Aby zarządzać trzeba mierzyć. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do osiągania celów rynkowych. Punktem wyjścia oraz zakończenia zarządzania cyklem działań rynkowych może być kontroling marki.

Czym jest kontroling marki

Kontroling marki zaczyna i kończy cały proces zarządzania marką. Zaczyna, ponieważ dostarcza niezbędnych informacji wyjściowych do podejmowania stosowanych decyzji związanych z działaniem na rynku. Kończy, ponieważ stanowi podsumowanie i sprawdzenie przeprowadzonych działań. Kontroling marki informuje co dzieje się z marką, jaki wpływ wywiera na nią otoczenie konkurencyjne i nasze własne działania. Kontroling marki pozwala dzięki wyciąganiu wniosków na wprowadzanie zmian w całym procesie zarządzania konkurowaniem na rynku. A to znaczy, że kontroling marki jest kluczowym elementem strategii biznesowej firmy.

Program zarządzania marką nawiązuje w swojej filozofii od TQM. U podstaw tego podejścia leży przekonanie, że aby jak najbardziej zbliżyć się do założonych celów, program kontrolowania marką musi być realizowany w firmie cyklicznie, powtarzając w odpowiednim czasie wszystkie etapy. Kontynuowanie całego programu w dłuższym czasie, daje pełną kontrolę nad marką i strategią działań rynkowych.

Zarządzanie marką i firmą to proces doskonalenia. Wdrożony w firmie kontroling marki informuje w jakim stopniu są realizowane zakładane cele wizerunkowe, marketingowe i rynkowe. Oceny te są podstawą do przygotowania zaleceń i rekomendacji zmian, zmierzających do doskonalenia efektywności firmy

Kontroling marki w formie oceny zwrotu z inwestycji w marketing (markę) [ROBI]

Ocena zwrotu z inwestycji w marketing informuje o skuteczności ponoszonych nakładów. Dowiadujemy się, czy pieniądze wydawane przez nas na marketing (na markę) są wydawane właściwie. Ocena ta jest wykonywana na podstawie oceny następujących czynników:

-        Podniesienie świadomości marki – czy rośnie liczba osób świadomych istnienia marki?

-        Ocena zrozumienie pozycjonowania – czy ludzie rozumieją to, co chcemy im przekazać, zaoferować?

-        Zwiększenie rozpoznawania wizerunku – jak wiele osób ma wyrobione zdanie na temat marki?

-        Jakość spełnienia obietnicy marki – jak wielu klientów ma poczucie, że dostali to czego oczekiwali, co zostało im obiecane?

-        Pozyskiwanie nowych klientów dzięki marce – ilu nowych klientów pozyskano?

-        Retencja i lojalność klientów dzięki marce – ilu mamy stałych klientów?

-        Penetracja i częstotliwość zakupów dzięki marce – jak często klienci od nas kupują?

-        Poziom ceny w relacji do konkurentów – czy nasze ceny w stosunku do konkurentów są niższe czy wyższe?

Należy zwrócić uwagę na fakt, że czynniki te należy rozpatrywać w zestawieniu z sytuacją, gdyby w ogóle nie korzystano z marki. Dotyczy to pozyskiwania nowych klientów, lojalności klientów, penetracji i poziomu cen. Kontroling marki pozwala stwierdzić, czy nasza marka daje nam dodatkowe korzyści ponad to, co udałoby się nam osiągnąć nie posiadając żadnej marki.

Wszystkie te czynniki należy badać cyklicznie, w regularnych odstępach czasu. Dla celów zbadania zwrotu z inwestycji w marketing istotne są różnice (zmiany wartości) poszczególnych czynników w czasie. Wzrost wartości czynników oznacza pozytywne efekty działań, spadek wartości czynników świadczy o źle poczynionych inwestycjach w marketing. Należy pamiętać, że dla ostatecznej oceny nie są rozpatrywane poszczególne czynniki z osobna, ale wszystkie łącznie. To, jak kontroling marki będzie przydatny, zależy od kompletności gromadzonych i ocenianych informacji.

Kontroling marki z perspektywy zwrotu z inwestycji w markę odpowiada na pytanie czy nasze wydatki na marketing są skuteczne (czy osiągamy zakładane korzyści). Jednocześnie dowiadujemy się, czy nasza inwestycja w markę jest uzasadniona, czy też może takie same efekty udałoby się nam osiągnąć bez marki.

