Kolejna spółka z NewConnect zmienia nazwę i przeprowadza renaming. Tym razem Zarząd spółki CONCEPTO SA poinformował o uchwale zmieniającej nazwę spółki. Nowa nazwa firmy to IMMOFUND. Spółka zdecydowała się na ten krok, ze względu na rozszerzenia przedmiotu swojej działalności.

Renaming. Element rebrandingu firmy.

Renaming to strategia nazewnicza, polegająca na wymianie nazwy na nową. Renaming dużo częściej związany jest ze zmianami nazw firm, niż nazw produktów. Uzasadnieniem takiej sytuacji jest fakt, że zdecydowanie łatwiej jest przeprowadzić zmianę nazwy firmy niż produktu. Przy produktach, przywiązanie klientów i konsumentów do marki i nazwy jest po prostu bardziej emocjonalne, a co za tym idzie, akceptacja przez nich zmian jest zdecydowanie trudniejsza. Zmiana nazwy, renaming firmy, wynika bardzo często z konieczności zmiany wizerunku po zmianie strategii.

Spółka IMMOFOUND chce się rozwijać w obszarze inwestycji w branży nieruchomości. Rozszerzona działalność i nowa strategia rozwoju firmy, wiążą się z inwestycjami w atrakcyjne grunty, lokale mieszkalne, lokale użytkowe oraz biurowe. Drugim obszarem inwestycji spółki ma być kreowanie własnych przedsięwzięć biznesowych. Trzeci filar firmy mają stanowić inwestycje w akcje i udziały spółek kapitałowych działających na rynku nieruchomości. Tak więc nowa nazwa firmy to wynik potrzeby zmiany wizerunku. Użycie morfemu FUND w nazwie prezentuje zorientowanie na działalność inwestycyjną. Renaming tej spółki, w dużej mierze kierowany jest do inwestorów.

Renaming jako strategia marketingowa

Renaming jest procesem dość popularnym. Okazuje się bowiem, że od początku działania Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, renaming przeprowadziło już ponad 100 notowanych spółek. To znaczy, że nazwę zmieniło ponad 25% wszystkich firm publicznych. To bardzo wysoki wskaźnik.

Poza zmianą profilu działania spółki, firmy zmieniają nazwy ze względu na zmiany właścicielskie. Większe firmy przejmując firmy z tej samej branży, bardzo często przeprowadzają renaming. Marka mniejsza, lokalna, podporządkowuje się wizerunkowo, organizacyjnie i ofertowo nadrzędnej marce właściciela. Renaming jest w takich sytuacjach elementem ujednolicania wizerunku i sposobu prezentacji całej grupy firm. Trzecim powodem zmiany nazwy, jest chęć zerwania ze złymi skojarzeniami z marką, ze złą reputacją. W takiej sytuacji, renaming ma za zadanie obudować renomę firmy, poprzez wprowadzenie zupełnie nowego wizerunku. Możemy wtedy mówić o renamingu, jako o strategii defensywnej. Firma MUSI zmienić swój wizerunek, aby zlikwidować obciążenia wizerunkowe i bariery działania.

Renaming ofensywny ma miejsce wtedy, gdy firma zmienia swoją strategię i chce otoczeniu zaprezentować nową wizję, nową ofertę lub nową pozycję na rynku. W takim wypadku firma nie ucieka od starego wizerunku, tylko proponuje klientom i partnerom biznesowym wraz ze zmianą nazwy, lepsze od konkurencyjnych rozwiązania. Rozszerza swoja prezentację, wprowadza do niej nowe wartości, informuje o korzyściach dla odbiorców.

Renaming - marketingowa strategia zmiany wizerunku.jpg
Renaming – marketingowa strategia zmiany wizerunku.jpg

Renaming – przykłady rynkowe

Ciekawym przykładem renamingu jest Nissan, który w latach 70. powrócił do swojej starej marki. Firma po wojnie używała marki Datsun, wcześniej marki Nissan. Japończycy zaprezentowali ponowną zmianę nazwy na Nissan, jako powrót do wcześniejszych wartości. Innym powodem zmiany, była też reputacja marki Datsun. Niedawno Nissan ogłosił powrót marki Datsun. Tym razem nie jest to zamiana nazwy, a reaktywacja marki. Ma ona zostać wprowadzona równolegle obok marki Nissan, na rynki BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny), jako kolejna marka koncernu. Marka ma być używana do brantowania tanich aut, na które na rosnących rynkach jest coraz większy popyt. Taka strategia chroni wizerunek marki Nissan. Gdyby Nissan oferował swoje tanie produkty pod jedną marką, mogło by to mieć wpływ na percepcję tej marki – klienci oczekiwali by obniżki cen wszystkich aut marki. Japończycy poza marką tanią posiadają w swoim portfolio także markę Premium. To marka Infiniti, kierowa do klientów z rynku premium. W ten sposób, na jednym rynku, będą mogły działać trzy marki jednego producenta, prezentując swoją ofertę do trzech różnych grup klientów.

Na renaming nie zdecydowała się marka Warta. Po przejęciu kontroli nad firmą przez Talanx, trzecią co do wielkości niemiecką firmą ubezpieczeniową, zdecydowano się pozostawić polską markę. W ten sposób koncern działa na rynku polskim, oferując ubezpieczenia brandowane markami HDI, Polonia i Warta. Teoretycznie był możliwy renaming Warty na Talanx, jednak nie wprowadzono na polski rynek marki Talnax. Niemiecki koncern, dzięki kolejnym przejęciom, zdobył drugą pozycję na polskim rynku ubezpieczeniowym.

Przytoczone przykłady prezentują, że w zależności od okoliczności, renaming może pełnić różne funkcje. Dobrze przygotowany, będzie inwestycją a nie kosztem. Jeżeli renaming jest elementem procesu doskonalenia firmy, pomaga firmie zająć korzystniejszą pozycję konkurencyjną. W takim rozumieniu, renaming jest elementem strategii biznesowej i inwestycji w markę, a nie wyłącznie marketingowym wydatkiem. Renaming jest wykorzystaniem wizerunku do osiągania celów biznesowych.