Kreowanie dobrego sloganu reklamowego jest nie tylko uzupełnieniem identyfikacji marki. To odrębny komunikat przekazujący informację o unikalnych i wyróżniających wartościach marki. Hasło reklamowe to zwięzłe zdanie, znajdujące się obok znaku towarowego, które niesie przesłanie marki i jest zorientowane na silnie oddziaływanie na grupę docelową.

Znaczenie sloganu reklamowego

Istnieją inne określenia sloganu reklamowego: end lines, endlines or straplines (w Wielkiej Brytanii), tags, tag lines or taglines (w Stanach Zjednoczonych), claims (w Niemczech), baselines (w Belgii), signatures (we Francji) i pay-offs or payoffs (we Włoszech i Holandii).

Hasło reklamowe powinno być perswazyjnym komunikatem o zaletach produktu lub usługi, związanym z regularną reklamą. Hasło z założenia powinno być łatwym do zapamiętania przez odbiorców komunikatem. Dzięki charakterystycznej budowie sloganu reklamowego konsumenci mogą je sobie łatwo przyswoić i szybko zapamiętać. Jako przekaz podkreślający walory produktu, hasło reklamowe wymaga ciągłego powtarzania w mediach tak, aby mogło głęboko wniknąć w świadomość klientów. Jego celowe umieszczenie w połączeniu z logo marki powoduje, że nazwa produktu zapisuje się trwale w umysłach klientów.

Hasło reklamowe jest najłatwiejszą i najbardziej efektywną formułą komunikowania nowego lub zrewitalizowanego komunikatu marki. Wykorzystanie sloganu reklamowego do repozycjonowania marki jest powszechne. Hasło może rozszerzać znaczenie, dodawać energii i witalności marce. Niezależnie czy jest konkretne czy abstrakcyjne, poważne czy śmieszne, sloganu reklamowego powszechnie używa się do:

•           Wyrażenia idei, znaczenia misji i wizji marki

•           Przekazania najistotniejszych wartości i wyróżników marki

•           Wyeksponowania głównego atrybut przewagi konkurencyjnej

•           Wskazania motywu zakupowego

•           Ukierunkowaniu komunikatów do docelowej grupy 

Kreowanie perswazyjnego sloganu reklamowego

Jeśli spojrzymy na ciekawe sloganu reklamowe, to zauważymy, że budowa i forma ich jest bardzo różnorodna. W większości formy sloganu reklamowego są krótkie, zrozumiałe, proste w wymowie, mieszczące się w ramach estetyki, zwarte. Wystarczy pomyśleć o tytułach książek, utworów muzycznych lub filmów, które odznaczają się wspomnianymi cechami. Podobnie jak slogany reklamowe, tytuły są również formą komunikacji marketingowej, której celem jest przekazanie pewnej idei, zwrócenie na siebie uwagi oraz wzbudzenie zainteresowania klienta.

Cechy dobrego sloganu reklamowego:

-        hasło reklamowe powinno konkretnie odnosić się do marki,

-        uwzględniać główną korzyść produktu lub usługi,

-        wyróżniać markę na tle konkurencji,

-        lansować jej pozytywne wartości,

-        prezentować jej unikalny charakter,

-        być oryginalny, lekkie w swej wymowie,

-        cechować się wiarygodnością.

Forma sloganu reklamowego nie może być zwykłym banałem czy oklepanym frazesem. Nie powinna powodować negatywnych reakcji i sarkastycznej krytyki. Hasło reklamowe musi za wszelką cenę unikać pretensjonalności. Mimo skrótowości sloganu reklamowego, powinno zawierać jasne przesłanie i informować o czymś konkretnym. Hasło nie powinno sprawią odbiorcy trudności w przyswojeniu. Te wszystkie właściwości wpływają na łatwość w jego zapamiętywaniu.

 Idea wizerunkowa kreowania sloganu reklamowego

Zapamiętywalność sloganu reklamowego zależy w dużej mierze od spuścizny marki i okresu, w którym marka na rynku istnieje. Jeśli jest to jednak nowo wykreowane hasło reklamowe, to trzeba w pierwszej fazie jego stosowania położyć nacisk na popularyzacje. Zapis sloganu reklamowego przede wszystkim powinien zawierać prostą i czytelną ideę fix. Im silniejsza fraza uwydatniająca główną myśl, tym hasło jest bardziej przyswajalne. Efekt ten można wzmocnić różnymi formami językowymi. Poza tym łatwiej jest zapamiętać slogan reklamowy, który zawiera prowokujące i wyrażenia.

Mamy do czynienia z dwoma formami sloganów: slogan firmowy i hasło reklamowe. Pierwszy wspiera markę korporacyjną i jest odwzorowaniem wizji firmy. Sloganu reklamowego używamy w powiązaniu z markami ofert, produktów i reklamową komunikacją marketingową.

Sloganu reklamowego można używać aby:

•           Odwzorować zmianę pozycjonowania marki

•           Przeprowadzić nową kampanię komunikacyjna

•           Wprowadzić nową lub rozszerzyć istniejącą ofertę

•           Zakomunikować nowe kierunki rozwoju marki

•           Lansować nowe elementy naszej przewagi konkurencyjnej

•           Dotrzeć do nowych klientów

•           Wesprzeć rozszerzenie na nowe rynki

Sloganu reklamowego używa się aby sprecyzować ideę marki, podkreślić pozycję konkurencyjną, uwydatnić obietnicę, korzyści i benefity marki. Slogany reklamowe zamykają całą komunikację marki w spójną historię. Użycie unikalnego sloganu reklamowego  to wyekstrahowanie istoty prezentacji marki – zorientowanie jej strategicznie, wyrażenie perswazyjnie, zrealizowanie artystycznie.

Przykłady unikalnego projektowania sloganu reklamowego:

We try harder / Avis

Think different / Apple

Just do it / Nike

The art of performance / Jaguar

Reach out and touch someone / AT&T

Absolutely, positively overnight / Fedex

The choice of a new generation / Pepsi

We bring good things to life / GE

Leave the driving to us / Greyhound

The happiest place on earth / Disneyland

Citi never sleeps / CitiBank

Open happines / Coca Cola

make.bleive / Sony

Moving forward / TOYOA

Innovation / 3M

We love to see you smile / McDonalds

Generating higher value / IBM

The Power to do more / Dell

Fly the friendly skies / United Airlines

The ultimate driving machine / BMW (USA wyłącznie)

Cele kreowania sloganu reklamowego

Jako kolejny z nośników marki, hasło reklamowe powinno komunikować to co najistotniejsze w marce: czym jest i co czyni ją wyjątkową. W haśle reklamowym należy ukazać unikalność marki, zilustrować jej atrakcyjność i niepowtarzalność. Slogany reklamowe nie tylko wspierają w odróżnieniu marki na rynku, przede wszystkim służy wyróżnieniu. Celem stosowania sloganu reklamowego jest pokazanie, że marka jest lepsza, a nie tylko inna od konkurentów. Ideą sloganu reklamowego, jest nie pozostawienie nikogo obojętnym. Dlatego slogan co jakiś czas należy rewitalizować. Tak jak marka wymaga rebrandingu i repozycjonowania, slogan reklamowy także należy zmieniać. Odświeżenie pozwala być marce na czasie, nie wypaść z trendu i zwyczajnie się nam nie znudzić.

Jan Astner

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming