Innowacyjność jest podstawą budowy i utrzymania pozycji rynkowej. Utrzymanie przewagi konkurencyjnej jest podstawą sukcesu biznesowego firmy. Innowacyjne podejście do rynku, tworzenie nowych ofert i modeli biznesowych jest podstawą konkurowania. Bez inwestycji w rozwój firmy tracą rynki i obniżają rentowność.

Innowacyjność w biznesie

Każdy właściciel firmy na pewnym etapie rozwoju przedsiębiorstwa musi określić, co przyniesie jej większe zyski: codzienne zarabianie pieniędzy, czy transakcja sprzedaży przedsiębiorstwa? Jednak firma musi mieć jakąś wartość, która ją wyróżni – zarówno w oczach klientów, jak i w otoczeniu biznesowym. Może to być innowacyjność w obszarze technologicznym, rynkowym, a także organizacyjnym. Oczywiście, do pewnego stopnia wymaga to wizjonerstwa i przewidywania trendów. Innowacyjność – to dzięki niej firma może być konkurencyjna, a w dłuższym okresie – zdobyć trwałą przewagę na rynku.

Innowacyjność przejawia się również w zarządzaniu własnością intelektualną, w tym także marką jako jednym z najwartościowszych aktywów firmy. Będzie ono skuteczne tylko wtedy, gdy wykorzystanie marek będzie zintegrowane ze strategią biznesową. Na czym to polega? W wielu firmach prace badawczo-rozwojowe są prowadzone bez planu i pochłaniają wiele środków, co często nie ma przełożenia na polepszanie pozycji firmy na rynku. To samo dotyczy budowania marek, które często ogranicza się do kosztownego marketingu, a nie do zdobywania pozycji lidera rynku. Aby zwiększyć efektywność zarządzania markami, należy zacząć o nich myśleć jak o inwestycji. I rozliczać ją tak jak inwestycję – wyznaczyć kierunek rozwoju, dobrać narzędzia, a potem sprawdzać czy przynosi zwrot i efekty w określonym czasie. Tak rozumiana innowacyjność jest domeną zarządzania strategii portfolio ofertowego.

Innowacyjność a podejście do rynku

Podjęcie błędnych decyzji na tym etapie może kosztować firmę utratę pozycji na rynku. Kiedy w 2004 r. inżynierowie Nokii skonstruowali pierwszy telefon z dotykowym wyświetlaczem, na którym można było instalować dodatkowe aplikacje, władze fińskiego koncernu uznały ten pomysł za niewart rozwijania. Minęły 3 lata i na rynku pojawił się iPhone. Produkt Apple’a całkowicie zrewolucjonizował rynek, tworząc niszę na nowy rodzaj aparatów – smartfony. Innowacyjność i nowatorskie podejście były podstawą sukcesu firmy i marki. W efekcie zaczął zdobywać coraz większe udziały, a Nokia – tracić na wartości. Od tego czasu jej wartość giełdowa spadła trzykrotnie, a odpowiedzialny za to prezes został odwołany we wrześniu 2010 r.

Chociaż ewidencjonowanie posiadanych marek jest potrzebne w każdej firmie, to jego znaczenie widać szczególnie w spółkach, które mają bardzo szerokie portfolio marek i patentów. Jedną z takich firm jest Unilever. Dzięki przeprowadzanym przez lata przejęciom i połączeniom, portfolio spółki rozrosło się do pokaźnych rozmiarów – na koniec lat 90-tych firma miała 1600 marek, a ilość zarejestrowanych znaków towarowych sięgała 160 tysięcy. Postanowiono to zreorganizować. Jednostka odpowiedzialna w firmie za zarządzania prawami własności intelektualnej zestawiła marki i uznała, że zachowa te, które są najbardziej przydatne dla firmy. W efekcie zostało ich około 400 i teraz są ściśle monitorowane. Innowacyjność to nie tylko tworzenie nowych, to także wybieranie rozwiązań najlepszych i eliminowanie najsłabszych.