Kontroling marki jako szacowanie wartości marki [Brand Value]

Kontroling marki może być brany pod uwagę przy określaniu wartość marki wyrażonej w pieniądzu. Do tego celu potrzebne jest szacowanie wartości marki. Na podstawie zmian wartości marki w czasie można ocenić skuteczność wszystkich działań wobec marki. Taki kontroling marki prowadzą wyspecjalizowane firmy, choć w większych organizacjach budowane są kompetencje prowadzenia tego procesu In house. Przy badaniu wartości marki rozpatrywane są następujące kryteria:

-        Przywództwo / udziały rynkowe, świadomość marki, pozycjonowanie w stosunku do konkurentów, strategie

-        Stabilność / czas na rynku, konsekwencja, wizerunek marki, ryzyka

-        Rynek / wielkość, dynamika, bariery wejścia, konkurencyjność, chłonność, presja cenowa

-        Obszar działania / zasięg geograficzny, pozycjonowanie ponadnarodowe, prestiż, wizja i misja, cele

-        Trendy / zmiany na rynku, działania konkurencji, planowane działania

-        Wsparcie / możliwości finansowe, nakłady na reklamę i marketing, konsekwencja działań, wsparcie innych marek

-        Ochrona / siła ochrony znaków towarowych, konflikty i spory

Zmiany wartości marki w czasie to bardzo cenna wskazówka diagnostyczna, czy z marką nie dzieje się coś niepożądanego. Wszelkie negatywne czynniki bardzo szybko odbijają się na wartości marki.

Kontroling marki jako analiza konkurencyjności marki (ocena potencjału marki) [Brand Equity]

Wiele działań analitycznych może koncentrować się na określeniu siły i szans marki wobec konkurentów. Żadna firma, żadna marka nie istnieje sama na rynku. Jej pozycja jest wynikiem relacji z konkurentami. Możemy być silni wśród bardzo słabych konkurentów. Lub możemy być najsłabsi wśród bardzo silnych światowych graczy. Kontroling marki bada parametry takie jak: świadomość marki, jakość marki, lojalność marki i wyróżnienie marki. Parametry te mówią o potencjale marki, w szczególności możliwości rozszerzania na nowe rynki, nowe oferty i na nowe grupy klientów.  

Kontroling marki ocenia świadomość jako udziały rynkowe z perspektywy miejsca i pozycji marki na rynku. Ocena dostępności odnosi się do ceny rynkowej w relacji do pokrycia rynku dystrybucją. Kontroling marki obejmuje ocenę rozpoznawalność jako znajomość marki i jej kompletnej oferty. Jakość mówi o przywództwie w kategorii, czyli o powszechności, uznaniu i popularności. Ocena zwrotu z inwestycji kreowana jest w relacji do konkurentów. Lojalność marki kontroling marki ocenia z perspektywy możliwości uzyskania ceny premium poprzez analizę siłę argumentów oraz poprzez satysfakcję klientów z ceny i doświadczeń. Bodajże najpopularniejszym miernikiem jest wyróżnienie marki. Kontroling marki zbiera informacje o osobowości, czyli wyborach ofert nieróżniących się funkcją, postrzeganej jakość czyli uznaniu przez klientów ceny w relacji do konkurentów. Kontroling marki uzupełniany jest analizami skojarzeniami z organizacją. Ilość parametrów pokazuje możliwość zbierania bardzo precyzyjnych informacji.

Jakie znaczenie ma kontroling marki dla zarządzania firmą

Kontroling marki jako badanie potencjału pozwala na ocenianie możliwości konkurencyjnych marek i znajdowanie słabych punktów naszej marki. Możliwość porównywania wyników różnych badań pozwala śledzić pozycję konkurencyjnej naszej marki. Stąd od razu zyskujemy wiedzę na temat niezbędnych działań, takie informacje pozwalają na systematyczne doskonalenie i poprawienie naszej pozycji. Dlatego kontroling marki powinien być prowadzony regularnie. Każde kolejne badanie w zestawieniu z poprzednimi wynikami dostarcza mnóstwa informacji dotyczących zmian zachodzących w marce i stanowi podstawę do określania niezbędnych akcji. Kontroling marki wpływa na integrację marki ze strategią biznesową firmy.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek