Marzeniem każdego menedżera jest uzyskanie monopolu. Jednym z pół, na którym stosunkowo łatwo ten cel zrealizować, jest uzyskanie monopolu na oznaczenie marki. Ochrona prawna marki jako znak towarowy nazwy i logo marki jest już na rynku standardem. Renomowane marki posuwają się jednak dalej. Starają się chronić także wygląd lub unikalne cechy swoich produktów. Przykładem ilustrującym tę tematykę jest obuwie Christiana Louboutin.

Jak marka Louboutin chroni swoje wyróżnienie?

Trudno jest chronić wszystkie projekty, ale można pokusić się o zbudowanie indywidualności jednego z elementów produktów i uzyskać na ten wzór monopol. W wypadku butów Louboutin jest to podeszwa – czerwono lakierowany spód buta. Louboutin był prekursorem takiego markowania butów. W kobiecych szpilkach ten element jest wyjątkowo dobrze widoczny i dla produktów francuskiego projektanta stał unikalnym wyróżnikiem. Nic dziwnego, że dom mody walczy o ochronę wyłączności na takie oznaczenie produktów.

Louboutin czerwoną podeszwę szpilek opatentował. Patent polega na pokryciu podeszwy buta czerwonym lakierem do paznokci. Buty o podobnej kolorystyce produkują też inne firmy, stąd liczne spory sądowe. Decyzja wyższej instancji sądowej w Stanach Zjednoczonych jest przełomem w ochronie prawnej oznaczenia produktów i traktowania czerwonej podeszwy jako znak rozpoznawczy butów uznanej francuskiej marki. To zapewnia marce monopol na takie wyróżnianie produktów. Nie zawsze i nie wszędzie istniała taka opinia.

Walka o monopol marki Louboutin

Amerykański sąd w roku 2008 sąd uznał, że polakierowane na czerwono podeszwy butów damskich stanowią „zbyt ogólny” znak firmowy. Taki wyrok był przeciwstawieniem opinii amerykańskiego biura patentowego, gdzie Louboutin uzyskał wyłączność na takie oznakowanie. Louboutin ponadto przegrał wcześniej proces sądowy we Francji. Chodziło o spór z hiszpańską siecią odzieżową Zara, która w swoich produktach zastosowała także czerwoną podeszwę. Przełomem jest obecny spór Loboutin z domem mody Yves Saint Laurent. O ile wcześniej wyroki sadów stanowiły, że projektant nie ma prawa wyłączności na stosowania czerwonych podeszew, o tyle apelacyjny sąd federalny wyższej instancji w Nowym Jorku orzekł, że czerwona podeszwa jest znakiem rozpoznawczym wyłącznym dla firmy Christian Louboutin.

Wyróżnienie marki. Louboutin. Wyróżnienie marki. Louboutin.

Innowacyjny marketing Louboutin

Marka Louboutin od 1992 roku oferuje buty z charakterystyczną czerwoną podeszwą. Za tę markę, panie muszą zapłacić co najmniej tysiąc euro za parę butów. Cena ta wynika z faktu, że Christian Louboutin, obok Manolo Blahnika jest najsłynniejszym projektantem butów. Do sławy francuskiego kreatora damskiego obuwia przyczynia się fakt, że jego wyroby noszą gwiazdy i celebrytki na całym świecie. W butach z czerwoną podeszwą pokazują się publicznie: Sarah Jessica Parker, Scarlett Johansson, Halle Berry Julia Roberts, Beyoncé. Księżna Carolina z Monaco, Diane von Fürstenberg, Catherine Deneuve, Lady Gaga, Joan Collins, Jennifer Lopez, Madonna, Gwyneth Paltrow and Kim Kardashian. Buty zakładają na swoje śluby, ceremonie i rauty. Zdjęcia i relacje z tych imprez są doskonałą promocją dla wyrobów marki oznaczonej lakierowaną czerwoną podeszwą. Christian Louboutin pracował wcześniej jako freelance designer dla takich domów mody jak Chanel, Yves Saint Laurent i Maud Frizon.