Innowacyjność w kształtowaniu portfolio

Choć dla wielu osób IBM jest głównie dostawcą komputerów PC, wyobrażenie to ma już niewiele wspólnego z rzeczywistością. Dzisiaj IBM dostarcza głównie rozwiązania dla biznesu, a jego najważniejszym produktem są patenty, których przybywa około 4-5 tysięcy rocznie. Ta wizja firmy i realizująca ją strategia kładą większy nacisk na licencjonowanie tworzonych rozwiązań. Jeszcze na początku lat 90-tych przychody z licencji wynosiły 30 milionów dolarów, by pod koniec osiągnąć wartość jednego miliarda, a dziś prawdopodobnie 1,5-2 mld dolarów. Tak rozumiana innowacyjność i wykorzystywanie niematerialnych zasobów intelektualnych przez firmę jest pożądany, bo przynosi bardziej stabilne zyski niż sprzedaż. Co ciekawe, koszty uzyskania przychodu w ten sposób są niższe niż w przypadku działalności produkcyjnej. A co z komputerami PC? Sprzedano je do Lenovo, bo rozwijanie tej części portfolio firma uznała za mniej perspektywiczne od innych obszarów. Uzyskane w ten sposób środki przeznaczono na inwestycje, z których zwrot był większy niż ze sprzedaży nawet tak uznanych i renomowanych produktów jak Think Pad. Aby pójść dalej, warto dodać, że patenty związane z konstrukcją komputerów wymieniono na inne z byłym konkurentem, firmą Dell!

Innowacyjność w grupach firm

Opracowanie architektury portfela spółek w Grupie APATOR miało miejsce przy rozszerzeniu działalności na nowe obszary i rynki. Spółka planowo rozwija ofertę na wszelkiego rodzaju urządzeń pomiarowych, czy to poprzez swój rozwój, czy to poprzez akwizycje spółek pasujących swoją ofertą do portfolio. Tam gdzie marki były zakupione firma zachowała ich tożsamość, wykorzystując maksymalnie ich kapitał wizerunkowy i reputację. W Polsce działa kilkaset grup kapitałowych. Idea tworzenia grup opiera się na budowaniu i wykorzystaniu synergii. Innowacyjność polega na tworzeniu modelu, w którym grupa jako całość tworzy większą wartość, niż jako suma działalności samodzielnych spółek. 1+1+1>3.

Innowacyjność poprzez rozszerzanie

Rozszerzenie prezentacji firmy o nowe marki i programy działania miało miejsce w wypadku największego polskiego banku – PKO BP. Firma działała poprzez Bankowy Dom Maklerski PKO BP, spółkę leasingową, przejęła Inteligo, prowadzi szeroką działalność sponsorską w obszarze sportu, turystyki, kultury, wiele działań promocyjnych. Zbudowanie ofert AURUM i PLATINUM segmentowało klientów indywidualnych, wydzielenie bankowości korporacyjnej wzmacniało pozycje firmy na kolejnym rynku.

Architektura portfolio to strategia inwestowania w marki. W wartości giełdowej firm najlepiej widać wzrost znaczenia marki jako własności intelektualnej. Jeszcze w 1975 r. aktywa niematerialne stanowiły zaledwie 17 procent wartości największych amerykańskich przedsiębiorstw z listy Standard & Poor’s 500. Obecnie ich udział stanowi 81 procent i wciąż rośnie. Proporcje odwróciły się w ciągu zaledwie 35 lat. Innowacyjność może opierać się na rozwijaniu posiadanych kompetencji lub tworzeniu nowych. Innowacyjność może dotyczyć podejścia do rynku jako całości, do grup klientów czy sposobu ich obsługi. Innowacyjność może być powiązana ze sposobem działania. Prawie zawsze innowacyjność polega na zaprzeczeniu obowiązujących norm i standardów.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek