Nazwa marki, tak jak każda inna forma oznaczenia firmy albo produktu, jest własnością niematerialną przedsiębiorstwa. Tak jak każda własność i wartość można chronić przed używaniem przez konkurentów.

Nazwa marki i nazwa firmy a  nieuczciwa konkurencja

Na świecie ochroną praw własności intelektualnej zajmuje się World Intellectual Property Organization (WIPO). W Polsce, gdy nazwa marki jest bez zgody właściciela używana w obrocie gospodarczym, traktowane to jest jako czyn nieuczciwej konkurencji. Samo zgłoszenie do ochrony jako znak towarowy nie wystarcza. Przedsiębiorca mając prawo własności do znaku towarowego może dochodzić swoich praw, a w wypadku udokumentowania strat – odszkodowania.

Nazwa marki w sądzie

W 2003 roku Urząd Patentowy orzekł o unieważnieniu prawa do rejestracji słowno-graficznego znaku towarowego ”Hortino”. Jego przedstawiciele uznali, że rejestracja z 2001 r. została dokonana w złej wierze i narusza prawa do nazwy ”Hortex”. Urząd uznał ponadto, iż znak i nazwa marki ”Hortino” jest w takim stopniu podobny do znaku ”Hortex”, że może wprowadzać w błąd odbiorców.

W innym postępowaniu Urząd Patentowy odmówił rejestracji znaku towarowego w postaci nazwy Autohelios dla środków do opalania. Prawa do tej nazwy chciał zastrzec koncern farmaceutyczny La Roche, który m.in. wytwarza tzw. kosmetyki dermatologiczne, sprzedawane wyłącznie w aptekach. Są wśród nich kremy, żele i olejki do opalania oraz samoopalacze. Całą tę grupę produktów La Roche chciał objąć marką Autohelios. Jednak bułgarska firma Aroma zastrzegła wcześniej międzynarodową nazwę marki Helios, również przeznaczoną dla specyfików do opalania. Zdaniem Urzędu Patentowego podobieństwo tych nazw mogłoby wprowadzać klientów w błąd.

Nazwa marki a pełna ochrona praw

Kraft Foods Polska, posiadający prawa do marki „Prince Polo”, już od lat protestował przeciw rejestracji znaku „Pico Polo” dla spółki Nadwiślanka S.A. Kraft bronił w sądzie marki, której wartość była na owe czasy wyceniana na ok. 60 mln zł. Pod nazwą Prince Polo sprzedawał się co czwarty wafelek pokryty czekoladą. Niepełna ochrona i pozostawienie możliwości przekształcania nazwy spowodowały, że Kraft musiał bronić swoich praw w sądzie. W 2007 roku sąd wreszcie uznał, że znaki renomowane, takie jak Prince Polo, muszą być szczególnie chronione, a podobieństwo nazw może wprowadzać w błąd. Jak dotąd koszty sądowe po obu stronach przewyższyły koszty, jakie generuje od nowa stworzona i chroniona nazwa marki.

Nazwa marki pierników

Pewien mieszkaniec Torunia zarejestrował, jako firma Piernikarnia Toruńska, domenę torunskiepierniki pl. Gdy w grudniu 2003 r. Fabryka Cukiernicza Kopernik z Torunia zgłosiła do rejestracji w Urzędzie Patentowym nazwę Toruńskie Pierniki, wystąpił o unieważnienie zgłoszenia. W efekcie jego działania Urząd Patentowy unieważnił znak. Wielka fabryka stanęła wobec poważnego problemu. Musiała zaskarżyć decyzję do sądu. Twierdziła, że nazwa marki nie jest dziedzictwem kulturowym wszystkich mieszkańców Torunia, bo tylko Fabryka Kopernik, założona w 1751 r., jest kontynuatorem tradycji rzemiosła piernikarskiego w Toruniu. Nikt inny nie produkuje pierników zgodnych z tradycyjną recepturą. Fabryka wygrała dopiero, kiedy okazało się, że wniosek o unieważnienie był niewłaściwy z przyczyn formalnych.

Nazwa marki jako strategia

Brak doświadczeń związanych ze stosowaniem, wykorzystywaniem i ochroną marki prowadzi do wielu nieporozumień i problemów. Przedsiębiorcy często inwestują w marki, nie zdając sobie sprawy z ograniczeń i zagrożeń. Zdziwienie jest powszechną reakcją, gdy pojawia się reakcja firmy mającej prawa do znaku. Niechroniona nazwa marki, to nie tylko brak szans na prawną walkę o swoje interesy, ale także ryzyko naruszania praw innych firm. Koszty ochrony na 10 lat to wraz z prowizjami rzeczników patentowych suma 2000 zł, czyli około 200 zł rocznie.

Jednak aby ochrona była możliwa, nazwa marki musi posiadać zdolność rejestrową i nie naruszać praw innych firm. Usługę badania znaku jako nazwa marki, wykonują rzecznicy patentowi. Koszt dla jednej nazwy to kilkaset złotych. Największym kosztem jest zaprojektowanie dobrej nazwy. Jak trudny jest to proces, pokazują liczby: na świecie jest ponad 110 milionów domen z rozszerzeniem com i ponad 2 miliony z rozszerzeniem pl. Znaków towarowych chronionych w Europie jest kilka milionów. Wszystkie słowa znaczące są już zarezerwowane, bo na przykład powszechnie stosowanych słów w języku polskim jest kilkanaście tysięcy.

A teraz korzyści. Dobra nazwa marki to poza możliwością ochrony prawnej, skuteczny marketing i łatwe budowanie wizerunku. A umiejętnie wykorzystywany wizerunek to większa sprzedaż, lepsze marże i szanse na rozszerzanie marki na nowe rynki, oferty i grupy klientów. Nazwa marki, choć to zaledwie kilka liter, poważny element strategii biznesowej i działań marketingowych. Jak wyliczyli specjaliści, nazwa marki jest jedną z inwestycji o największym zwrocie, w relacji do zaangażowanych środków.

 

Maria Orkwiszewska

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming