Rynki stają się coraz bardziej konkurencyjne. Ma na to wpływ coraz większe nasycenie ofertami oraz w wypadku wielu produktów rosnąca pozycja marek własnych sieci handlowych. Raporty i analizy wskazują, że rynki w Polsce mają jeszcze potencjał wzrostu większy niż w krajach UE. Dlatego liderzy inwestują licząc na „lepsze czasy” i wzrost konsumpcji. Z drugiej strony każda dekoniunktura mocno uderza w firmy.

Strategie rynkowe – Akwizycje w celu rozszerzania portfela marek na nowe linie produktowe

Media głośno komentowały przejęcie i reaktywowanie marki Frugo. Firma chce wykorzystać sentymenty konsumentów i jeszcze dość wysoką świadomość marki. Firma wykorzystuje swoje kompetencje dystrybucyjne i zarządzania marką do odzyskania utraconych udziałów rynkowych po utracie Tigera. Same napoje Frugo nie mają takiego wielkiego potencjału, jak marka. Jej wysoka świadomość, bardzo pozytywne skojarzenia i wizerunek pozwalały na rozszerzanie. W ten sposób firma rozszerza rynek. Strategie rynkowe oparte o rozszerzanie marki na nowe produkty są popularne dla wielu branż. Kluczowe dla powodzenia jest umiejętność przenoszenia pozytywnego wizerunku.

Strategie rynkowe – Mniejszy kawałek ale większego tortu, strategie rynkowe rozszerzania geograficznego

Teoretycznie w okresie spowolnienia gospodarczego rodzimi producenci nie planują podbojów obcych rynków. Traktują je jako bardzo ryzykowne. Z drugiej strony, najwięksi polscy gracze od dawna eksplorują rynki Europy Środkowo-Wschodniej. Jest to dla nich naturalny kierunek ich rozwoju. Maspex czy Agros-Nova działają w Rumunii i Bułgarii, Hortex na Ukrainie i w Rosji. W zachodniej części Europy rynek gwałtownie spada, lecz rynki wschodnie nie są jeszcze do końca nasycone i rozwinięte. Taka strategia służy także budowaniu wartości firmy, czego dowodem jest transakcja sprzedaży firmy i marki Kamis do koncernu McCormick. Nabyte kompetencje pozwalają na powiększanie skali działania, niezależnie od wielkości rynku rodzimego. Pozwalają na ekspansję i docieranie do większej ilości potencjalnych klientów. Strategie rynkowe oparte o rozszerzanie na nowe rynki zależne są od kompetencji dostosowywania do różnych uwarunkowań kulturowych.

Strategie rynkowe – co-branding, czyli poszukiwanie współpracy między komplementarnymi markami.

Niedawno Virgin Wines i Domino’s Pizza głosiły program współpracy. Konsumenci Domino’s Pizza mogą otrzymać upusty i korzystać z promocji na wyselekcjonowane produkty Virgin Wines. Dzięki takiej współpracy portfolio klientów obu marek wzajemnie się uzupełniło. Korzyść jest dla obu marek. Pomysł współpracy polega na połączeniu oferty na pizze z konkretnymi rodzajami wina. I tak na przykład pizza Rustica oferowana jest z winem Barbera lub Sauvignon Blanc, ostra pizza Firenze z winami Shiraz Cabernet Sangiovese i Gewürztraminer, a Florentine znalazła się w ofercie wspólnie z Tempranillo i Chardonnay. Obie marki dostarczane są na zamówienie, tak że ich model działania jest spójny. Produkty Virgin Wines, które z założenia są wyselekcjonowanymi winami w dobrej cenie, w połączeniu z dostarczaną pizzą tworzą “a luxury dining experience”, który można zjeść w domu. Obie marki promują ofertę wspólnie, skala akcji będzie więc większa niż każdej z marek z osobna, a koszty relatywnie niższe. Strategie rynkowe oparte o co-branding zależne są od umiejętnego zbudowania, wykorzystania i utrzymania obopólnych korzyści. Choć równowaga jest praktycznie rzecz biorąc niemierzalna, od niej zależy trwałość związku

Strategie rynkowe – rozszerzanie w ramach portfolio ofertowego, zmniejszenie efektu sezonowości

Badania wskazują, że Polacy kupują w ciągu roku około 60 mln litrów klasycznych win gronowych, czyli około 10 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym samym czasie popyt na piwo urósł o jedynie 0,6 proc. Ponadto piwo jest produktem sezonowym. Piwa sprzedawane w Polsce maja głównie wizerunek produktów gaszących pragnienie, więc ich sprzedaż rośnie latem i spada drastycznie zimą. Aby temu zapobiec browary poszukują innych gatunków piwa, które mogą być z powodzeniem sprzedawane gdy temperatura nie jest czynnikiem wpływającym na konsumpcje. Dlatego w ofercie wielu polskich browarów pojawiają się różne piwa smakowe. Taki trend i oparte na nim strategie rynkowe są także szansą dla małych browarów lokalnych. Unikalny smak piwa stał się wyróżnikiem oferty wielu małych, nieliczących się na rynku graczy.

Strategie rynkowe oparte o rozszerzanie asortymentu.

Absolut Vodka globalnie słynie z szerokiego portfela wariantów smakowych. Marka ta była jednym z prekursorów rozszerzania asortymentu i dzięki temu ma tak silną pozycję na tym rynku. Z czasem jednak mniejsze marki, które odniosły sukces lokalnie także rozszerzają swój asortyment. Tak jest w przypadku marki Krupnik Vodka, która zdobyła już niemal 10 proc. polskiego rynku. Sukces zachęcił właściciela marki do wprowadzenia na rynek nowego smaku. Na rynku pojawił się wysokoprocentowego likier Krupnik Cytrynowy. Firma liczy na to, że siła marki, jakość produktu Premium i rozsądna cena, pozwolą nowemu produktowi zając silną pozycję w na rynku wódek smakowych. Inne przykłady z tego rynku, to Luksusowa, która ma wersję gorzką, wiśniową i żurawinową, a wódkę Wyborową można kupić w wersji cytrynowej, jabłkowej i gruszkowej. Szacunki i oceny rynku mówią, że co piątą butelka wódki kupowana w Polsce to wódka smakowa. Rozszerzenie oferty w tym kierunku wydaje się koniecznością, szczególnie jeżeli weźmiemy pod uwagę fakt, widocznego spadku całego rynku wódki. Strategie rynkowe związane z rozszerzeniem asortymentu opierają się na precyzyjnej segmentacji klientów. Precyzyjniejsze oferty kierowane są do mniejszych segmentów klientów.

Strategie rynkowe – rozszerzanie marki na nową grupę klientów

Jim Bim, znany jako marka kierowana do mężczyzn, rozszerza swoją ofertę na produkty dla kobiet. Firma wprowadziła do oferty cierpką wódkę Pucker, nisko kaloryczne koktajle Skinnygirl oraz mieszankę koniaku Courvoisier z dodatkiem czerwonego wina.

Coca Cola kojarzy nam się głównie z colą. Jednak amerykańska korporacja zajmuje się o wiele szerszym spektrum produktów. W jej portfolio marek znajdują się setki marek napojów. Są wśród nich wody, soki a także i mleko. Nie powinno więc dziwić, że firma chce rozszerzyć swoje portfolio marek i wystartować z dystrybucją piwa.

Coca-Cola ogłosiła, że rozpoczyna sprzedaż nowej marki Tumult. Ma to być piwo, ale zgodnie z dotychczasową polityką firmy bezalkoholowe. Tumult to naturalny napój bez konserwantów i sztucznych barwników. 100 % naturalnych surowców i składników, czyli z w zgodzie ze zdrowym oraz ekologicznym podejściem do odżywiania.

Tumult, napój o bardzo międzynarodowej nazwie, ma być dostępny w dwóch wersjach smakowych. Słodowej, kierowanej do mężczyzn i owocowej dla pań.

Strategie rynkowe są odwzorowaniem strategii rozwoju firmy. To w którą stronę będzie podążać firma, determinuje jej działania na rynku. Wzrost skali działania oraz poszukiwanie rentowniejszych nisz wymaga coraz bardziej zaawansowanego marketingu. Nie wystarczy już tylko wysoka świadomość marki i w miarę dobrej jakości produkt. Potrzeba wyróżnienia marki. Potrzebne są strategie rynkowe, które zaspokajają potrzeby konsumentów z jednej strony, z drugiej pozwalają na perspektywiczny rozwój firmy.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek