Która strategia biznesowa jest lepsza? Na pytanie, co wyróżnia firmę, wiele polskich firm odpowie – elastyczność. Największe firmy na świecie źródło swojego sukcesu identyfikują w konsekwencji.

Elastyczna czy konsekwentna strategia biznesowa

Wiele firm uznaje elastyczność za element swojej konkurencyjności. Szybko dostosowując się do rynku, firmy walczą z międzynarodowymi koncernami. Korporacje ze względu na skalę swojego działania, są dużo powolniejsze we wprowadzaniu zmian. Z drugiej zaś strony to właśnie koncerny międzynarodowe wyznaczają trendy. Ich wizjonerscy prezesi budują organizacje, które uzyskują nieosiągalną dla elastycznych firm skalę działania i rentowność. Coraz więcej średnich firm stosuje strategię opartą nie na dostosowywaniu się do trendów, a kształtowanie własnych nisz rynkowych. Efektem takiej strategii jest uzyskanie trwałej przewagi konkurencyjnej.

Koncept koncentracji opiera się na przeświadczeniu, że firma, która lepiej wyobrazi sobie przyszłe zmiany na rynku, przewidzi trendy, działając konsekwentnie zajmie pozycję lidera wcześniej niż konkurenci. Taka strategia biznesowa często wiąże się ze znanym już konceptem błękitnego oceanu, czyli koncentracją i unikaniem walki cenowej. Elastyczność jest ściśle powiązana zarówno z wyższymi kosztami jak i koniecznością walki ceną. Zmiany bowiem sporo kosztują. Specjalista dostarczy ofertę lepsza, a ze względu na skalą działania, przy niższych kosztach. Może dzięki temu zbudować przewagę konkurencyjną. Czy to znaczy, że wizjonerstwo i działanie w oparciu o hipotezy przyszłości to lepsza strategia biznesowa? Hipotezy mają to do siebie, że wiążą się z większym ryzykiem. Koncentracja pozwala jednak osiągać absolutnie ponadprzeciętne wzrosty i zyski. Przykładem takiej firmy jest Apple. Ilość gotówki na kontach firmy, zajęcie pozycji największej firmy na świecie oraz trwały wzrost, dowodzi, że jest to słuszna strategia biznesowa.

Wizja i misja firmy a strategia biznesowa

Steve Jobs był wizjonerem. Wszyscy są pod wrażeniem jego filozofii działania, kreatywności, efektów i pozycji jakie dzięki niemu gigant z Cupertino osiągnął. Dlaczego więc, to co było podstawą tego sukcesu nie jest powszechnie uznawane i powielane. Dlaczego taka strategia biznesowa nie jest obowiązującym standardem? Dlaczego mówienie o wizji i misji firmy, jest często traktowane jako abstrakcyjne bajdurzenie teoretyków?

Powodem tego jest być może brak zrozumienia relacji między wizją i misją firmy, a modelami biznesowymi, które je realizują. Może strategia biznesowa nie ma dostatecznego wsparcia strategiami marketingowymi. Może dlatego, że marka jest traktowana jako element komunikacji, a nie integralna cześć strategii biznesowej i modelu konkurowania na rynku.

Steve Jobs miał wizję nowego społeczeństwa, nowych możliwości technologii i połączenia ich z zachowaniami i potrzebami konsumentów. Wyobraził sobie człowieka z dostępem do niewyobrażalnej dotychczas ilości muzyki. Wyobraził sobie, posiadanie przy sobie muzyki i obrazów jako zapis cyfrowy, a nie jako materialny nośnik. Wyobraził sobie kontakt z całym światem w dowolnym miejscu i czasie poprzez Internet. Wyobraził sobie ludzi komunikujących się nie tylko dźwiękiem ale i obrazem na odległość. Co ciekawe, Apple żadnego z urządzeń jako koncept nie wynalazło. Apple nadało im odpowiednią funkcje i umiejętnie je podało nieograniczonemu geograficznie rynkowi. W ten sposób Jobs zbudował pozycję marki i skalę biznesu. Strategia biznesowa ubrana została w bardzo efektywny i wydajny model, który obecnie konkuruje 50 producentami korzystającymi z systemu android.

Ciekawa w tym kontekście jest strategia biznesowa głównego konkurenta. Google nabywając system operacyjny androida wyobraziło sobie urządzenia niezależne od dominatora jakim był Windows. Wszystkie one są proste, ale z pełną możliwością personalizacji. Google poprzez udostępnienie systemu kilkudziesięciu silnym światowym producentom, uzyskało masowość i innowacyjność bez ograniczeń. Uzyskało także obiektywizację swojego konceptu, bo producenci stale ze sobą konkurują. Elastyczność tego konceptu jest zestawiona z wizją systemu hermetycznego. W Apple otrzymujemy gotowe rozwiązanie, który musimy kochać i któremu musimy się podporządkować. Nie mamy alternatywy, mamy za to konsekwencję we wdrażaniu zamkniętej liczby rozwiązań. Jeden telefon, jeden sklep, jeden pad. Strategia biznesowa wydaje się być zamknięta.

Patrząc wstecz, można powiedzieć, że Apple stoi na przegranej pozycji. Model obecnie stosowany, kiedyś o mało nie doprowadził do upadku koncernu z Cupertino. Nieoczekiwanym partnerem okazał się wtedy Microsoft, który wsparł Apple wieloma milionami dolarów w zamian za dystrybucje pakietu MS Office na komputerach Apple. Jeden przeciwko kilkudziesięciu. Otwarty system przeciwko jedynie słusznej idei. Konsekwencja przeciwko elastyczności. Wizja przeciwko podążaniu za trendem. Która strategia biznesowa wygra – pokaże to czas.

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek