Jednym z ważniejszych elementów wizerunku firmy lub produktów, jest tak zwana „autoekspresja”, czyli co myślą o mnie inni wiedząc, że używam danej marki. Dlatego za wiele marek płacimy więcej. Dlatego też, wielu marek unikamy, bo nie chcemy aby były z nami kojarzone. Czy marka własna ma takie cechy?

Czym jest marka własna?

Marka własna to produkty znakowane marką nienależącą do producenta. To strategia handlowa, którą przyjmują firmy handlowe mające bezpośredni kontakt z konsumentami. Na ich zlecenie, mniej lub bardziej uznani producenci, wytwarzają produkty oznakowując je marką odbiorcy. Marka własna należy do pośrednika, a nie do producenta. Marka własna to z reguły marka tania, lub wręcz najtańsza na półce sklepowej.

Czas jakiś temu, gdy w Polsce pojawiły się dyskonty, wstydem dla wielu osób było chodzić z torbami oznakowanymi tanimi markami. Taki właśnie problem spotkał markę Tesco. Jak twierdzili przedstawiciele firmy, konsumenci kupujący markę własną Tesco Value, mieli wątpliwości co do jakości produktów. Mieli wątpliwości, to znaczy albo sami na jakości się zawiedli, albo reputacja tej marki w ich otoczeniu była raczej niska. Klienci uważali, że wizerunek produktów taniej marki nie odpowiada im. Zły wizerunek produktów rozszerzył się na całą markę ekonomiczną, nazwę Tesco i wizerunek całej sieci. Wizerunek jaki miała marka własna nie tylko nie pomagał, ale wręcz przeszkadzał w sprzedaży.

Marka własna i jej rebranding

To stało się bezpośrednią przyczyną rebrandingu marki. Marka własna otrzymała nową nazwę, kolorystykę i stylistykę produktów. Zastosowano efekt aureoli, czyli przenoszenia reputacji i wizerunku na marki powiązane, w tym wypadku markę sieci Tesco na markę własną Tesco Value. Strategia bezpośredniego powiązania marki własnej z marką dustrybutora może wspierać jak i szkodzić marce. Zagrożenia pojawiają się, gdy stosowany jest parasolowy model architektury marki. Łatwość wprowadzenia nowej marki zachęca do brantowania wizerunkiem znanej marki nowych ofert. Niepowodzenie oferty, może jednak rykoszetem popsuć reputację marki wizerunku użyczającej.

Produkty z logo Tesco Value zmieniły swój wizerunek, poprzez wprowadzenie nowej nazwy Everyday Value. Marka własna ma w dalszym ciągu w nazwie element „Value”, natomiast nazwa Tesco została zastąpiona nazwą Everyday. W ten sposób zmniejszono zależność, między marką sieci od marki własnej produktów. Rebranding defensywny (określenie ze słownika firmy CODES Strategie), polegający na wymianie marki z negatywnym wizerunkiem na nową, miał za cel poprawę reputacji marki własnej. Everyday Value z założenia jest pozycjonowana wyżej od swoje poprzedniczki. W deklaracjach zarządzających marką, ma nawet aspirować do półki premium. Marka z nowym wizerunkiem ma oferować produkty wyższej jakości, ulepszone i zmienione zostały opakowania. Aby zmienić wizerunek marki, w ofercie pojawiły się produkty zaspokajające potrzeby klientów bardziej wymagających, w tym specjalna oferta zdrowszej żywności. Kluczowym elementem rebrandingu, ma jednak nadal pozostać atrakcyjna cena.

„Daily Mail” podał, że prawdziwym powodem zmiany marki był fakt, że wielu klientów Tesco wstydziło się wkładać do koszyków tanie produkty Tesco Value. Brzydkie i nijakie opakowania odstraszały. Klienci czuli się niekomfortowo, między innymi z powodu opakowań, które sugerowały nie tylko niska cenę ale i niską jakość. Marka Tesco Value miała kolorystykę firmową: czerwień, niebieski i biel. W marce po rebrandingu, logo sieci jest zdecydowanie mniejsze, a kolorystyka opakowań stała się zdecydowanie bardziej atrakcyjna. Pojawiły się kolory pomarańczowe, zielone, fioletowe.

Wspólny wizerunek sieci i produktów, nie będzie podstawowym elementem tożsamości marki. Łączność między oboma markami zostanie zachowana, ale będzie ona zdecydowanie słabsza. Takie rozwiązanie chroni wizerunek Tesco jako sieci. Marka produktów będzie bardziej samodzielna. Wizerunek jej będzie można szybko zmienić, poprzez zmianę portfolio produktowego, wprowadzenie innowacyjnych produktów, nowości czy produkty ekologicznych. Oferta będzie dostosowywana do oczekiwań, trendów i potrzeb klientów.

Przykład Tesco pokazuje, że każdą inicjatywę biznesową, trzeba traktować także z perspektywy wizerunkowej. Proste kopiowanie marki i przenoszenie jej na produkty, może przynieść więcej szkody niż korzyści. Wizerunek jest elementem marki, od którego zależy skuteczność działań marketingowych i handlowych. Dobra marka, to umiejętne kształtowanie i wykorzystywanie wizerunku. Zła marka psuje sprzedaż i pozycję cenową.

W wypadku Tesco, rebranding wiązał się nie tylko ze zmianą grafiki na opakowaniu, ale także ze zmianą oferty, wydzieleniem grup towarowych, próbą tworzenia nowej wartości dla klientów. Każdy z tych elementów ma wpływ na wizerunek. To dowód na to, że nawet z tanich produktów można budować markę, której wizerunek nie odstrasza. Bo tanie nie znaczy złe. Tanie jest często bardziej masowo produkowane. Tanie jest prostsze, co nie znaczy gorsze. W opozycji do takiej filozofii, stoi koncept kiepskiego produktu w „bajeranckim” opakowaniu. Tyle, że na taki produkt nabieramy się raz, może dwa. A budowa marki, to budowa długiej relacji klientem, to budowa lojalności. Dobrą markę wybieramy po raz kolejny. Kupujemy także inne produkty dobrej marki. Ale co najważniejsze, dobrą markę polecamy innym. Z marką, która ma zły wizerunek i złą reputację, wstydzimy się pokazać.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z CODES Strategie Marek