Największy amerykański koncern odzieżowy zaliczył dotkliwą porażkę i po kilku dniach wrócił do starego znaku towarowego, bo klienci nie zaakceptowali jego nowej wersji. Ta sytuacja jest dowodem na słabą komunikację marki z otoczeniem.

Podgrzana atmosfera, pewnie sporo pieniędzy dla agencji brandingowej i na koniec klapa. Propozycja Laird & Partners miała odwzorowywać „bardziej współczesny design”, a w rzeczywistości wygląda jakby była przygotowana w Wordzie. Klientom nowy znak towarowy ewidentnie się nie spodobał.

Z jednej strony można się zastanawiać, czy firma potrzebuje nowego logo? To nie ono jest najważniejsze dla marki, choć może jej pomagać lub ją ograniczać. Stary znak towarowy GAP rzeczywiście jest trochę niedostosowany do wymogów internetu. Elegancki i delikatny, na pomniejszeniach jest średnio czytelny. Być może firma powinna coś zmienić, bo od pięciu lat nie zwiększa sprzedaży, a jeśli będzie chciała to zrobić w oparciu o rozszerzanie na nowe rynki, potrzebna będzie restylizacja.

Z drugiej, sytuacja pokazuje, że GAP powinien dbać o swoich obecnych klientów. Błąd firmy polegał na tym, że ich zignorowano. Ubrania będą kupować bez względu na to, czy zostanie stare logo, czy nowe, ale nie mogą się poczuć lekceważeni. Społeczność internetowa ma swoje zdanie i potrafi się bardzo mocno zaangażować, kiedy jest taka potrzeba. Wokół zmiany logo zrobił się w Stanach duży szum, fani tworzyli swoje własne propozycje, niektóre bardzo kreatywne, ale szefowie GAP nie wykorzystali idei crowdsourcing-u.

Co zatem powinni zrobić? Tak czy inaczej, za jakiś czas pewnie wrócą do pomysłu zmiany znaku, więc lepiej, aby wsłuchali się w głos lojalnych klientów. Warto też stworzyć im miejsce, w którym będzie można wykorzystać ich kreatywność i zaangażowanie, a w tej dziedzinie media społecznościowe dają dużo możliwości. W ten sposób mogą sprawić, że znowu ludzie będą mówić o marce, kupować jej produkty i poczują się jej częścią.

Tomasz Sikorski