Wizerunek marki a plany rozwoju firmy

Pomimo kłopotów finansowych i wielu nieudanych restrukturyzacji, marka URSUS jest wciąż mocno rozpoznawalna. Trudno jednak powiedzieć jaki ma wizerunek rynkowy. Reaktywowana marka ma pojawić się na wszystkich produktach Warfamy i docelowo zastąpić dotychczasowe brandy. Celem takiej konsolidacji jest budowa jednej silnej marki i maksymalne wzmocnienie jej siły.

Spółka chce ponadto pozyskać z rynku kilkanaście milionów złotych, między innymi na wprowadzenie do sprzedaży nowego ciągnika. Warfama jest obecnie na rynku ósma, ze sprzedażą na poziomie 650 sztuk traktorów rocznie. Zmiana nazwy producenta ma pomóc także w sprzedaży ciągników za granicą. Firma ma ambicję odzyskać część utraconych przez upadłą markę rynków. W przeszłości ciągniki marki URSUS sprzedawano z powodzeniem w 50 krajach na całym świecie. Linię produkcyjną nowych ciągników pod marką URSUS uruchomiła firma w Lublinie, na terenie dawnej fabryki samochodów osobowych. W przyszłym roku spółka planuje wyprodukowanie tysiąca traktorów. Docelowo z taśm produkcyjnych ma schodzić 5tyś. sztuk maszyn rocznie. URSUS w latach 90tych produkował rocznie 50 tyś ciągników i z sukcesem je eksportował.

POL-MOT Warfama jest notowana na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Firma specjalizuje się w produkcji pras zwijających, owijarek, rozrzutników obornika, przyczep, ładowaczy czołowych TUR, ładowaczy zaczepianych i zawieszanych tylnych oraz ciągników rolniczych. Czy marka URSUS przyjmie się na tych wszystkich urządzeniach rolniczych? Czy nowe logo i nazwa to także nowy wizerunek?

Wizerunek marki URSUS, rekatywacja marki

Wizerunek a historia marki

URSUS to najdłużej działająca polska firma motoryzacyjna. W 1893r. trzej inżynierowie wraz z czterema przedsiębiorcami z oszczędności posagowych swoich siedmiu córek założyli w Warszawie przedsiębiorstwo o nazwie Towarzystwo Udziałowe Specyalnej Fabryki Armatur. Firma produkowała armaturę dla przemysłu  cukrowniczego, spożywczego i gorzelniczego. Na swoich wyrobach biła znak „P7P”, który był akronimem od frazy „Posag 7 Panien”.

Strategia rozszerzania marki i wykorzystania wizerunku

Warfama na zakup marki URSUS wydała ponad 8 mln złotych. Inwestycja w przygotowanie produkcji sięgnęła 20 mln złotych. Czy takie nakłady się zwrócą? Jeden ciągnik ma kosztować ponad 100 tyś zł. Marka to jednak coś więcej niż oznaczenie produktu. Marka musi mieć silny i pozytywny wizerunek. Wizerunek to wszystko co myśli aktualnie o nas otoczenie. Dobry wizerunek wspiera sprzedaż, pozwala uzyskiwać ceny premium, daje potencjał rozszerzania na nowe rynki, oferty i grupy klientów. Sprzedaż marki URSUS ma wzrosnąć z 650 sztuk do 5000. To bardzo dużo. Cen premium producent marki na razie nie zakłada – firma deklaruje ceny niższe niż produktów konkurencyjnych. Rozszerzanie marki może być jednak największym problemem. Rolnicy nie znali dotychczas marki URSUS na innych urządzeniach rolniczych. Czy nowy wizerunek obejmie a rolicy kupią pod marką URSUS także prasy zwijające, owijarki, rozrzutniki obornika, przyczepy lub ładowacze czołowe?

Wizerunek musi wspierać strategię firmy, musi wynikać z unikalnych kompetencji firmy, być trudny do podrobienia oraz dawać przewagę nad konkurentami. Czy sam znak towarowy URSUS to zapewni? Najważniejsze w wizerunku jest jednak jeszcze coś innego. Nie wysoka świadomość marki i odróżnienie ale wyróżnienie – w czym jesteśmy lepsi i na czym polega nasza unikalność. Wtedy dopiero wizerunek wspiera sprzedaż. Gdy jest powiązany z motywami zakupowymi, gdy wskazuje na faktyczne dostarczane korzyści dla konsumentów oraz zapewnia klientom percepowalne korzyści przewyższające zapłaconą wartość. Czy sam znak towarowy URSUS już teraz to gwarantuje? URSUS jest najstarszą polska marką motoryzacyjną. Szczerze trzeba tej marce życzyć sukcesu, ale na renomę trzeba sobie zapracować. Nowy URSUS jest dopiero na początku trudnej drogi budowania nie tylko znanej, ale i uznawanej marki.

Akronim jako nazwa produktu lub firmy

Bez wytłumaczenia nowa nazwa produktu jest abstraktem. To akronim. Podobną konwencje nazewniczą zastosowała firma 3M. Ta nazwa jest akronimem od nazwy Minnesota Mining Manufacture. Na rynku istnieje także firma telekomunikacyjna O2, z tym że jej nazwa pochodzi od oznaczenia cząstki tlenu. U2 to nazwa znanego zespołu muzycznego – nazwę można odczyta jako YouToo, czyli „ty też”. Q8 – które jest nazwą firmy petrochemicznej z Kuwejtu – QEight. Innym przykładem nazwy produktu z cyfrą jest gazowany napój cytrynowo-limonkowy 7UP. Znana w Stanach Zjednoczonych sieć sklepów nosi nazwę 7-eleven, co oznaczało godziny otwarcia sklepu. Inna nazwa produktu z cyfrą jest PS2 czyli Play Station 2. K2 to marka desek snowboardowych, 20th CenturyFox to znana wytwórnia filmowa. WD-40 to nazwa produktu – środka wypierającego wodę. Nazwa produktu WD oznacza Water Displacement. V w nazwie produktu V8 pochodzi od Vegetable Juice.

Rozszyfrowana nazwa produktu.

Nazwa produktu 4E pochodzi od czterech słów: Electric, Economic, Ecologic, Easy.

Nazwa produktu: cechaElectric. Nazwa produktu jest przykładem nazw numerycznych.

Nazwa produktu: cecha Economic: Jak zapewnia producent, koszt przejechania 100 km ma wynosić mniej niż 10 złotych. Zasięg samochodu oszacowany został na 120 km. Nowy Polski samochód ma kosztować 6-7 tysięcy euro.

Nazwa produktu: cecha Ecologic: E4 to dwuosobowy mikrosamochód z silnikiem elektrycznym. Auto ma niecałe 3 metry długości i waży bez akumulatorów 350 kg. Do produkcji tak małego auta nie użyto wielu materiałów. Silnik elektryczny nie zanieczyszcza bezpośrednio środowiska. Romet 4E wpasowuje się w aktualny ekologiczny trend w światowej motoryzacji.

Nazwa produktu: cecha Easy: Auto ma stanowić w ofercie producenta alternatywę dla pojazdów jednośladowych. Romet 4E może osiągnąć prędkość maksymalną 45 km/h. Niska masa oraz ograniczona moc sprawia, że za kierownicą samochodu marki Romet będą mogły zasiąść osoby posiadające prawo jazdy kategorii B1. Takie prawo jazdy możliwe jest do uzyskania po ukończeniu 16. roku życia. Pojazd będą mogli również prowadzić posiadacze motorowerowego prawa jazdy kategorii AM – nad takim projektem pracuje obecnie rząd. Jeżeli przepisy wejdą w życie, dokument mogą uzyskać osoby, które ukończyły 14. rok życia. Co więcej, w wielu krajach lekkie czterokołowce, dorośli mogą prowadzić bez jakichkolwiek specjalnych uprawnień.

Romet - nowa nazwa produktu

Romet – nowa nazwa produktu

Czy nowa nazwa produktu się przyjmie? Czy numeryczna nazwa marki wspomoże sprzedaż produktu? Badania marketingowe wskazują, że konsumenci lubią nazwy numeryczne. W wypadku tak poważnego wydatku i braku doświadczeń z takimi produktami, może się okazać, że ciekawa nazwa produktu to za mało.

Licencja na markę w firmie FMCG

Licencja na markę Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku co-branding wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta, czyli do dzieci. The Walt Disney Company to największa na świecie korporacja medialna założona 16 października 1923 w Burbank przez braci Walta i Roya Disneyów, jako małe studio animacyjne pod nazwą Disney Brothers Cartoon Studio. Od 2008 roku jest to największa wśród wszystkich korporacji medialnych świata. Od 1993 roku firma jest także liderem na rynku programów licencyjnych dla dzieci.

Licencja na markę jako wspólna akcja marketingowa

W czerwcu 2010 miała wystartował wspólny program marketingowy firm ZPM Henryk Kania i Disney. Był to konkursu dla najmłodszych związany z promocją filmu wytwórni Diney Pixar. Kampania nawiązywała do animacji „Auta 2” i była połączona z promocją filmu, który w kinach pojawił się w kinach także czerwcu tego roku. Licencja na markę i co-branding oparte były na współpracy marketingowej obu firm.

Licencja na markę a rozszerzanie marki

Marka Henryk Kania planowała przeprowadzić rozszerzanie marki i wprowadzić na rynek wędliny i przetwory mięsne dla dzieci. W tym celu opracowano serię kiełbasek, polędwiczek i szyneczek w charakterystycznych opakowaniach. Współpracując z Disney zaprojektowano opakowania nawiązujących do filmu Disneya. Taki co-branding w obszarze oferty łączył bajkowe obrazki ze zdrowym posiłkiem. Całość przedsięwzięcia miała na celu rozszerzanie marki na nową grupę klientów – rodziców poszukujących produktów specjalnie dedykowanych dla dzieci. Seria produktów Henryk Kania Auta 2 to przetwory mięsne, przygotowanych specjalnie dla dzieci. Na portfolio marki składają się: Turbo Kiełbaski Kabanosy Solo Małego Mistrza, Parówki Wyścigowe, Polędwiczka Rajdowa, Parówki Solówki Małego Mistrza, Szynka Championa. Koncept strategii marki Henryk Kania Auta 2 łączył zdrowe posiłki dla dzieci z przyjemnością i zabawą. Reklama produktów polegała między innymi na emisji spotów w popularnych kanałach dziecięcych Disney Channel i Disney XD.

Licencja na markę a co-branding

Zakłady Mięsne Henryk Kania współpracują z firmą Disney od 2007 roku. Poza marką Auta 2 i programem wspólnej promocji filmy i produktów, licencja na markę obejmuje także bohaterów innych bajek, takich jak Kubuś Puchatek i Myszka Miki. Rozszerzanie marki obejmuje więc coraz szersze portfolio marki i produktów firmy. Oprócz oznakowania produktów licencja na markę zawiera kampanie reklamowe w POS realizowane w wybranych sieciach handlowych. To szerszy co-branding niż wyłącznie oznakowanie produktów licencjonowanym oznakowaniem.

Poza wspólnymi działaniami marketingowymi, obie marki łączyła idea zdrowego rozwoju dziecka. Tak uznana marka jak Disney, nie pozwoliła by sobie na udzielenie licencji na złe produkty. Produkty z portfolio marki zostały specjalnie opracowane. Zawierają ważne dla prawidłowego rozwoju organizmu składniki odżywcze, oraz nie zawierały fosforanów. Licencja na markę udzielona firmie z Pszczyny jest jedną z wielu licencji udzielonych polskim firmom. Disney ma określone kategorie produktów, które obejmuje licencja na markę. Są to między innymi:

a)    zabawki, odzież i akcesoria odzieżowych, artykuły szkolne, artykuły papiernicze

b)    elementy wyposażenia wnętrz

c)    produkty szybkozbywalne (FMCG), w tym także żywność.

Licencja na markę Disney

Firmy planujące zakup licencji na markę lub współpracę marketingową z licencjodawcami, powinny skalkulować nie tylko koszty z tym związane, ale i cały pakiet korzyści. Sprzedaż jest wyłącznie jednym z celów jakie daje licencja na markę. Inne to na przykład zbudowanie wartościowych dla marki skojarzeń, szybsze wprowadzenie marki na rynek, łatwiejsze dotarcie do ściśle określonych grup konsumentów, rozszerzanie marki na nowe rynki.

Istnieje drugi aspekt licencjonowania marek. Można zostać licencjodawcą. Nie każda marka nadaje się do licencjonowania, nie każda może uzyskać z tego tytułu odpowiednie korzyści. Disney jest świadom nie tylko siły swojej marki, ale także efektów synergii jakie dzięki licencjonowaniu może uzyskać. Firma rozumie też, że nie wszystkim i nie na wszystko powinna udzielać licencji. Kluczem do takich decyzji jest motto i misja firmy: „Najszczęśliwsze miejsce na ziemi” (Happiest Place on Earth). Dzięki konsekwencji spójnej strategii marki wartość firmy i marki rośnie. Wartość kapitałowa spółki na giełdzie papierów wartościowych w Nowym Jorku szacowana jest na ponad 40 mld dolarów USD (stan na 2011 rok). Disney jest według rankingu Interbrand 9 najdroższą marką na świecie. Wartość marki szacowana na ponad 29 mld dolarów. Na jej wartość niebagatelny wpływ ma potencjał licencyjny marki.

Rebranding – marka bez ograniczeń

Google zamienił nazwę Adroid Market na markę Google Play. Google w ten sposób odszedł od nazwy systemu operacyjnego, do nazwy natomiast wstawił swoją markę korporacyjną uzupełnioną o słowo „play”. Znaczenie słowa „play” jest bardzo szerokie: gra, zabawa, rozgrywka, luz, sztuka, hazard, teatr, przedstawienie, słuchowisko, grać, zagrać, odegrać, bawić się, igrać, wygrać, przegrać, grać na instrumencie i wiele innych. Można z tego wnioskować, że rebranding ma celu szersze wykorzystanie platformy, nie tylko jako miejsce uzupełnienia elementów i składowych systemu operacyjnego Android – na platformie będzie można znaleźć wszystko, co wiąże się z wieloznacznością słowa „play”. Rebranding jest w tym wypadku czymś więcej niż zmianą nazwy – to wdrażanie strategii Google.

Rebranding i odejście od słowa „market” odsuwa także bezpośrednie skojarzenia z kupowaniem. Zastąpienie wizerunku „ miejsce kupowania” opisem „miejsce zabawy” będzie na pewno lepiej przyjmowane. Rebranding ma także repozycjonować platforme wizerunkowo. Bo chodzi przecież o dystrybuowanie cyfrowych atrybutów zabawy i rozrywki: dźwięku, obrazu, tekstu. Aplikacje użytkowe oczywiście na Google Play będą, ale ich kupujemy zdecydowanie mniej niż mediów. Nie w tym jest główny interes Google. Poprzednia nazwa ograniczała. Nowa nazwa rozszerza możliwości. Strategia rozszerzania stoi u podstaw rebrandingu – z jednej strony mamy do czynie z koncentracją marki na spójnym systemie wartości, z drugiej zaś filozofię otwartości i nieograniczonej ekspansywności.

Rebranding – rozszerzanie marki.

Zgodnie ze swoim konceptem biznesowym, Google od dłuższego czasu stara się stworzyć otwarty ekosystem usług. Android Market był jednym z elementów tego systemu. To także uzasadnia rebranding – już wcześniej użytkownicy z kilku krajów, między innymi Stanów Zjednoczonych czy Kanady, mogli znaleźć w Android Market e-booki, filmy i muzykę. Teraz czas na rozszerzenie oferty na nowe produkty i nowe rynki. Dlatego Google postanowił odejść od nazwy Android Market i przeprowadził rebranding. Dzięki zmianie na Google Play, wszystkie usługi rozrywkowe dostępne będą pod jedną marką. Także dla użytkowników innych systemów operacyjnych. To jest zgodne z otwartością ekosystemu Google. Google mówi – „wszyscy”, podczas gdy Apple mówi – „tylko my”. To znamienna różnica między systemami wartości i filozofią dwóch najszybciej rosnących marek na świecie. To także strategiczna przewaga Google.

Nazwa usługi Android Market była ograniczeniem. Jednoznacznie kojarzyła się z samym mobilnym systemem operacyjnym i oprogramowaniem dla tego systemu dedykowanym. A przecież oferowane przez Google Market usługi dostępne były także przez przeglądarki, a więc nie tylko przez urządzenia obsługiwane systemem Android. Przemianowanie Marketu na Google Play to logiczny rebranding, zdejmujący z marki ograniczenie związane z nazwą systemu operacyjnego. Pod nazwą Android market nie każdy mógł kojarzyć ofertę muzyki, książek czy wideo. Siła marki Android związana była z aplikacjami funkcjonalnymi a nie z mediami.

Rebranding w imię prostoty.

Google Play jest bardzo funkcjonalny. Ułatwia wyszukanie, kupowanie i używanie giera, muzyki, książek oraz aplikacji. Swoim zasięgiem obejmuje zarówno urządzenia z systemem operacyjnym Androidem jak i inne działające w internecie. Ideą marki jest otwartość – niezależnie od tego gdzie aktualnie jesteś, możesz korzystać z oferty Google Play. Ważną cechą Google jest prostota. Marka stosuje strategię – tam gdzie nie może być mniej, nie powinno być więcej. Zmiana układu Informacji w Google Play na prostszy to też rebranding.

Google Play według konceptu ma być ogólnodostępnym centrum rozrywki wideo, audio, książkowej oraz oczywiście aplikacji. Google Play jest więc dostarczycielem elektronicznej treści. Można założyć, że poprzez Google Play będzie można także słuchać radia lub oglądać programy telewizyjne. Ideą Google Play jest, aby platforma oferowała dostęp do kompletnej światowej biblioteki i fonoteki. To pełen rebranding marki.

Strategia rynkowa, zmiana nazwy i rebranding

Nowa nazwa spółki oznacza, że Centrozap zamierza skoncentrować się na rynku energetycznym. To kompletna zmiana strategii rozwoju firmy. Od pewnego czasu, firma handluje już energią elektryczną. Centorzap / Ideon Energy osiąga z tego tytułu przychody na poziomie kilkuset milionów złotych rocznie. Poza rynkiem hurtowym firma oferuje energię elektryczną odbiorcom końcowym. Drugim obszarem związanym z energetyką będzie obrót gazem ziemnym. W marcu firma otrzymała z Urzędu Regulacji Energetyki koncesję na obrót tym produktem. Firma już wcześniej w swoim logo używała napisu „grupa energetyczna”. Teraz nastąpiła całkowita zmiana nazwy. Nowa nazwa będzie prezentowała całą grupę kapitałową. Zmiana nazwy to nie wszystko, zmienia się strategia rynkowa a marka przechodzi rebranding.

Zmiana nazwy jako nowa strategia rynkowa

Centrozap powstał w 1951 roku. Początkowo strategia rynkowa opierała się na koncepcie centrali handlu zagranicznego. Firma zajmowała się importem i eksportem urządzeń dla górnictwa i hutnictwa. Z czasem międzynarodowy obrót towarowy objął odlewnictwo, koksownictwo, metalurgię, hutnictwo żelaza i stali oraz górnictwo. Od 2007 roku Centrozap realizuje strategię rozwoju w sektorze energetyczno-surowcowym. Wiodącym obszarem działalności jest obrót energią elektryczną oraz uzupełniające usługi energetyczne. W latach 2007 – 2010 firma rozwinęła się w Grupę Energetyczną. W skład grupy wchodzą spółki z Polski, Austrii Cypru i Rosji. Nazwa Centrozap nie pasuje do nowej strategii firmy, dlatego następuje zmiana nazwy i wprowadzana jest nowa strategia rynkowa.

Strategia rynkowa a aspekty prawne

Zmiana nazwy na Ideon nastąpiła niedawno. Nowa nazwa Ideon powstała ze słów „Idea” – myśl oraz angielskiego „on” – włączyć. I nazwa może być właśnie problemem. Jedna z cech jaka musi spełniać nazwa aby rebranding był sukcesem, musi być bezpieczeństwo prawne. Strategia rynkowa odniesie sukces, gdy marka firmy pozwala na prowadzenie działalności międzynarodowej. Nowa nazwa jest bardzo podobna do nazwy EON. E.ON AG to międzynarodowa spółka holdingowa będąca dostawcą usług związanych z energią elektrycznej. E.ON ma siedzibę w Dusseldorfie w Niemczech i jest jedną z 30 wiodących spółek niemieckiego indeksu DAX. Zmiana nazwy na E.ON miała miejsce już wiele lat temu. Nazwa pochodzi od greckiego słowa „eon”, co oznacza wieczność. Firma działa w ponad 30 krajach i obsługuje ponad dwadzieścia sześć milionów klientów. Jeżeli prawnicy firmy E.ON stwierdzą, że zmiana nazwy na Ideon narusza monopol patentowy na znak towarowy E.ON, zgłoszą protest – co będzie się wiązać z zakazem stosowania tego znaku w Unii Europejskiej. Centozap przeprowadzając rebranding zgłosił na razie znak towarowy jako znak graficzny, co nie gwarantuje ochrony nowej nazwy. Jako wspólnotowe znaki towarowe w Unii Europejskiej zarejestrowanych jest już ponad milion marek. Zmiana nazwy powinna zawsze zakładać pełne bezpieczeństwo nowej nazwy i logo – szczególnie jeżeli w grę wchodzi działalność ponadnarodowa – na tym polega skuteczna strategia rynkowa.

Najbardziej podziwiany brand motoryzacyjny.

Mamy nowego lidera rankingu. Przez wiele lat dominował niemiecki brand BMW. W tym roku BMW musiało ustąpić miejsca innej niemieckiej marce. Liderem rankingu został Volkswagen.

Brand firmy i inne marki grupy Volkswagen

Co stoi za sukcesem niemieckiego brand’u? Korporacja rośnie w siłę, ale nie tylko ze względu na sprzedaż marki Volkswagen. Doskonałe wyniki notuje marka Skoda, bardzo wysoko oceniana przez konsumentów za przystępną cenę, solidność i funkcjonalność. Škoda stopniowo zmienia swój wizerunek, stając się coraz bardziej uznanym brand’em europejskim.

Drugą marką, która wzmacnia ostatnio wartość portfolio marki korporacyjnej Volkswagen jest Audi. Ten brand kojarzy się z luksusem i wyrafinowaniem technologicznym. Jednolita stylistyka marki i jej wyróżniający charakter zjednał jej wielu wiernych klientów, którzy płacą ponadprzeciętna cenę na ponadprzeciętna jakość.

Škoda wizerunkowo pozycjonowana jest zdecydowanie poniżej marki Volskwagen, Audi wyżej. Takim portolio koncern walczy na rynku. Brand portfolio grupy jest zdecydowanie szersze. Do grupy Volkswagen należą następujące brandy: Volkswagen, Seat, Audi, Škoda, Bugatti, Lamborghini , Porsche, Bentley oraz NSU, Scania i MAN.

Brand wicelidera rankingu

Na drugie miejsce spadło BWM. Oferta tej marki nie jest tak szeroka i kompletna jak oferta Volkswagena. Brand Portfolio BMW to trzy marki: BMW – niemiecka marka produkowana od 1913 r. w Monachium , Rolls-Royce – brytyjski brand produkowany od 1905 r. w Manchesterze, MINI – brytyjski brand produkowany od 1959 r. w Birmingham. BMW to niemieckie przedsiębiorstwo produkujące samochody osobowe, motocykle i skutery. Siedziba przedsiębiorstwa znajduje się w Monachium, stolicy Bawarii. BMW jako swoich założycieli podaje dwie osoby: Gustava Otto i Karla Rappa, którzy niezależnie od siebie rozpoczęli działalność gospodarczą w dziedzinie lotnictwa. Gustaw Otto założył szkółkę lotniczą wraz z fabryką, która w 1911 roku przyjęła nową nazwę Gustav Otto Flugmaschinenfabrik (Fabryka Maszyn Latających Gustav Otto). Fabryka mieściła się przy ulicy Lerchenauer Str. 76, na wschód od poligonu wojskowego Oberwiesenfeld w dzielnicy Monachium Milbertshofen. W tym miejscu mieści się dzisiaj centrala koncernu. 27 października 1913 Karl Rapp i Julius Auspitzer założyli Rapp Motorenwerke GmbH (Zakłady Silnikowe Rapp) mieszczącą się w kilku drewnianych budynkach. W 1917 roku Karll Rapp odszedł z firmy. Użyczał on dotychczas swojego nazwiska w nazwie firmie. Gdy ją opuszczał, firmie naturalnie potrzebna była nowa nazwa. 21 lipca 1917 nastąpiła zmiana nazwy firmy z Rapp Motorenwerke GmbH na Bayerische Motorenwerke GmbH (Bawarskie Zakłady Silnikowe). Firma stosuje do dzisiaj akronimu BMW.

Klasyfikacja najbardziej uznanych marek i brandów motoryzacyjnych

Na trzecim miejscu uplasował się trzeci brand z Niemiec – Daimler. Mercedes-Benz – niemiecka marka samochodów produkowanych przez koncern Daimler AG. W historii koncernu kilkukrotnie następowała zmiana nazwy firmy. Poprzednie nazwy to DaimlerChrysler, zaś jeszcze wcześniej Daimler-Benz. W kategorii samochodów osobowych, Mercedes-Benz uważany jest za jedną z najbardziej prestiżowych marek na świecie. Brand Mercedes zajmuje 12 pozycję w rankingu najlepszych marek na świecie. Wycena tej marki wynosiła w roku 2010 ponad 25 mld $. Była to druga, po marce Toyota, najwyżej wycenia marka motoryzacyjna.

Po kłopotach wizerunkowych pozycję w rankingu odbudowuje Toyota. To najwyżej notowana marka motoryzacyjna spoza Europy. To cały czas najbardziej wartościowy brand motoryzacyjny na świecie (według rankingu Intrerbrand wartość marki szacowana jest na około 26 mld $). Lista 10 najbardziej podziwianych marek zbudowana przez ekspertów Forbes przedstawia się następująco:

1) Volkswagen,

2) BMW,

3) Daimler,

4) Toyota,

5) Ford,

6) Hyundai,

7) General Motors,

8 ) Honda,

9) Nissan,

10) Renault.

W pierwszej dziesiątce rankingu znajdują się 4 brand‘y motoryzacyjne z Europy, 2 brand’y ze Stanów zjednoczonych, 3 brand’y z Japonii i jeden brand koreański. Awans Hyunday’a wskazuje na rosnąca pozycję tego kraju na rynku producentów marek motoryzacyjnych. Na postrzeganie brand,ów może mieć także wpływ ich udziały na rynkach wschodzących, takich jak Chiny, Indie, Brazylia czy Meksyk. Są to bardzo duże i chłonne rynki. Ostatnie decyzję koncernów o rozszerzaniu portfeli marek o produkty dedykowane na te rynki podkreślają jeszcze ich znaczenie w planach rozwoju marek motoryzacyjnych. Brand na tym rynku ma wyjątkowe znaczenie.

Nowy Brand na GPW

Są rynki, na których brand ma strategiczne znaczenie dla firmy. Budowa marki jest procesem długotrwałym i wymagającym konsekwencji. Istnieją strategie, które bez nakładów reklamowych wspierają brand. Zależne są one od integracji strategii marki ze strategią biznesową firmy.

Zakłady Mięsne Henryk Kania w ostatnich latach notują dynamiczny rozwój spółki. Zarząd firmy zdecydował o wejściu spółki na giełdę papierów wartościowych. Taki ruch ma przyśpieszyć rozwój firmy. Drugim celem wejścia na giełdę jest zwiększenie świadomości brand’u wśród kontrahentów i klientów. Coraz bardziej znany brand jest celem prezesa zarządu firmy ZM Henryk Kania SA. Henryk Kania, swoim nazwiskiem firmuje całe przedsięwzięcie i jest zarazem wiodącym akcjonariuszem i prezesem giełdowej spółki.

Zakłady Mięsne Henryk Kania rosną w siłę. Na ofertę firmy składają się produkty sprzedawane noszące własny brand, a także produkty dedykowane dzieciom oferowane pod licencjonowaną marką Disney. Licencja na brand Disney jest ciekawym przykładem wykorzystywania wizerunku znanych marek w produktach innych kategorii. W tym wypadku co-branding wynika z identycznej grupy celowej, do której kierowana jest oferta, czyli do dzieci.

Przejęcie pokazuje, że Henryk Kania chce zbudować liczącą się grupę przetwórstwa miejskiego. Celem wejścia na giełdę jest pozyskanie środków na ten cel. Ideą i wizją Henryka Kani jest zbudowanie grupy o przychodach na poziomie 1 miliarda złotych. Taka strategia wynika z rozdrobnienia rynku przetwórstwa mięsnego. Liderami rynku są Sokołów i Animex, których przychody przekraczają 2 miliardy złotych. Te firmy są w stanie negocjować i pozyskiwać kontrakty na dostawy przetworów mięsnych do wielkich sieci handlowych. Rosnąca pozycja sieci i konkurencja ze strony budowanych przez nie marek własnych, wskazuje że strategia budowania skali może znacząco poprawić pozycję konkurencyjną Zakładów Mięsnych Henryk Kania.

Na brand’y własne sieci handlowych narzekają średni i mali producenci. Są zbyt słabi, aby negocjować lepsze warunku we współpracy z sieciami. Tymczasem na markach własnych sieci handlowych często pojawiają się także informacje o markach dostawców. Tak jest w wypadku produktów dostarczanych do Biedronki przez Animex i Sokołów. Sieć handlowa korzysta w ten sposób z wizerunku wysokiej jakości jaką mają marki Krakus (Grupa Animex) czy Sokołów. Taka forma co-brandingu wspiera obecnie każdy brand. Jak będzie w przyszłości, trudno powiedzieć. Producenci bardzo silnie walczą o pozycje swoich brand’ów na rynku, sieci te brand’y chcą często ukrywać, uzyskując w ten sposób większa kontrolę nad konsumentami.

W roku 2011przychody ZM Henryk Kania osiągnęły pułap 300 mln zł. To w dalszym ciągu stawia firmę w kategorii średnich producentów. Kluczem do sukcesu jest dystrybucja produktów. Można więc sadzić, że akwizycje firmy będą dążyły do zbudowania dostępu do rynku a nie tylko powiększania mocy produkcyjnych. Kluczem do rynku mają być dyskonty. Zarówno w Polsce, jak i na Zachodzie dyskonty współpracują z liderami rynku. Ta strategia połączona z oferowaniem wyrobów największych graczy pod markami własnymi sieci jest już realizowana wobec liderów rynku polskiego. Kłopot firm mięsnych polega na tym, że bardzo trudno na rynku jest zbudować wyróżniający się brand produktów. Poza niszowymi produktami, żadnemu z producentów ta sztuka się nie udała. Aby dużo sprzedawać trzeba mieć bardzo silny brand korporacyjny. To z kolei stawia na przegranej pozycji firmy małe i słabe.

Innym aspektem rynku przetwórstwa mięsnego jest brak wyróżniającego wizerunku polskich produktów poza granicami naszego kraju. Coś takiego jak brand polskiej wędliny nie istnieje. Unia Europejska jest rynkiem olbrzymim i można by go uznawać za naturalny kierunek ekspansji dla firm mięsnych. W Europie istnieją już narodowe marki węgierskiego salami czy francuskich kiełbasek. Jednak tak jak wiele innych eksportowanych produktów z naszego kraju, polskie wędliny nie wyróżniają się. Nie mają wartościującego je brand’u.

Brand Henryk Kania będzie więc budowany w Polsce w oparciu o nowoczesne kanały dystrybucji i marki własne sieci dyskontów i hipermarketów. W takim kontekście, większe znaczenia ma brand firmowy niż oznakowanie produktów. To on stanowi o pozycji rynkowej i współpracy z masowymi odbiorcami. Wejście na giełdę poza perspektywą finansową, ma także mocno uzasadniony aspekt wizerunkowy. Wizerunek spółki giełdowej wzmacnia reputację i brand korporacyjny. ZM Henryk Kania potrzebują takiego brand’u zarówno do pozyskiwania nowych partnerów w budowaniu grupy jak i odbiorców swoich produktów.

Strategia rozszerzania marki

Nowe markowe samochody wcale nie muszą być drogie. Rośnie rynek małych i tanich aut miejskich. W tym segmencie już trwa ostra konkurencja. Według badań, 4 na 10 nowych samochodów oferowanych na naszym kontynencie to auta miejskie. Strategia rozszerzania – udany i zaakceptowany przez konsumentów miejski model pojazdu, może stać się podstawą sukcesu całej firmy.

Strategia rozwoju firmy to często strategia rozszerzania. Według analiz CODES Strategie, tam gdzie rynki są nasycone, firmy szukają nowych ofert, tam gdzie rynki rosną – wprowadza się masowe marki tanich produktów. Strategia rozszerzania marki na nowe rynki, nowe produkty i nowe grupy klientów jest jedną z podstawowych strategii wzrostu.

Dotychczas firmy motoryzacyjne z sukcesem wprowadziły do swoich portfeli marki premium – tak zrobił Nissan z marką Infiniti, Toyota z marką Lexus i Honda z marką Acura. Idea jest prosta – oferować niewielkie ilości produktów premium o wysokiej cenie i marży. Taka strategia rozszerzania jest dobra na rynkach nasyconych i bardzo konkurencyjnych. Ale co z rynkami rosnącymi? Tu trzeba najpierw nauczyć klienta korzystania z nowych produktów, a dopiero potem oferować mu rozwiązania zaawansowane. Pomysł produkcji tańszych samochodów wykorzystuje już od pewnego czasu Renault. Firma ta posiada w swoim portfolio markę Dacia. Pojazdy oznakowane tą marką są kierowane na rynek ekonomiczny, głównie rynek Europy środkowej i wschodniej. Reaktywacja marki Datsun przez firmę Nissan pokazuje, że Strategia rozszerzania portfela marek na rynku motoryzacyjnym zaczyna być popularnym trendem. Niedawno ogłoszono inicjatywę Volkswagena, firmy aspirującej do miana lidera światowego w produkcji aut, o rozszerzeniu portfolio marek o markę ekonomiczną – inicjatywa ta potwierdza, że strategia rozszerzania nie jest pojedynczą inicjatywą.

