Silna marka jest marzeniem zarządu każdej firmy. Marka zależna jest od wizerunku. Jak kształtować wizerunek firmy, aby przynosił on jak najwięcej korzyści?

Unikalny wizerunek firmy

Każda firma ma swoją indywidualną, odróżniająca od konkurentów tożsamość – tożsamość rozumianą znacznie szerzej niż tylko nazwa, logo czy tablica firmowa. Pojęcie to w równym stopniu należy wiązać z treścią i formą działań, które odróżniają firmę od konkurencji. To jak firma „wygląda”, co mówi o samej sobie, czy i jakie akcje podejmuje, jak reaguje na niespodziewane i kryzysowe sytuacje, czy udziela się w społeczności lokalnej, równie duże znacznie jak się reklamuje.

Swoją tożsamość firma komunikuje dostawcom, klientom, konkurentom, lokalnej społeczności (całemu otoczeniu firmy) za pośrednictwem różnych, wysyłanych sygnałów. Nazwa firmy, logo, opakowania produktów, reklamy, materiały informacyjne o firmie i o produktach czy strona internetowa – to wszystko tworzy wizerunek firmy. Firmy, które w swoich działaniach konsekwentnie pracują nad kształtowaniem swojego wizerunku wyraźnie odróżniają się od konkurentów. Dzieje się tak, dlatego, że poczynając od nazwy i logo, poprzez wszystkie materiały stosowane przez te firmy, wszystko realizowane jest wedle ściśle zdefiniowanego scenariusza.

Wizerunek firmy powstaje w wyniku działań. Określając jak chcą być postrzegani automatycznie określamy jak powinniśmy postępować i co powinni komunikować. Jeżeli rozumiemy, co robimy w wyjątkowy sposób, co unikalnego dostarczamy klientom, jak ich traktujemy, nie ma problemu z wyróżnieniem na rynku. Wizerunek firmy to nie tylko to, co mówimy, wizerunek firmy to przede wszystkim to, co robimy.

Czym jest wizerunek firmy

Wizerunek firmy jest opinią i katalogiem skojarzeń, które powstają w umysłach interesariuszy firmy. Odbierane sygnały każdy poddaje własnej interpretacji wynikającej z indywidualnych cech percepcji i postrzegania otoczenia. Sztuka polega na tym, aby wizerunek firmy, czyli obraz w głowach ludzi, był jak najbardziej zgodny z wyobrażeniem docelowej tożsamości firmy, czyli z tym, jak chcemy, aby nas widziano. Tożsamość, jako zaplanowany idealny wizerunek firmy, wynikać powinna ze strategii rynkowej i strategii biznesowej. Musi z nimi być spójny, aby realizował te same cele, wobec tej samej grupy odbiorców.

Czemu wizerunek firmy jest taki ważny? Ma bardzo silny wpływ na efektywność działań. Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych. Marka to większa sprzedaż, marka to wyższe marże, marka to potencjał rozszerzania i rozwoju.

Jak wykorzystywać wizerunek firmy

Wizerunek firmy to sposób w jaki marka postrzegana jest przez otoczenie. To wyobrażenie otoczenia na temat cech wyróżniających daną firmę, jej atrakcyjności. To relacje jakie powstają z klientami, konkurentami, kontrahentami czy lokalną społecznością. Wizerunek firmy zawsze porównywany jest do konkurentów. Racjonalnie i obiektywnie możemy mówić o wizerunku dopiero wówczas, gdy daną firmę będziemy mogli porównać z innymi. Inaczej mówiąc, wizerunek firmy można zdefiniować jako opinię otoczenia w kontekście konkurentów, opartą o dotychczasowe doświadczenia w kontaktach z daną firmą. Celem budowania wizerunku jest tworzenie pozytywnych i trwałych relacji z otoczeniem.

Silny, konsekwentny i spójny wizerunek firmy wykorzystywany jest przez uznane firmy we wspieraniu działań przedsiębiorstw. Wizerunek firmy jest podstawą budowania przewagi konkurencyjnej nad innymi. Oferty firm o dobrej reputacji są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są stabilniejsze. Dobry wizerunek firmy ma niewątpliwy wpływ na pozyskiwanie najlepszych zasobów. Do pracy w szanowanych firmach chętniej zgłaszają się odpowiednio zmotywowani, lepiej wykształceni i bardziej kompetentni pracownicy. Łatwiej jest pozyskać odpowiednich specjalistów.

Wizerunek firmy ma także ogromny wpływ na pozycję firmy na rynku. Akcje firm o dobrej reputacji są chętniej kupowane, ponieważ inwestorzy mają większe zaufanie, banki chętniej udzielają kredytów. Wizerunek firmy ważny jest także w kontaktach handlowych. Kontrahenci łatwiej godzą się na warunki stawiane przez firmę o uznanej marce i reputacji. Dzięki przychylności klientów (otoczenia) w sytuacji kryzysu w branży, firmy z odpowiednio dobrą reputacją znacznie łagodniej odczują skutki kryzysu. W kategoriach czysto biznesowych dobry wizerunek firmy zwiększa swobodę przy podejmowaniu strategicznych decyzji.

Wizerunek firmy a serwis

Na wizerunek firmy nie ma bezpośredniego wpływu – istnieje on w umysłach otoczenia. Można go pośrednio kształtować. Wizerunek zależy od systematycznie realizowanych długoterminowych działań komunikujących tożsamość firmy, dostarczania zorientowanych na potrzeby klientów ofert. Wizerunek firmy zależy bardzo mocno od zachowań w sytuacjach potrzeb klientów.

Każda firma chce sprzedać swoje produkty. Jest to najbliższym, najłatwiejszym do zaakceptowania celem działania. Jednak życie oferty zaczyna się dopiero po transakcji zakupu. Rozczarowanie jakością, zawód jaki spotyka nas podczas użytkowania, a co najgorsze – kiepski serwis, stanowią faktyczny obszar budowania wizerunku. Obietnice bez pokrycia, niezgodność deklaracji ze stanem faktyczny, pozostawienie klienta z kłopotem w sytuacji problemu – to odciska bardzo silne piętno na wizerunku firmy.

Lata pracy i nakłady poniesione na komunikację są trwonione przez miesiące, czasami tygodnie, gdy kryzys spotyka na swojej drodze firmę. Nie ma nic gorszego dla klienta, niż wydanie pieniędzy i poczucie bycia naciągniętym lub oszukanym. Gwarancja jest przecież każdorazowo opłacana w momencie zakupu produktu. Gdy jednak urządzenie nie działa, a serwis nie naprawia sprawnie, pojawia się zawód. Co gorsze, większość firm traktuje serwis jako zło konieczne. Mało kto z konsumentów wie, że w większości umów nie ma określonego terminu wykonania naprawy. Czyli na dobrą sprawę, nie ma szans na wyegzekwowanie tego, co klient zakładał w momencie zakupu. Wizerunek firmy staje się wtedy dla zarządzających największym ciężarem. Odbudować wizerunek firmy jest zdecydowanie drożej i trwa to dłużej, niż jego lansowanie. Wizerunek firmy nie jest dany na zawsze – marką trzeba umieć być. 

 

Jarosław Filipek

Artykuł z archiwum CODES Strategie Marek