Firma Żywiec Zdrój poinformowała o zmianie nazwy handlowej wody gazowanej. Jak można się dowiedzieć z wypowiedzi przedstawicieli firmy, zmiana nazwy u lidera sprzedaży na rynku polskim, związana jest z chęcią podkreślenia cech produktów gazowanych. Orzeźwienie, odpowiednia ilość gazu, wielkość bąbelków oraz smak to cechy, które pod nową nazwą Żywioł będą lepiej prezentowane konsumentom, niż pod dotychczas stosowaną marką handlową Żywiec Zdrój.

Rebranding Żywiec Zdrój

Studiując etykiety, można znaleźć informacje dotyczące miejsca wydobycia wody. Woda gazowana firmy Żywiec Zdrój wydobywana jest w Mirosławcu z ujęcia św. Jana oraz w Rzeniszowie z ujęcia S-3. Z tego można wnioskować, że woda z tych ujęć będzie sprzedawane pod marką Żywioł. Natomiast niegazowana woda Żywiec pochodzi z ujęcia Pilsko w Jeleśni koło Żywca. Woda niegazowana będzie sprzedawana dalej pod powszechnie znaną i uznaną marką Żywiec Zdrój.
Z wypowiedzi przedstawicieli firmy Żywiec Zdrój wynika, że powodem zmiany marki jest jej repozycjonowanie. Pozycjonowanie to pojęcie marketingowe, które mówi o tym do kogo produkt jest kierowany, na jakim rynku i co go wyróżnia. Repozycjonowanie to zmiana strategii marketingowej, czyli albo nowa grupa docelowa, nowy rynek albo nowy wyróżnik produktu. Ale czy na pewno Żywioł to repozycjonowanie? Decyzja o odświeżeniu wizerunku dotyczy wyłącznie wody gazowanej oraz gazowanych produktów smakowych. Tylko, że nie jest to odświeżenie marki, jak mówi przedstawiciel firmy, tylko pełna zmiana wizerunku. Tak więc, na rynku pojawi się zupełnie nowa marka w miejsce produktów oferowanych dotychczas pod marką Żywiec Zdrój. Produkty gazowane mają stopniowo znikać z oferty marki Żywiec Zdrój.

Powody rebrandingu Żywiec Zdrój

Powody takich działań mogą być dwa, albo firma chce rozszerzyć portfolio ofertowe i wprowadzić nową markę, albo po prostu musi wprowadzić nową markę. Jeżeli chce, to czemu pisze o odświeżaniu wizerunku, czemu informacje są dość lakoniczne i tajemnicze? Gdy wprowadzamy na rynek nową markę, korzystamy z każdej okazji, aby szybko ją wylansować. Całość bardziej wygląda jak działania PR w sytuacji kryzysowej, niż budowa nowej oferty.

Teoretycznie możliwy jest scenariusz związany ze sprzedażą marek. W przyszłości Danone z jakiś powodów może chce sprzedaż markę Żywiec Zdrój lub Żywioł a jednocześnie chce pozostać na polskim rynku. Podział na dwie marki takie działanie by uzasadniał. Jest to jednak bardzo mało prawdopodobna hipoteza, bo Danone bardziej działa w roli przejmującego niż sprzedającego udziały rynkowe.

Ograniczenia w stosowaniu marki

Wprowadzenie nowej marki kosztem już istniejącej, nie jest zjawiskiem powszechnym, wręcz firmy działające na rynku polskim panicznie boją się takich ruchów. Uważają, że zawężanie asortymentu może wiązać się z utratą udziałów rynkowych. Co więcej, likwidacja asortymentu u lidera rynkowego z własnej woli, jest wyjątkowo nietypowym przypadkiem. Czy są więc przyczyny, dla których Żywiec Zdrój musi zrezygnować z produkcji wód gazowanych i gazowanych produktów smakowych pod dotychczasową marką? Dlaczego w ich miejsce wchodzi nowa marka Żywioł?

