Piwny naming produktu. Browary Lubelskie wprowadziły na rynek nowe piwo. Nazwa piwnego specjału to Browar Parowy Vetter. Taki naming produktu nawiązuje do tradycji browaru. Ale jakiej? Browaru o takiego nazwie w Lublinie nie było.

Naming produktów i napojów

Piwo Browar Parowy Vetter kierowane jest do segmentu Premium, będzie więc marką niszową. Browar Parowy Vetter to jasny lager. Piwo ma posiadać walory klasycznego piwa bawarskiego. Tradycyjna receptura warzenia, to powrót do korzeni piwowarstwa. Nowe piwo Perły nawiązuje także nazwą do historii miejsca i browaru. Twórcą lubelskiego piwa był przemysłowiec Karol Rudolf Vetter. W XIX wieku w miejscu gdzie znajduje się obecna siedziba browaru, wytwarzane były piwa dolnej fermentacji. Najpierw w roku 1835 Karol Rudolf Vetter roku założył w Zawieprzycach wytwórnię porteru i likierów. Następnie w 1844 roku na okazyjnych warunkach kupił zabudowania dawnego kościoła św. Kazimierza i klasztoru reformatów w Lublinie. W ich miejscu założył najpierw destylarnię wódek, a potem browar. Jego przedsiębiorstwo należało do największych wytwórni alkoholu na Lubelszczyźnie. Nazwa Browar Parowy Vetter jest kombinacją nazw dwóch wcześniej istniejących w Lublinie zakładów. Browaru Vetterów i Browaru Parowy Jeleń. Nazwa Browar Parowy Jeleń jest dość ciekawa – prawdopodobnie nawiązuje do herbu guberni lubelskiej – jelenia. Jednak jak widać określenie „jeleń”, nie przypadło do gustu marketingowcom z Browaru Perła.

Standardowy i unikalny naming produktu

Nowa marka w portfolio Browaru Perła odchodzi od standardu produkcji piwa w Polsce. Ma to być piwo typu bawarskiego. Wpisuje się w trend małych browarów, zajmujących się produkcją niszowych marek piwa. Piwa te mniej dostępne w sieciach marketów, możemy spotkać w innych kanałach dystrybucji. Aby od razu startować z wyższego poziomu marketingowego, naming produktu nawiązuje do tradycji. Browary szukają lub tworzą swoje historyczne korzenie. Marki kreujące swoją historię od początku, to nic nowego. Krakowski Kredens to przykład marki stylizowanej na starą i tradycyjną. Wielu konsumentów wierzy, że taki wizerunek i naming produktu ma prawdziwe odwzorowanie w recepturach, unikalności i wyjątkowej jakości produktów. Mała produkcja przeciwstawiona masowemu wytwórstwu, w naszym wyobrażeniu zawsze jest lepszej jakości. Nie wierzymy, że to co masowe, może być lepsze od produkowanego prostszymi, nieprzemysłowymi technologiami.

Naming produktu spożywczego

Jak grzyby po deszczu rosną małe browary, masarnie, zakłady produkcyjne i przetwórcze, których naming produktu i design sugeruje tradycję. Masowa popularności zdewaluowała już markę „babuni”, jako eksperta od jakości i smaku. Każdy producent wędlin miał produkt od babuni. Taka sytuacja zmusza marketingowców do poszukiwania historii i anegdot. Ten trend jako naming produktu, prawdopodobnie także się zdewaluuje. Wszystko co masowe, traci w naszych oczach na jakości. Wszystko co unikalne zyskuje. Kreatywny naming produktu jest w cenie. Ale sama kreacja to nie wszystko. Naming to przede wszystkim bezpieczeństwo. Listy kreatywnych propozycji trzeba przebadać pod względem językowym, prawnych i marketingowym. To proces złożony i kosztowny, jeżeli na nim kończymy, a nie zaczynamy projektowanie nazwy. Naming zgodny z procedurami, zakładający wszelkie ograniczenia, jest tańszy. Przykładem niech będzie badanie nazw w całej UE. Istnieją wspólnotowe znaki towarowe – to takie które obowiązują we wszystkich krajach należących do UE. Aby taka ochronę uzyskać trzeba sprawdzić bazy wszystkich 28 lokalnych urzędów patentowych. Koszt takiego badania to około 25 000 zł dla jednej nazwy. Jeżeli badanie da wynik negatywny, konieczne jest badanie nazwy kolejnej. I jeżeli procedura nie obejmowała odpowiedniego scenariusza, koszt kreacji staje się ułamkiem wyrzuconych pieniędzy na nieprzewidziane wydatki. Naming produktu stawia przed eksporterami i producentami w konkurencyjnych branżach coraz większe wymagania. Koszty wycofania produktu z rynku w wyniku konfliktu prawnego są niewspółmiernie wyższe od profesjonalnie zrealizowanego projektu.

 

Maria Orkwiszewska

Artykuł z ANAGRAM Naming