Trzy przytoczone przykłady prezentują różne podejścia do zagadnienia strategia rozszerzania na nowe marki. Renault kupiło fabrykę Dacii w Rumunii. Nissan reaktywuje markę Datsun. Volkswagen planuje opracowanie nowej marki i wprowadzenie jej na rynek, być może w fuzji lub innej formie współpracy z firmą Chin lub Indii. Cel jaki stawia sobie firma (strategia rozszerzania) wszystkie firmy mają taki sam, realizują go jednak w różny sposób.

Ilość samochodów przyrasta szybko, w miastach tworzą się korki, brak miejsc do parkowania jest zmorą mieszkańców i przyjezdnych. Firmy o tym wiedzą – tylko, że to nie rynek Unii Europejskiej będzie głównym polem walki. Chodzi o rynki szybko rosnące, gospodarki szybko się rozwijające i miejsca gdzie przybywa najwięcej klientów na nowe auta. Inwestowanie w te rynki, to naturalna strategia rozwoju i strategia rozszerzania.

Strategia rozszerzania a reaktywacja marki

Reaktywacja marki Datsun to fragment planu Nissana, mającego na celu rozszerzanie rynku działania. To strategia rozszerzania marki i planowany wzrost w oparciu o rozwijające się rynki. Rozpoczęcie produkcji tanich samochodów z logo Datsun ma nastąpić w roku 2014. Docelowe rynki dla Datsuna to: Indie, Indonezja i Rosja, a w kolejnym etapie Ameryki Południowej. Nie są to bogate społeczeństwa, ale posiadające olbrzymie ilości potencjalnych klientów. Samochody marki Datsun mają być sprzedawane w cenie około 5000 dolarów i raczej nie zobaczymy ich w Europie.

Co planuje Volkswagen, jaka strategia rozszerzania obowiazuje w tym koncernie? Zanim pojawi się nowa marka Volkswagena, do gamy produktów firmy ma dołączyć nowy model roboczo nazwany „UP!”. To strategia rozszerzania portfolio ofertowego w ramach marki producenta. Takie same modele mają pojawić się w portfelach innych marek koncernu. Czeska Skoda ma nosić nazwą Joyster. Na pewno pojawi się malutki i tani Seat. Strategia rozszerzania obejmuje więc wszystkie marki koncernu.

Na inne rynki Volkswagen ma w planach wprowadzenie aut jeszcze tańszych. Mają one być oferowane w cenach 5-7 tysięcy euro. Tak tanie oferty nie mogą być realizowane pod marką koncernu – mogło by to zaszkodzić wizerunkowi uznanej marki. Można domyślać się, że strategia rozszerzania będzie się opierała na partnerach wśród firm mających kompetencje w produkcji bardzo tanich aut. Chodzi o firmy z rynku chińskiego i indyjskiego.

W Indiach Volkswagen produkuje i oferuje auta modelu Vento oraz przeznaczoną na rynek lokalny wersję Polo. Pojazdy te kosztują ok. 7 tys. EUR. W Chinach firma planuje wprowadzić tani samochód wielkości Seata Toledo. Strategią rynkową tego koncernu jest zaoferowanie produktów skrojonych na miarę poszczególnych rynków. Taka strategia rozszerzania wynika i z różnych potrzeb klientów i stosowanych na lokalnych rynkach różnych modeli biznesowych.

Strategia rozszerzania a tanie marki

Indyjskie Tata Nano kosztujący nieco ponad 1.700 euro, to obecnie najtańsze auto na świecie. Pojazd napędza dwucylindrowy silnik o mocy 33 KM. Auto ma tylko 3,1 m długości, 1,5 m szerokości i 1,6 m wysokości. Chery QQ to chińska propozycja. Samochód kosztuje około 4 tys. dolarów i jest oferowany w różnych wersjach wyposażenia. W Europie marka jest znana, przede wszystkim z oskarżenia o plagiat- auto łudząco przypomina rozwiązania z modelu Matiz. Chiński producent Geely Automotive oferuje Geely MR. W zamiarach ten samochód miał być oferowany także w USA. Ze względów oszczędnościowych samochód nie spełnił norm bezpieczeństwa i emisji spalin. Obecnie oferowany jest wyłącznie na rynku chińskim. Cena tego auta to aż 5,5 tys. dolarów. Warto zauważyć, że model posiada klimatyzację, odtwarzacz CD i rozkładane siedzenia.

Ewenementem jest japońska marka Suzuki. Strategia rozszerzania na rosąnce rynki zaczęła się od modelu Suzuki Maruti 800. To 5-drzwiowy hatchback. Samochód sprzedawany jest na terenie Indii za równowartość 5 tysięcy dolarów. W latach 80. i 90 to czteroosobowe auto było liderem rynku indyjskiego. Jak widać Strategia rozszerzania marki na nowe rynki rozpoczęła się już prawie 30 lat temu.

Niedrogie pojazdy będą miały kluczowe znaczenie na rynku w najbliższej przyszłości. Samochody, jakie będą produkowane, będą niskobudżetowymi autami dla mało wymagających klientów. Aby uzasadnić pozycjonowanie cenowe, producenci już teraz budują marki tanich aut. Chronią w ten sposób wizerunek swoich podstawowych marek – rozszerzanie portfolio lub rozszerzenie portfela marek ma wpływ na wizerunek całej oferty. Strategia rozszerzania ma zupełnie inną formę na rynkach rozwiniętych a inną na rynkach wschodzących. To co na pozór proste, wiąże się z wieloma analizami, opracowaniami projektowymi a w efekcie końcowym inwestycjami. Strategia rozszerzania marki może opierać się zarówno na rozwoju organicznym marki, jak i na przejęciach – zależy to od przyjętego modelu rozwoju firmy.

Na nowym produkcie jest umieszczone wielkie logo marki Amiga. La Amiga to po hiszpańsku „przyjaciółka”.

Kolejna reaktywacja marki

Firmę, Commodore International, założył polski emigrant Jack Tramiel. Było to w 1954 roku w Toronto. W 1984 Jack Tramiel opuścił przedsiębiorstwo. Wykupił za bezcen od Warner Communications dział Atari zajmujący się konsolami wideo i komputerami – rozpoczął w ten sposób konkurencję z Commodore. Tramiel z powszechnie dostępnych na rynku podzespołów, wprowadził do sprzedaży komputer Atari ST. W 1985 zarząd Commodore odkupił od grupy byłych projektantów Atari projekt zwany Amiga. W 1986 roku rozpoczęto produkcję komputera Amiga 1000. Produkt Commodore kosztował 1500 dolarów amerykańskich. Przy cenie 800 dolarów, Atari ST było tańsze od Amigi prawie o połowę!

Historia marki Commodore Amiga

Commodore International kreował rozwój komputerów w latach 80. i 90. Pomimo pozycji pioniera przedsiębiorstwo zbankrutowało w roku 1994. Markę wielokrotnie próbowano reaktywować. Po bankructwie Commodore marka dostała się w ręce firmy Escom. Następnym właścicielem znaku towarowego Atari był Gateway – amerykański producent komputerów PC. W kolejnym punkcie historii, z Gateway wyłoniła się firma Amiga Inc – szybko jednak zbankrutowała. Prawa do marki sprzedano firmie KMOS. Zmieniła ona swoją nazwę na Amiga Inc. Jak widać, nikt marki Amiga dobrze nie wykorzystał.

W tym samym czasie na rynku dynamicznie rozwijały się systemy oraz marki IBM PC i Macintosha. Po kilku latach konkurencyjne rozwiązania, w tym także Commodore, zostały w tyle za liderami. Błędy w zarządzaniu firmą doprowadziły do problemów rynkowych i finansowych. Zarząd firmy realizował koncepcję lansowania kosztownych projektów, których celem było prezentowanie możliwości technologiczne przedsiębiorstwa. Zaniedbano rozwój dystrybucji produktów. Zmieniając strategię, Commodore opracowało całą serię komputerów Commodore PC. Nie odnosiły one oczekiwanych sukcesów rynkowych, co więcej wykreowały negatywną reputację marki jako „najdroższe klony PC”.

Reaktywacja marki Datsun

Datsun jest marką firmy Nissan. Początki Nissana sięgają roku 1911. W tym czasie japoński przedsiębiorca Masujiro Hashimoto, założył w Tokio firmę automobilową. Jej pierwotna nazwa to Kwaishinsha. Hashimoto podpatrywał produkcję aut w Stanach Zjednoczonych. Efektem jego zamorskiej wizyty było opracowanie pierwszego samochodu osobowy, który ochrzczono nazwą DAT. Nazwa jest anagramem pierwszych liter nazwisk ludzi uczestniczących w realizacji tego przedsięwzięcia: Kenjiro Dena, Rokuro Aoyamy i Meitaro Takeuchiego. Nazwa ta miała także swoje znaczenie – w japońskim słowo „datto” znaczy „uciekający zając” – synonim szybkości i zwinności. Biegnący zając był symbolem pierwszych modeli DAT. Pojawił się także jako figurka na kilku późniejszych modelach Datsunów. Równolegle do firmy DAT w Osace działała firma Jitsuyo Jidosha. W 1926 roku nastąpiła fuzja obu firm. Kwaishinsha i Jitsuyo Jidosha, a po kolejnych zmianach w 1934 roku firma zmieniła nazwę na Nissan Motor Co. Ltd. Sama nazwa Datsun pojawiła się w latach 30. Jeden z prototypów auta nazwano Datson, a po kolejnych modyfikacjach nazwa przybrała formę Datsun. Samochody Datsun budowały pozycję firmy i wkrótce przedsiębiorstwo stało się drugim co do wielkości producentem samochodów w Japonii. Pomimo sukcesu rynkowego w 1983 roku zaprzestano stosowania marki Datsun. Od tego momentu, w ramach wzmacniania międzynarodowej pozycji marki, ujednolicono nazwę produktów i nazwę firmy. Nazwa Nissan, wcześniej była zarezerwowana wyłącznie dla ciężarówek. Reaktywacja marki Datsun ma dotyczyć zupełnie innego segementu aut.

Datsun stare logo

Czy reaktywacja marki gwarantuje sukces?

Reaktywacja marki Datsun wiąże się z opracowaniem tanich modeli auta. Kiedyś Datsun był liczącą się marką, za dwa lata ma być oznaczeniem ekonomicznych aut na rosnące rynki. Hitowym modelem Datsuna była seria sportowych coupe oznaczonych literą „Z”. Reaktywacja marki ma pomóc w zbudowaniu pozycji firmy na rynku aut ekonomicznych. Czy renoma Datsuna przysłuży się nowej ofercie japońskiego koncernu? W portfelu firmy Nissan jest jeszcze marka Infiniti. Reaktywacja marki Datsun jest odwrotną strategią do powołania marki Infiniti. Marka Infiniti pojawiła się na rynku USA i Kanady w 1989 roku. Infiniti kierowana jest do wymagających klientów. Wprowadzając tą markę, Nissan rozpoczął konkurencję z autami amerykańskimi i europejskimi w tym segmencie rynku. Pierwsze modele Infiniti bazowały na modelach Nissana oferowanych w Japonii. Strategia kilku marek pozwala Nissanowi na efektywną konkurencję we wszystkich segmentach aut osobowych, a reaktywacja marki nie naruszy wizerunku Nissana ani Infiniti.

Datsun reaktywacja marki