Żywiec Zdrój nie ma obecnie problemów wizerunkowych ze swoją marką. Badania przeprowadzone czas jakiś temu, wykazywały tylko niewielką niezgodność z opisem na etykiecie zawartości chlorków, fluoru i wapnia. To nie miało i nie ma wpływu na wizerunek i reputację marki. Słowny znak towarowy Żywiec Zdrój jest zarejestrowany na spółkę Żywiec Zdrój SA, więc ograniczenia prawne w tym zakresie nie mogą być powodem zmiany. Chyba że chodzi o prawa używania oznaczenia geograficznego Żywiec. Skąd mogą brać się takie ograniczenia? Zgodnie z ustawą o prawach własności przemysłowej oznaczeń geograficznych można używać w słownych znakach towarowych jeżeli są to: oznaczenia słowne, oznaczenia odnoszące się do określonego terenu i wreszcie oznaczenia, które wykazują zdolność identyfikacji towaru jako pochodzącego z danego terenu. Ten ostatni warunek dotyczy Żywiec Zdrój.

Strategia rozwoju Żywiec Zdrój

Kosztem około 30 mln zł firma Żywiec Zdrój zbuduje zakład produkcyjny w gminie Radziechowy-Wieprz na terenie województwa Śląskiego. Zakład ma być zlokalizowany na terenie Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej. Prasa informowała o planach otworzenia zakładu produkcyjnego do końca pierwszego kwartału roku 2014. Jednak to nie może być powodem zmiany nazwy dla części produktów markowanych znakiem towarowym Żywiec Zdrój. Wynika to z faktu, że pozyskanie wody odbywa się cały czas w okolicach miasta Żywiec i regionu w ten sam sposób nazywanego. Aby firma mogła używać nazwy miasta w słownym znaku towarowym, konieczne jest uzyskanie zgody miasta. Jeżeli produkcja odbywa się w mieście, miasto nie ma podstaw do niewydania takiej zgody. Żywiec Zdrój pomimo, że nie produkuje w samym Żywcu, prawa do używania nazwy Żywiec ma, bo nazwa obejmuje także region, z którego woda pochodzi.
Inną kwestią jest określenie „zdrój”. Potocznie „zdrój” to miejsce wytryskiwania wody lub źródło. W przenośni „zdrój” to ciecz płynąca obficie; strumień; struga. Przestarzale, „zdrój” to miejscowość mająca źródła wód leczniczych. Wiele nazw polskich miejscowości (np. Busko-Zdrój, Krynica-Zdrój), świadczy o występowaniu źródeł wód leczniczych na ich terenie. Wody gazowane i gazowane produkty smakowe pod marką Żywiec Zdrój mogły by wprowadzać konsumentów w błąd. Choć Żywiec Zdrój do miana wody leczniczej nie aspiruje, znaczenie słowa „zdrój” może uzasadniać powołanie do życia marki Żywioł.
Sama nazwa Żywioł, posiadająca wspólny „morfem” ze słowem Żywiec, co ma nawiązywać do nazwy najlepiej znanej wody w Polsce. Świadczy to o chęci zachowania związku z marką Żywiec Zdrój. Według danych AC Nielsen firma Żywiec Zdrój SA jest liderem sprzedaży w kategorii wód butelkowanych. Firma posiada w ujęciu ilościowym ponad 20%, w ujęciu wartościowym ponad 30% udziałów rynkowych. Ta informacja może sugerować jeszcze jeden powód wprowadzenia nowej marki. Żywiec Zdrój sprzedaje swoją wodę po cenie wyższej od średniej krajowej, więc koncept nowej marki może być kierowany do bardziej masowego odbiorcy i na inną półkę cenową. Wprowadzenie tańszych produktów pod marką Żywiec Zdrój mogły by mieć negatywny wpływ na pozycjonowanie cenowe wody źródlanej Żywiec Zdrój. Nasuwa się więc wniosek, że nowa marka i rebranding nie tylko jest aspiracją firmy do powiększenia udziałów rynkowych, ale także działaniem chroniącym pozycję cenową głównej marki firmy.

Żywiec Zdrój jako lider jest firmą, która z założenia chce wpływać na cały rynek. Niezależnie od powodów wprowadzenia nowej marki, decyzja zmiany była na pewno przez firmę mocno przemyślana. Konkurencja może spodziewać się tylko bardziej agresywnej walki rynkowej. A jest o co walczyć. Rynek wody mineralnej należy do najdynamiczniej rozwijających się w Polsce i jest największym wśród rynków napojów bezalkoholowych. Każdy procent udziałów rynkowych to miliony złotych. Nawet jeżeli za wprowadzeniem nowej marki stały ograniczenia marki Żywiec Zdrój, inwestycje wskazują, że firma planuje sprzedawać jeszcze więcej wody.