Marki własne (Private Labels) to określenie na produkty, sprzedawane pod marką innej firmy niż marka producenta. Może to być zarówno dystrybutor, jak i producent uzupełniający swoją ofertę o inne asortymenty zamawiane u mniejszych dostawców. Jest to coraz popularniejsza praktyka, stosowana miedzy innymi przez wiele międzynarodowych koncernów, zarówno produkcyjnych jak i handlowych.

Marki własne – strategia rynkowa

Cześć sprzedawanej przez siebie oferty towarowej zamawiają one w wyspecjalizowanych firmach posiadających większe doświadczenie w produkcji wybranego asortymentu. Specjaliści potrafią produkować taniej, a coraz częściej i lepiej. Przeprowadzone w krajach europejskich analizy, pokazały że produkty oznaczone marką własną osiągnęły poziom około 1/3 całej sprzedaży. Jeszcze wyższy poziom występuje w Szwajcarii, gdzie marki własne przekroczyły już 50 proc udziałów rynkowych.

Zjawisko takie wskazuje na rosnącą siłę sieci dystrybucji, które wprowadzając produkty pod własną marką, uzyskują coraz większą kontrolę nad konsumentami. Kryzys gospodarczy i zmniejszanie siły nabywczej konsumentów, prowadzi do zmiany ich nawyków zakupowych i poszukiwania ofert tańszych. Marki własne są z reguły tańsze. Konsumenci, którzy uważali produkty markowe za lepsze, dające im więcej gwarancji, pewności i poczucia „udanych zakupów”, wybierają coraz częściej alternatywne produkty o niższej cenie. W większości wypadków konsumenci nie są świadomi, że produkowane są one przez tych samych dostawców, tyle że sprzedawane pod marką marketu, dyskontu lub sieci sklepów. Czy to znaczy, że marki producentów tracą swoją pozycje? Raczej nie, tracą swoją pozycję mniejsze firmy, za słabe aby budować marki niezależnie od sieci dystrybucji. Wielkie zamówienia z sieci handlowych kuszą mniejsze firmy. Bez uznanej rynkowo marki trudno jednak mówić o lojalności klientów. Marki własne przesuwają lojalność klientów z marek towarów na marki sieci sprzedaży. W praktyce występują dwa modele, gdy marka własna jest identyczna z marką sieci sprzedaży, lub sieć sprzedaży wprowadza markę pod inną nazwą i oznaczeniem. Inną cechą marek własnych jest ograniczenie sprzedaży tylko do tych punktów, które tworzą sieć, podczas gdy silne marki oferowane przez producentów, mogą być sprzedawane w wielu sieciach handlowych.

Marki własne (Private Labels) to określenie na produkty, sprzedawane pod marką innej firmy niż marka producenta. Może to być zarówno dystrybutor, jak i producent uzupełniający swoją ofertę o inne asortymenty zamawiane u mniejszych dostawców.

Trendy rynkowe a marki własne

Jak pokazują analizy, produkty oferowane pod markami własnymi cieszą się coraz większą popularnością i zainteresowaniem konsumentów. Proces ten ma miejsce prawie w całej Europie. Poza Szwajcarią, bardzo wysoki udział marek własnych sieci handlowych występuje w Hiszpanii i Anglii (prawie 50% rynku) oraz Portugalii i Belgii gdzie marki własne mają już około 40% udziałów rynkowych. Coraz bardziej znacząca jest rola marek własnych w Europy Środkowej i Wschodniej. Proces wzrostu siły marek własnych widać także i w Polsce.

Marki własne dystrybutorów

Marki własne dystrybutorów

Ofertę swoją zmieniają głownie dyskonty, czyli sklepy o ograniczonej ofercie i wizerunku tańszych. Przez wiele lat w Polsce dyskonty nie były zbyt pozytywnie traktowane, nasze przyzwyczajenia do delikatesów i posiadających szeroka ofertę marketów osiedlowych jednak się zmieniają. Tanie zakupy może nie są modne, ale rosnąca jakość produktów jest coraz częstszym argumentem dla klientów. Zauważyli oni, że nie warto przepłacać. Tym bardziej, że w ostatnim czasie bardzo poprawił się wizerunek sieci dyskontów, takich jak Biedronka czy Lidl. Równolegle zmienia się wizerunek restauracji typu fast food czy marek sklepów z popularną odzieżą. Coraz więcej konsumentów czeka na wyprzedaże i promocje. Z danych wynika, że Polacy stopniowo, ale konsekwentnie przerzucają się na tańsze zakupy. I nie jest to już wstyd, tylko rynkowa konwencja zachowań konsumentów.

