Dobra nazwa stała się dobrem na wagę złota. Wszystko co nas otacza, ma swoją nazwę. Jeśli jej nie ma – w naszych głowach nie istnieje. Ludzie myślą, porozumiewają się i żyją w świecie tworzonym przez nazwy. Często nieświadomi tego, jak wiele one dla nich znaczą.

Dobra nazwa dla marki

Dobra nazwa marki jest tak samo istotna, jak nadanie imienia własnemu dziecku. Jeśli nadajemy imię, wybór mamy teoretycznie nieograniczony. Obok imion polskich, tradycyjnych, nadawanych z pokolenia na pokolenie, w każdej chwili możemy sięgnąć po te z innych kultur. Imiona, które nie pasują fonetycznie do naszego słowiańskiego „ucha” – posiadają jednak pewną cechę, która jest również nieodzownym elementem wizerunku marki – wyróżniają się!

Wyobraźmy sobie sytuację. Pierwszy dzień września – rozpoczęcie roku szkolnego. Nauczycielka przedstawia klasie dwóch nowych uczniów – Mao Kowalskiego i Xabhiela Nowaka. Chłopców, których imiona zdecydowanie wyróżniają na tle trzech Michałów, dwóch Grześków i pięciu Piotrków.

Przewagą Mao jest krótkie, łatwe w mowie i pisowni imię, które ułatwi mu życie na każdym poziomie komunikacji. Natomiast Xabhiel, będzie miał „pod górkę”. Przez długi czas pozostanie w cieniu Mao, jako chłopiec o imieniu, którego nikt nie potrafi poprawnie odmienić.

Dobra nazwa marketingowa

Sama cecha wyróżniania nie wystarczy jednak do tego, aby zaistnieć i zostać zapamiętanym. Dobra nazwa marketingowa musi spełniać jeszcze szereg dodatkowych wartości, które pozwolą jej się rozwinąć i być lepiej sprzedawaną.

Minęły dwie dekady. Nasi chłopcy podrośli, założyli rodziny, zdobyli nowe doświadczenia i zapragnęli niezależności finansowej.  Mao Kowalski stworzył prężnie działająca firmę z branży IT, produkującą podzespoły komputerowe. Projektując nazwę firmy, Mao chciał wykorzystać marketingowe zdolności swojego imienia, rozwijając je jedynie o skojarzenia techniczne, pasujące do profilu działalności firmy – tak powstała nazwa marketingowa „Mao Technology”.

Xabhiel Nowak, mimo trudniejszego dzieciństwa, wcale nie czuł się gorszy. Inwestując oszczędności życia, uruchomił produkcję jednodniowych soków owocowych. Długo zastanawiał się nad wyborem nazwy. Wiedział, że jego imię wywołuje zainteresowanie i przyciąga uwagę. Jest jednak zbyt trudne, aby dobrze się sprzedawało. Pomyślał, zdrobnił imię i dodał wyróżnik branżowy – tak powstała firma „Xabi Fresh”.

Przede wszystkim – nazwa musi pasować do branży i produktu, który reprezentuje. Swoim brzmieniem i budową uświadamiać finalnemu odbiorcy, że nie kupuje kolejnego kremu, kawy czy wiertarki udarowej – kupuje wartość, dzięki której poczuje się lepiej. Nazwa marki jest bowiem gwarancją jakości i satysfakcji klienta.

Dobra nazwa marketingowa a konotacje

W 1939 r. Robert Oppenheimer, profesor uniwersytecki, przedstawił światu teorię masywnej gwiazdy, która pod wpływem swojego ciężaru, może ulec kolapsowi grawitacyjnemu. Nazwał to zjawisko „Zamrożoną Gwiazdą”. Świat ziewał z nudów. Dopiero w 1967 r., po odkryciu obiegła cały glob, a nazwa używana jest po dziś dzień. Nasuwa się pytanie: jaka jest różnica pomiędzy „Zamrożoną Gwiazdą” a „Czarną Dziurą”?

Z punktu widzenia fizyki – żadna, z punktu widzenia marketingu – kosmiczna.

Tworząc nazwę, nie możemy skupić się jedynie na jej „wyglądzie”, brzmieniu, czy dopasowaniu branżowym. Bardzo ważnym elementem jest znaczenie słowa, jego ekspresja oraz wyobrażenie. Dobra nazwa marketingowa powinna być dopasowana do rynku, na którym będzie funkcjonować. Myśląc perspektywicznie, przy projektowaniu nazwy należy dołożyć wszelkich starań, aby w niedalekiej przyszłości nie okazała się „hamulcem”, ograniczającym rozwój naszej marki.

Wyobraźmy sobie sytuację, w której jesteśmy eksporterem na rynek czeski wyśmienitych serów Vion. Na nic się zdadzą zapewnienia producenta o niepowtarzalnym smaku sera, jeśli nazwa marki będzie kojarzyć się Czechom z bardzo popularnym na ich rynku płynem do WC o tej samej nazwie. Dobra nazwa marketingowa nie może mieć negatywnych skojarzeń.

Historia marek zna całą masę wpadek nazewniczych, które za sprawą nieprofesjonalnych agencji nazewniczych zostały narażone na straty finansowe i uszczerbek wizerunkowy. Głośnym niegdyś przypadkiem takiej kompromitacji był Rolls – Royce, który wprowadzał na rynek niemiecki swój flagowy model „Silver Mist” (ang. Srebrna Mgła). Tuż przed premierą zorientowano się, że „Mist” w języku niemieckim oznacza… gnojówkę! Nazwę szybko zmieniono, a tony materiałów promocyjnych powędrowały na przemiał. Niezbyt rozgarnięta agencja reklamowa zapewne z miejsca straciła strategicznego klienta.

Aby uniknąć tego typu incydentów, dobre firmy „namingowe” (czyli nazewnicze) przeprowadzają szereg drobiazgowych badań i testów lingwistycznych, mających na celu uchronienie naszej marki przed rynkową kompromitacją. Dobra nazwa marketingowa musi być przetestowana pod kątem wielu zagrożeń i ograniczeń.

Na polskim rynku przykładami nazw, wywołujących mieszane uczucia, były kosmetyki dla mężczyzn z serii Brut, czy Knott – producent klocków hamulcowych. Produkty pod markami Pupa i Osram także mogły budzić wątpliwości.

Wracając do naszych przedsiębiorczych bohaterów.

Mao i Xabhiel również nie ustrzegli się błędów w procesie kreacji nazwy. Firma „Mao Technology”, spełniająca podstawowe cechy nazwy, jednak przysporzy panu Kowalskiemu sporo kłopotów. Zła konotacja nazewnicza, przywołująca na myśl przywódcę komunistycznych Chin – Mao Tse-tunga , dyktatora, który pozbawił życia miliony swoich rodaków, nasunie się każdemu, kto choć trochę interesuje się historią. W dobie agresywnej konkurencji również technologiczne skojarzenie z Chinami – tanią siłą roboczą i wątpliwą jakością, nie przyciągnie do firmy klientów.

Dobra nazwa marketingowa a ochrona prawna nazwy

Geneza problemów, z jakimi musiał zmierzyć się Xabhiel Nowak, była zgoła odmienna. Jego błyskotliwy pomysł skrócenia nazwy natrafił na kolejną przeszkodę. Zakładając firmę, pan Nowak nie był w pełni świadomy istoty ochrony prawnej nazwy. Nie sprawdził i nie zarejestrował w Urzędzie Patentowym nazwy ‘’Xabi Fresh’’. Zrobiła to natomiast inna firma. Nieszczęśliwym zbiegiem okoliczności, portugalska spółka produkująca soki owocowe, zastrzegła w całej Unii Europejskiej nazwę „Xabi Fresh” i stała się jej jedynym pełnoprawnym właścicielem. Załamany obrotem sprawy pan Nowak musi teraz pogodzić się z decyzją Urzędu Patentowego i zaprzestać produkcji marki, na reputację której pracował tyle lat. Nasuwa się na myśl łacińskie „Ignorantia iuris nocet” – „Nieznajomość prawa szkodzi”. 

Na polskim rynku co roku dochodzi do sporów o nazwę. Nieuczciwa konkurencja, wykorzystując luki w prawie lub niewystarczającą ochronę markowego producenta, często upodabnia się do niego – pozbawiając go tym samym zysku, na który mógłby liczyć, odpowiednio się wcześniej zabezpieczając. Dobra nazwa to nazwa bezpieczna.

Swojego czasu głośno było o sporze pomiędzy producentami przetworów owocowo-warzywnych – Hortexem i Hortino. Urząd Patentowy, jako organ rozstrzygający, orzekł że nazwa i znak towarowy Hortino zostały zarejestrowane w złej wierze i naruszając prawa ochronne nazwy Hortexu. Swoją decyzję uzasadnił zbyt dużym podobieństwem pomiędzy znakami towarowymi firm, co mogło wprowadzać odbiorcę w błąd.

W dzisiejszych czasach ochrona prawna marki jest nie tyle pożądana, co niezbędna. Dobra nazwa musi być świadomie zaprojektowana, chroniona, pozwala firmie uzyskać status marki. Marka jest uzasadnieniem wyższej ceny i gwarancją, że klient weźmie nas pod uwagę w fazie zakupowej. Zła nazwa to słabsza marka. Dobra nazwa, to większe zyski i większa sprzedaż.

 

Daniel Mazur

Artykuł z archiwum ANAGRAM Naming