nazewnictwa jest bezpieczeństwo prawne i wizerunkowe nazwy. W prasie pojawiły się komentarze o możliwych konotacjach negatywnych takich nazw jak mulatka i metyska. Czy słusznie? Metys to potocznie osoba pochodzenia europejsko-indiańskiego. Za Metysa uważa się powszechnie osobę mającą część indiańskiej krwi. Samo słowo Metys wywodzi się z francuskiego Mètis lub hiszpańskiego mestizo. W obu językach słowa te zawierają łaciński pierwiastek mixtus – mieszać. Metys w zootechnice określa zwierzę będące mieszańcem różnych ras lub odmian. Terminem Mulat określa się osobę mającą jednego z rodziców z białą, a drugiego z czarną karnacją. Słowo pochodzi z hiszpańskiego mulo oznaczającej „muła”. Słowo mulat ma konotację pejoratywną w wielu językach.

Zambo lub sambo to osoba pochodząca od rodziców należących do rasy żółtej i czarnej. Określenie to może także mieć pejoratywnie znaczenie. Słowo prawdopodobnie wywodzi się z afrykańskiego nzambu co oznacza „małpę”. Mianem tym określano potomków Indian Ameryki Północnej i Południowej oraz murzyńskich niewolników.

Negatywna nazwa a tradycja

Dla porównania jednak, istnieje w mowie potocznej nazwa murzynek. Określenie tego używamy powszechnie dla ciasta z dodatkiem kakao. W regionie krakowskim tak nazywana jest czarna mocna kawa. Samo słowo Murzyn potocznie określa osobę pracująca intensywnie i ciężko bez adekwatnego wynagrodzenia.

Zastosowane nazewnictwo dotyka delikatnej problematyki. Może odnosić się bowiem do rasizmu, czyli poglądów głoszących tezę o nierówności ludzi i wynikającej z nich ideologii wyższość jednych ras nad innymi. Może, ale czy to nie nadinterpretacja? Czy media poruszając taką kwestię nie budują sztucznie problemu?  Komentarze pod artykułem na temat możliwych złych skojarzeń z nazwami mulatka i metyska pokazały, że domniemanie negatywnych konotacji było absolutnie niesłuszne.

Negatywna nazwa w reklamie

Negatywna nazwa pojawia się z reguły przypadkowo, poprzez niedopatrzenie. Agencje namingowe, posiadające procedury tworzenia nazw i sloganów dokładnie sprawdzają każdą propozycje. Działanie w oparciu i ideę łatwej polarności, chwytliwych skojarzeń i stosowania znanych i konwencjonalnych rozwiązań, prowadzić mogą do kłopotów. Przykładem nazwa akcji promocyjnej, jakie użyto przy otwarciu jednego z centrów handlowych. Nazwa „kryształowa noc” wzbudziła wielkie kontrowersji.  Określenie „kryształowa noc”, po niemiecku Kristallnacht, to pogrom Żydów dokonany przez nazistów w listopadzie 1938. W zamieszkach na ulicach Norymbergi i Hamburga zamordowano prawie 100 Żydów. Kryształowa noc zapoczątkowała okres wzmożonych prześladowań Żydów.

Negatywna nazwa wymaga natychmiastowej reakcji. Jeżeli problem faktycznie istnieje, zmiana powinna być jak najszybsza. Standardem jest wykorzystanie takich sytuacji przez media. Każda afera, każdy problem media wykorzystują. Odbije się to nie tylko na bieżącym wizerunku marki. Negatywna nazwa wpływa na długoterminowa reputację marki.

 

Jan Astner

Artykuł z ANAGRAM Naming