Biedronka przeszła ostatnio rebranding. Zmiana wizerunku, rozszerzenie oferty o produkty świeże, zmiana wyglądu i uorganizowania sklepów pomaga w rozwoju sieci, która ma osiągnąć liczbę 3000 placówek handlowych. Jest to olbrzymia siła zakupowa. Tak jak i inne mniejsze sieci, Biedronka wprowadza marki własne. Badania pokazują, że tylko kilka procent Polaków z nas nie zna żadnej marki własnej hipermarketów. Co więcej, oferta marek własnych rozszerza się z asortymentów żywność na produkty chemiczne. Liderem w sprzedaży marek własnych w Polsce jest Carrefour, w którym około 30% proc. klientów kupuje tak sygnowane produkty. Liczba wskazań na marki własne rośnie także w Tesco, Realu i Auchan. Nie ma już chyba liczącej się sieci handlowej bez marki własnej. Jednak zgodnie z obowiązującymi w Polsce przepisami, istnieją ograniczenia we wprowadzaniu do obrotu marek własnych w sieciach dyskontowych. Jeżeli wartość marek własnych w obrotach przewyższa 20 proc. sprzedaży, jest to uznawane za czyn nieuczciwej konkurencji. Wydaje się to być poważnym ograniczeniem dla rozwoju marek własnych i argumentem dla dostawców, aby inwestować w swoje marki. Wszak silna marka dostawcy, jest także argumentem dla sieci handlowej. Znane marki, o dobrej jakości i reputacji cały czas się rozwijają. Jeżeli marka jest uznana, klienci jej poszukują, trudno będzie sieciom handlowym próbować ją zastąpić. Istnieje wśród polskich produktów wiele marek, które cały czas goszczą na półkach sklepowych w sieciach handlowych. Silna marka nie powinna obawiać się konkurencji marek własnych.

Dla producenta, sprzedawanie produktów pod marką własną sieci jest osłabianiem pozycji swojej marki. Jest to rezygnacja z wartości dodanej, jaką niesie silna i uznana marka. Silna marka to nie tylko wzrost sprzedaży i udziałów rynkowych, nie tylko odpowiednia cena, ale także potencjał na rozszerzanie oferty, pozyskiwanie nowych grup klientów czy szansa wejścia na nowe rynki.

Nie tylko dyskonty wprowadzają marki własne. Zarząd sieci Piotr i Paweł zadeklarował, że każdego roku w sklepach tej sieci pojawi się po 200 produktów marki własnej. W efekcie, co roku o 2% będzie rósł w sprzedaży udział jaki maj marki własne. Co ciekawe, marka własna Piotra i Pawła jest przykładem, gdzie marka sieci będzie tożsama z marką towarów. Znaczy to, że na opakowaniach nie pojawi się nazwy producenta, a tym samym całą odpowiedzialność za produkt bierze na siebie firma Piotr i Paweł. Taka strategia wiąże się z bardzo ostrą kontrolą jakości, prawie stałą kontrolą całego łańcuch dostaw. Mówi także o pełnej identyfikacji firmy z produktem, co ma budować zaufanie i do firmy i do jej oferty. Poznańska sieć supermarketów Piotr i Paweł będzie miała niedługo w całej Polsce 100 sklepów.

Marki własne a marki producentów

Marki własne a marki producentów

Podany przykład marki Piotr i Paweł, wskazuje, że marki własne rozwijać się mogą także w sieciach delikatesów. Alma oraz Bomi, zostały przez osłabienie siły portfeli konsumentów zmuszone do zweryfikowania strategii i polityki cenowej. O ile na produktach Premium mogą uzyskiwać większe marże, to niższe ceny gwarantują większy wolumen sprzedaży. Zmiana strategii wynika z faktu, że coraz lepsza oferta dyskontów i większa ich dostępność, przyciąga także zamożniejszych konsumentów. Wielu racjonalnie myślących konsumentów odwróciło się od drogich sklepów na rzecz hipermarketów i przede wszystkim dyskontów. Wielkość ich sieci powoduje, że konsumenci mają bliżej i dużą część swoich zakupów mogą zrealizować po drodze do domu lub pracy. W wojnie o konsumenta, delikatesy używają takich samych argumentów i narzędzi jak dyskontu. Wprowadzane i sprzedawane są własne marki po niższych cenach. Zarządy sieci delikatesów deklarują, że marki własne zajmą około 15% sprzedaży.

Jak podaje raport Rabobank, w najbliższych kilkunastu latach, globalny udział produktów żywnościowych pod marką własną sieci handlowych (marki własne) osiągnie 50% udziału w handlu żywnością. Będzie to podwojenie w stosunku do dnia dzisiejszego. Zmiany te będą wynikiem konsolidacji sieci handlowych. Wzrostu sprzedaży poprzez kanały handlu nowoczesnego w tak wielkich rozwijających się krajach, takich jak Rosja, Chiny, Turcja, Brazylia czy Meksyk także wpłynie na rozwój marek własnych. Kryzys gospodarczy proces wprowadzania marek własnych jeszcze dodatkowo przyśpiesza. Ponadto, niższe ceny są nie tylko akceptowane ale i pożądane przez konsumentów. Kolejnym czynnikiem wzrostu udziału marek własnych jest rosnąca efektywność produkcji oraz jej jakość. Wielkie zamówienia pozwalają na wykorzystanie efektów synergii i skali. Można z tego wnioskować, że zmiany te doprowadzą do zmian na rynku producentów. Mniejsi i lokalni producenci, będą musieli ustąpić miejsca wielkim. Tam gdzie liczy się cena i jakość, tam będzie pojawiała się marka własna. Konsumenci mogą tylko mieć nadzieję, że powtarzalność produkcji to nie wszystko co zapewnią im marki własne sieci. Miejmy nadziej, że to co będziemy kupować będzie naprawdę dobrej jakości, zdrowym produktem.