Deutsche Telekom chce odkupić od Vivendi udziały w Erze, a od tego tylko krok do rebrandingu. Jeśli do tego dojdzie, będzie to kolejny przykład na „siłę” polskich marek.

Der Spiegel donosi, że niemiecki koncern jest blisko porozumienia z Francuzami, którzy mają mniejszościowy pakiet udziałów w Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatorze Ery. Jeśli uda im się zrealizować transakcję, zupełnie autonomicznie będą mogli decydować o przyszłości Ery. I raczej trudno się spodziewać, żeby utrzymali jej markę na rynku. Powodów jest kilka.

Po pierwsze, polskie marki są lokalne. W ich strategii nie ma myślenia o innych rynkach, przez co pozbawiają się jednego ze sposobów na szybki wzrost. Rozszerzanie geograficzne może przynieść zwiększenie skali działania, jeśli jest odpowiednio przygotowane. Niestety, w przypadku polskich firm rzadko kiedy widać myślenie o szerokim działaniu. A jeśli są one małe, stają się łatwym łupem do przejęcia.

Drugim powodem są strategie zagranicznych koncernów. Ich działanie znajduje się na zupełnie przeciwnym biegunie wobec strategii polskich przedsiębiorstw. Firmy spoza Polski są nastawione na szybkie wzrosty, więc programowo przejmują słabsze od siebie podmioty. Mogą wykorzystać w nich swoją wiedzę, doświadczenie i technologię, a przez to skuteczniej działać na nowych rynkach, oferując klientom lepszy produkt. Nie bez znaczenia jest również marka i reputacja koncernów, jeśli działają w skali całego kontynentu czy świata.

Prawdopodobna zamiana Ery na T-Mobile może być kolejnym dowodem na to, jak słabe są polskie marki. Choć Era szczyci się wysokimi miejscami w rankingach najbardziej wartościowych brandów, dla Niemców nie będzie to miało większego znaczenia. Najprawdopodobniej pozbędą się jej równie łatwo, jak France Telecom porzuciło Ideę. A przykładów na podobne działania jest wiele. Wystarczy wspomnieć zmiany w logo TP SA, które pewnie też nie zostanie długo przy swojej nazwie, prawdopodobny rebranding BZ WBK na Santander oraz lekką decyzję o rezygnacji z marki hoteli Orbis, które w przyszłości zastąpione przez Accor.

Jarosław Filipek