Obecnie projektant rozszerza swoją ofertę o obuwie dla mężczyzn. Pierwszym krokiem w kierunku opanowania rynku modowych butów męskich, było otworzenie salonów firmowych z obuwiem męskim w Nowym Jorku. Projektant poszukuje wyróżnienia swoich produktów, dlatego w salonie przy ulicy 808 Washington St., znajduje się salon tatuażu. Moda na tatuaż na ciele ma łączyć się tutaj ze zdobieniem swoich butów. Projektant bardzo dba o wizerunek swojej marki, czego dowodem są kolekcje obuwia projektowanego bardzo indywidualnie, wręcz jako jednostkowe obiekty muzealne. Ostatnio w Londynie w muzeum sztuki wzorniczej miała miejsce wystawa prac Loubouitin’a. W ramach lansowania marki, Christian Louboutin „współpracuje” także ze swoimi klientkami. Madonna lansowała markę Christian Louboutin, występując w teledysku „Take A Bow” w specjalnie zaprojektowanej dla niej parze butów. Podobnie Jennifer Lopez wsparła promocję marki, nagrywając piosenkę „Louboutins” w 2010 roku. Dlatego też buty tej marki, są tak supermodne i pożądane przez panie na całym świecie!

Skoro jednak patent chroni markę przed nieuczciwą konkurencją i próbami korzystania z renomy i popularności, inni kreatorzy próbują monopol Loubouitin’a obejść i malują podeszwy swoich produktów na inne, charakterystyczne kolory. Przed tym francuski dom mody obuwniczej bronić się już nie może. W najnowszej kolekcji wykreowanej przez Chloe Green dla Topshop, podeszwy butów wykończone są „miętową zielenią”. Inny projektant, Roberto Cavalii, wyróżnia swoje kreacje różowym lakierem. Jaskrawo żółta kolorystyka ma wyróżniać obuwie Office, zaś metaliczne odcienie kolekcję Lanvin. Gama unikalnych kolorów jest ograniczona, więc kto szybszy w kopiowaniu tej idei, ten ma większe szanse na zawłaszczenie sobie wyróżnienia, a być może i monopolu patentowego na inne kolory. Ale konkurować z pierwszym nie ma już szans.

Aspekty zarządzania marką na przykładzie domu mody Christian Louboutin.

  1. Marka MUSI być chroniona prawnie.
  2. Samo zgłoszenie do Urzędu Patentowego wzoru nie wystarcza, potrzeba śledzić konkurentów i walczyć o swoje prawa.
  3. Paleta sposobów ochrony marki jest szeroka, ale nie każde rozwiązanie jest jednakowo skuteczne.
  4. Nowy produkt jest szansą na opracowanie wyróżniania charakterystycznego dla marki.
  5. Marketing i reklama produktów może mieć niekonwencjonalne, ale bardzo skuteczne formy. Tradycyjna reklama jest coraz droższa i coraz mniej skuteczna.
  6. W działaniach przy kształtowaniu marki, trzeba być bardzo konsekwentnym.
  7. Sama jakość produktów i ich dostępność w kanałach dystrybucji, nie wystarcza do zbudowania silnej marki.
  8. Marka to nie tylko wysoka świadomość, to przede wszystkim umiejętność wykorzystania wizerunku do powiększania sprzedaży, uzyskiwania odpowiednich cen.
  9. Silne marki dbają o budowanie potencjału rozszerzania na nowe rynki i nowe grupy klientów.
  10. Ten kto pierwszy wprowadzi na rynku innowacje, może liczyć na silną pozycję w tej kategorii.
Francuski dom mody Christian Louboutin

Francuski dom mody Christian Louboutin

Jeżeli marka jest umiejętnością wykorzystania wizerunku do osiągania celów biznesowych, to wizerunek powinien być wiodącym elementem wielu strategii rynkowych, niezależnie od branży. Wizerunek, w takim kontekście, wymaga powiązania ze strategią biznesową. Znaczy to, że w każdej strategii istnieją elementy, których skuteczna realizacja zależy od wizerunku. Kluczowym elementem jest wyróżnienie. Sukces marki Louboiutin jest dowodem na to, że konsekwencja wyróżniania przynosi rezultaty. Uzyskiwane ceny, popularność marki i łatwość wchodzenia na kolejne rynki, jest dowodem na biznesową efektywność budowania wizerunku i zarządzania marką.