FIFA tępi każdy przypadek ambush marketingu z okazji piłkarskich mistrzostw, ale firmy niewiele sobie z tego robią. A spirala agresji z obu stron nakręca się coraz bardziej.

Ponad 30 młodych kobiet zostało zatrzymanych i przesłuchanych po meczu Danii z Holandią. Wszystkie były ubrane w jednakowe pomarańczowe spódniczki, a na trybunach tańczyły i zachowywały się hałaśliwie, przez co przyciągały kamery realizatorów. I za to zostały zatrzymane. A w zasadzie za ambush marketing.

Dziewczyny nie były zwykłymi fankami reprezentacji Oranje. Zostały wynajęte na miejscu przez specjalnych wysłanników browaru Bavaria, którzy zorganizowali całą akcję. Żeby było zabawniej, na stadion weszły przebrane za… Dunki. To była jawna mistyfikacja, bo wysokie blondynki pod przebraniem miały pomarańczowe spódniczki, takie same, jakie przed mistrzostwami dodawano do ośmiopaków piwa w Holandii. Jedynym oznakowaniem wskazującym na powiązanie z marką była malutka metka na wysokości uda. I nic więcej.

W połowie meczu zostały wyprowadzone przez organizatorów, zatrzymane i przesłuchiwane przez policję i (sic!) przedstawicieli FIFA (pewnie z biura IP). Podobno straszono je półrocznym więzieniem za uprawianie ambush marketingu i nie potraktowano z należytym kobietom szacunkiem, co stało się tylko dodatkową pożywką dla mediów. FIFA znalazła się pod obstrzałem.

Można zrozumieć, że FIFA tak dba o swoją własność intelektualną, bo to najważniejsza część jej majątku. Kilka nieruchomości w Szwajcarii, w których posiadaniu pewnie się znajduje, może być jedynie niewiele znaczącym dodatkiem do niej. Na mistrzostwach zarobi około miliarda dolarów, z czego prawie 300 mln dolarów z umów ze sponsorami, więc naturalne, że musi dbać o ich interesy. Jednak walka idzie na całego. Organizacja ostrzegła przed mistrzostwami firmy, że przypadki ambush marketingu będą surowo karane. RPA wprowadziła w tym celu nawet specjalne prawodawstwo. Saul Kgomotso Molobi, rzecznik tamtejszego ministerstwa spraw zagranicznych, przyznał, że zostało to dokonane by chronić interesy FIFA. Da się z tego wywnioskować – na jej żądanie.

Można uznać, że to przegięcie, ale z drugiej strony, firmy nie są święte. Przypadków ambush marketingu z okazji mistrzostw mamy mnóstwo, warto wspomnieć choćby fantastyczną kampanię Nike pod hasłem „Twórz przyszłość”. A i sama Bawaria ma w tym zakresie spore osiągnięcia. Prawie taką samą jak „afera spódniczkowa” akcję przeprowadziła w Niemczech podczas poprzedniego mundialu. Przebrała wtedy mężczyzn w bawarskie spodenki na szelkach w kolorze pomarańczowym, ale organizatorzy często orientowali się o co chodzi, więc na trybunach można było spotkać kibiców w samej bieliźnie.

Wymiana ciosów trwa. FIFA nakręca się coraz bardziej (choć rzecznik federacji tłumaczył, że kibice w ubraniu innych firm niż oficjalni sponsorzy nie będą ścigani), a firmy szukają bardziej przemyślnych sposobów na wypromowanie się przy imprezie. I tak pewnie będzie dalej, bo to się udaje.

Swoją drogą, ciekawe jak w Polsce będzie to wyglądało za dwa lata? Może sobie przecież wyobrazić, że UEFA sterroryzuje polski rząd groźbą odebrania mistrzostw i wymusi wprowadzenie prawodawstwa chroniącego jej interesy. A może on sam, z własnej inicjatywy, zacznie zaostrzać kary za naruszenia własności intelektualnej?

Tomasz Sikorski